闷头搞钱的唯品会,难改夹缝生存现状
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闷头搞钱的唯品会,难改夹缝生存现状

在线折扣零售商唯品会,交出了史上最好的成绩单。

2月28日,唯品会公布去年第四季度及全年未经审计的业绩。财报显示,2023年全年公司归属于股东的净利润为81亿元,同比增长28.9%;Non-GAAP净利润95亿元,同比增长39.1%。

唯品会董事长兼CEO沈亚直言,“我们在 2023 年取得了超出预期的业绩”。从国内电商格局来看,前有“猫狗拼”,后有抖音快手,这家夹缝求生平台,是如何闷声赚钱的?

有分析指出,唯品会能够在综合电商巨头的阴影中活下来,靠的是以低价品牌吸引SVIP(超级会员用户)。2023年平台上760 万SVIP活跃用户,贡献了线上消费的45%。

唯品会也是电商低价潮流的是受益者。惠誉在上月出具的报告中指出,受益于消费者寻求物有所值产品的日益增长的趋势,预计这会支持唯品会收入增长。

正因为如此,即便面对另外几大巨头内卷不断,唯品会自2013年以来仍维持了连续盈利记录。这样的坚韧表现,也使得其股价不断收复失地,CEO沈亚时隔两年重回百亿身家行列。

但不容忽视的是,在消费者越来越讲究性价比的大背景下,阿里、京东、拼多多等电商巨头纷纷加码低价策略。随着更多玩家抢食蛋糕,唯品会的品牌折扣红利还能持续多久?

靠折扣闷声赚钱

你有多久没在唯品会购物了?从直观上感受,这家率先在国内开创了特卖这一独特商业模式的网站,在如今的电商混战中存在感越来越低。

但这并不代表唯品会失去生存空间,相反其保持了多年的盈利,且现在活的更加滋润。

最新财报显示,2023年唯品会实现净营收1129亿元,同比增长9.4%,一扫2022年营收下滑的阴霾。

除了营收重回增长,公司的多个核心指标也表现亮眼:全年GMV为2080亿元,同比增长18.7%;活跃用户数8740万,同比增长3.9%;订单数8.123亿,同比增长9.8%。

其中,GMV方面唯品会历史上首次跨越人民币2000亿元大关,且全年强劲增长,增速远高于2023年国内网上零售额11%的增长。

利润方面,2023年全年公司归属于股东的净利润为81亿元,同比增长28.9%;Non-GAAP净利润95亿元,同比增长39.1%。

沈亚在财报中表示,公司在2023年取得了超出预期的业绩,主要得益于销售策略的成功执行和基于价值的支出机会的把握。

财报电话会上,管理层进一步指出,去年四季度因为冬季服装的销售增加,而冬季服装的价格通常较高,从而推动了GMV增长。

服饰可谓是唯品会的核心品类,去年该平台穿戴类商品GMV同比增长24%。实际上,服装品类也正是推动增长的关键因素,公司表现优于行业平均水平。

有资料显示,服装品类作为可选属性较强的消费品,和经济周期密切相关。去年在居民消费预期好转的情况下,线下社交场景恢复刺激了服装消费需求。

据国家统计局最新数据,1-12月,服装、鞋帽、针纺织品类零售总额同比增长12.9%,仅次于餐饮(20.4%)和金银珠宝类(13.3%)增速,远超商品零售大盘的增速(7.2%)。

行业复苏背景下,唯品会发力拓展商品丰富度。据悉,公司去年引入超过1500个新品牌,主要是时尚和高端品牌

在业内看来,一些大品牌,不愿将正价商品与特价商品放在同一渠道销售,这给了特卖起家的唯品会机会,也因此积累了不少忠实用户。

正是这种差异化和品牌折扣,帮助唯品会留住了一批忠诚用户,让其在综合电商巨头的阴影下得以生存。

据界面新闻,唯品会强调品牌特卖和100%正品,消费满88元即可免邮,退换货也较为便利。如果成为该平台的超级VIP,还能享受到折上再折、无限免邮等福利。

基于此,唯品会积累了数千万活跃用户。据官方数据,2023年平台上活跃用户数达到8740万,其中超级 VIP活跃用户数为 760万,且贡献线上消费的45%。

对于未来发展方向,沈亚表示将继续专注于品牌折扣零售的商业模式,且获取更多的消费者。这些拉新渠道包括市场营销、与腾讯等平台的合作、移动预装以及今年将尝试的品牌广告。

“佛系”玩家唯品会

唯品会的主要创始人除沈亚之外,还有现任首席运营官的洪晓波。二人都是温州人。

做国际贸易起家的沈亚曾担任广州能越进出口有限公司董事长,一度拿到所有一线电池品牌的浙南地区代理权;早年移居法国的洪晓波则从父亲那借钱创业,经营手机蓝牙设备等产品。

