扎克伯格:搞元宇宙不如“掐架”
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扎克伯格:搞元宇宙不如“掐架”

2021年,扎克伯格凭一己之力带火了“元宇宙”。

Facebook更名Meta,足见扎克伯格对元宇宙的决心。接连推出的头显产品,早已占据全球头显出货量的80%以上,也足见其实力。

随着这位天才创始人的全力投入,国内外创业者的纷纷跟进,全球掀起了“元宇宙热”。

然而,“元宇宙”是一个从设备硬件到内容软件都需要布局的大概念,这就意味着它需要“烧钱”。而作为一个企业转型的第二增长故事,过于烧钱,注定不是好故事。

再加上市场对新故事的热情减退,Meta(META.US)的股价也一直起起落落。直到今年,随着宏观环境的改善,以及广告业务的回暖,Meta的股价开始回升。

图/Meta股价走势图 来源/老虎证券 镜观台截图

图/Meta股价走势图 来源/老虎证券 镜观台截图

7月27日,Meta公布了2023年第二季度的财务数据,这一次的好消息依旧是广告给的。

随着Reels商业化的加速,Meta广告业务实现了11.89%的同比增长。相较之下,元宇宙业务中,含有头显设备收入的Reality Labs的营收则面临39%的降低。

表现同样亮眼的,还有Meta旗下的Threads。据悉,对标推特的Threads一经推出就成了历史上最短时间内拥有1亿用户的App。而Threads之所以可以有如此好的表现,离不开扎克伯格与马斯克的“约架”。

苦“搞”元宇宙不赚钱,一“架”则被天下知,真是戏剧性拉满。

对于Threads的意外之喜,Meta在本次财报会议上表示,Threads是一个较小团队在较快的时间内完成开发的。一位知情者透露道,“元宇宙团队之前有上百人,Threads研发团队则在20人左右。未来,Threads商业化的效率也会是Meta的重点之一。”

不过,Meta未来仍充满挑战。流量端,Meta App矩阵的月活用户增速逐渐放缓;广告端,广告单价同比在下降;元宇宙方面,VR头显为主的板块仍在加速亏损。

接下来,坚持元宇宙的Meta,会如何呢?

01 广告回暖

经过几个季度的低迷,Meta的广告业务在第二季度迎来了喜人的增长。

本季度,Meta广告业务实现314.98亿美元的营收,同比增长达11.89%。由于广告业务占整体营收超过98%,Meta本季度整体的增长也达到了11%。

数据来源/Meta财报 镜观台整理制图

数据来源/Meta财报 镜观台整理制图

而广告业务的回温则得益于三个因素,苹果IDFA隐私政策影响的消除、Reels商业化的加速,以及AI对于广告能力的提升。

作为Meta最核心的创收板块,广告业务在2021年遭遇了“黑天鹅”。

2021年4月,苹果推出了iOS14.5,新的系统将原本默认打开的IDFA设置成了用户自主选择。北京某大数据安全公司前市场部经理贝拉对镜观台分析道,“IDFA好比一个印在手机里的标识,主要用于精准广告投放的时候来锁定手机设备的。因为广告主投放广告通常会有一个用户画像,广告平台需要根据这些画像锁定适合的用户,IDFA就是用来识别和追踪这些用户的。”

由此就不难想象,IDFA默认关闭后,对于广告效果的影响,其一是增加广告投放的成本,其二也会影响展示广告的需求。数据来看,Meta广告业务增速确实在2021年第三季度遭遇拐点。

为了消除这个坏消息的影响,Meta开始研究提升广告精准度的解法。今年3月,Meta推出了一项名为Advantage+的自动生成广告系统,可以根据营销人员的具体目的,利用AI来自动生成多个广告。

随后,在本季度的财报中,Meta表示,Advantage+在电子商务和零售垂直领域已得到了广泛的应用,尤其在快消品中广受好评。Advantage+的推出进一步消解了IDFA政策对Meta广告业务的打击,从广告业务营收的走势中也能看出,经历了去年第四季度的低谷后,Meta的广告业务正在稳步回升。

当然,IDFA政策的变化的确降低了广告推送的精准性,但广告的需求并不只有这一个影响因子,还有广告形式的创新,Reels商业化的加速则正是这一点的体现。

Reels是Meta2020年推出的Instagram的短视频模式,本季度的财报会议上,Meta管理层表示,Reels在Facebook和Instagram上的播放量超过2000亿次,且年化收入从去年秋天的30亿美元上升到了100亿美元。

研究机构Insider Intelligence曾预测,TikTok去年全球广告收入为99亿美元,这就意味着,Reels的广告规模在紧追TikTok。

Reels商业化的加速,也反应了整个广告行业的趋势。

长桥海豚投研曾统计报道,去年美国市场社交广告的增长率仅有3.5%,而视频和音频广告的增长率分别达到了20.8%和20.9%。由此不难推测,原本Facebook一部分社交广告的份额或许已经向Reels的短视频广告发生了转移。Meta也在财报会议上表示,超过四分之三的广告主在使用Reels广告。