1998年,二人结识后,沈亚负责在国内进货,洪晓波负责在欧洲卖货,由此赚得第一桶金。

长期接触欧美市场,让沈亚和洪晓波比其他人更早看到了欧美区别于国内的商业模式,也更早地接触到互联网电商。

2007年,二人到长江商学院读书,开始寻找一种新的商业模式,据说从洪晓波妻子的一次网络购物中获得了灵感。

一日,洪晓波看到妻子正在法国VP(Vente privee)上购买打折的名牌服装,该网站的特点就是几乎囊括所有世界名牌,并且均有折扣。能不能在中国复制一个?他把这个想法告诉了沈亚,两人一拍即合。

就这样,2008年12月,模仿VP的唯品会在广州正式成立,定位是“一家专门做特卖的网站”。

当时的市场环境下,唯品会率先在国内引入特卖模式,精准地击中了那些既有价格敏感度、又渴望买到品牌正品的用户群体诉求,迅速打开市场。

成立4年会后,唯品会于2012年3月在美国纽交所上市。彼时,公司并不被投资者看好,导致其只好“流血”上市,股价一度从发行价6.5美元跌至4美元。

不过在当年四季度,唯品会在电商行业里率先扭亏为盈,营收也在2013年至2014年延续了翻倍增长势头,公司市值于2015年最高冲到160多亿美元。

好景不长,2015年巅峰期过后,唯品会股价掉头向下。投资者猛然发现,这家体量并不大的电商平台,营收增速正在不断放缓。

换句话说,唯品会营收增速失去了成长性。同花顺iFinD数据显示,2016年至2022年,公司营收增速分别为40.27%、28.74%、14.53%、8.85%、9.84%、14.17%和-12.59%。

近些年,拼多多快速崛起,其核心的低价策略让唯品会面临更大的竞争压力。但另一方面,面对天猫、京东和拼多多的神仙打架,唯品会却显得很“佛系”,不奢求大的野心和市场份额。

据媒体报道,有拿到唯品会offer的求职者在脉脉询问建议,像“养老可以选唯品会”,“建议不要来,混日子的太多”这样回复留言并不鲜见。

巨头带来的压迫感

“小而美”的唯品会,固然找到了适合自己生存的商业模式,但伴随京东、淘宝等巨头平台闯入“补贴”大战,其市场份额的增长甚至稳定都面临挑战。

由于线上红利枯竭,向低线城市和农村等下沉市场拓展,强调性价比和低价策略,成为电商平台近年来的一大共识。

其中,一直对以低价为主导的下沉市场十分执着的拼多多,不仅维持了多年的高增长,其市值也一度超越阿里巴巴引发外界关注。

拼多多之后,阿里巴巴与京东也将“低价”提升为核心战略。2022年底,刘强东确定把“低价战略”列为京东零售未来三年最重要的战略,并在去年3月初发布“百亿补贴”计划。

阿里巴巴管理层的口中,价格力也频繁被提及。近期,有消息称淘特将迁回淘宝,这将有利于淘宝平台推进商品价格力竞争。

服饰本就是竞争最为激烈的品类,面对这样的竞争压力,唯品会的生存空间面临着被进一步挤压。

据悉,过去一年,唯品会围绕低价推出了多项促销活动,包括 618年中特卖节、11.11特卖狂欢节、年度特卖大会等。

不过,卷入这场“低价”大战,一定程度上会给公司带来财务压力,也伤及利润。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在接受媒体采访时表示,面对大平台对“低价”的战略重视,唯品会未来也存在挑战。

在他看来,平台上很多折扣商品的买断自营模式对资金要求比较高,仓储成本也比较高。另外就是面对拼多多、抖音电商、视频号电商等电商平台和超级主播越来越激烈的竞争,如果要扩大规模势必要加大营销投入进一步增加成本。

今年1月31日,惠誉发布评级报告称,唯品会面临来自更大的电子商务平台以及直播和短视频平台的激烈竞争,这需要公司不断努力,以跟上消费者不断变化的品味和消费行为,并与消费者保持关联。

惠誉认为,唯品会专注于服装相关类别,约占收入的70%。与大型电子商务平台相比,唯品会提供的产品范围更窄,这导致唯品会的潜在市场更小。

除此之外,在电商纷纷出海寻求增量的大背景下,唯品会的跨境电商业务却没有亮眼的成绩。

去年初,唯品会曾被报道在海外展开招聘,并正式在东南亚推出出海项目,官网“vipshop.sg”与APP已同步上线。

然而,一年时间过去了,公司的出海项目进展如何,再也没见媒体公开报道。

特卖可以说是唯品会最大的护城河,但在相对保守的经营策略和激烈竞争之下,公司想一直维持过去闷声发财的日子并不容易。

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