图/2020-202年美国不同广告形式增长趋势 来源/长桥海豚投研 镜观台截图

图/2020-202年美国不同广告形式增长趋势 来源/长桥海豚投研 镜观台截图

不过,广告业务也并不全是喜讯。

数据来源/Meta财报 镜观台整理制图

数据来源/Meta财报 镜观台整理制图

从广告的展示和单价的同比变化趋势上,就能看出,虽然随着Reels商业化的成熟,Meta的广告展示量在上升,但单价却在连续地同比下降。

对于这种现象,资深美股投资人林宇评价道,“Meta广告单量的增加一大部分来自于中小企业的需求回暖,以及部分中国电商从Tiktok流向Meta。而这部分商家的预算有限,为了争取这部分市场,Meta广告的报价也会略微降低。”

02 Threads的意外

除了广告的回暖,最近还有一件事情可以称之为Meta的“意外之喜”,那就是Threads的表现。

事实上,在Threads推出之前,扎克伯格要推出一款类似推特的App的消息就不胫而走。而就在网友们纷纷讨论Threads是否要对推特“重拳出击”的时候,推特“掌门人”马斯克忽然来了个“正主下场”。

据多家媒体转载,马斯克先在推特“阴阳怪气”地表示,“地球都在等待被扎克伯格统治的那天。”结果被吃瓜网友提醒,“小心,扎克伯克练柔术。”没想到,马斯克回道,“我愿意和他来一场笼斗。”

接着,坐不住的扎克伯格直接接了一句,“给我地址。”

两位全球极具知名度的创始人像“小学生”一样约架的传闻可给网友增添了不少话题,格斗圈的人下场解释什么是“笼斗”,设计圈的人直接利用AI制图做出了两位“大佬”格斗的海报。

就在这件事情之后一周多的时间,Threads正式上线了。上线不到24小时,Threads就收获了3000万注册用户,并一举成为历史上达到1亿用户用时最短的移动应用,一度超过了今年最火的应用之一ChatGPT。

就连Meta高管都在财报会议上直接表示,Threads的使用率远超预期。

当然,除了“约架”的“炒作”,Threads使用率高也有可能要“感谢”推特的一些操作。

7月1日,马斯克称有数百家甚至更多AI公司正大规模地抓取推特数据,为了应对这种情况,推特限制了用户每天浏览推文的数量。已经完成验证的用户每天可以浏览10000条推文,没有完成验证的用户可以浏览1000条,而新注册未验证的用户每天可以浏览500条推文。推特的限制引起了部分用户的不满,不排除这部分用户转向使用功能和推特相近的Threads的可能性。

不过,上线就非常火爆的Threads留存率却并不理想,据悉已经有超过50%的用户离开了Threads。离开的主要原因则是,Threads和Instagram深度捆绑。镜观台发现,目前只有通过Instagram登陆Threads这一个选项,而Instagram关注的博主自然也会成为Threads推荐的重点。大部分猎奇、尝鲜的用户也会因为内容缺乏新意而离开。

对于这一现象,一位社交行业观察员对镜观台评价道,“在我看来,对一个上市才几周的App谈留存率为时尚早。早期先关注注册用户数量,之后再根据Threads的内容运营和话题偏好来看留存率,然后才是增加黏性和吸引广告主。先有渗透,才有留存和商业化。”

对Threads来说,断言其成败为时尚早。但对Meta整个App家族来说,不论是新增用户,还是用户黏度的提升,都是其需要突破的。

从月活人数来看,其增长率已经从两年前的12%降低至本季度的6%;而从用户粘性来看,即使Meta表示Reels增加了用户粘性,其日活跃用户和月活跃用户比也一直维持在79%的水平,并未显著提升。

数据来源/Meta财报 镜观台整理制图

数据来源/Meta财报 镜观台整理制图

林宇对此评价道,短视频赛道上不止有TikTok还有谷歌的Shorts,竞争十分激烈。而短视频平台的内容可能大同小异,导致用户黏度不高。而作为美国的“社交之王”,用户和分析师都会对Meta推出的社交类App有更高的期待。

但即使如此,Meta仍不可避免地在面临人口红利天花板的靠近,所以除了用户的数据,各类App(尤其是Threads)的商业化效率也是Meta一直在强调的关键词。

03“没指望”的元宇宙

“效率”确实是Meta的关键词,众所周知,当企业开始强调“降本增效”,就离裁员不远了,Meta也不例外。

本季度财报显示,截止到今年6月30日,Meta共有员工71469名,同比降低达14%。

即使如此,降本增效的Meta对于不盈利的业务却很宽容。比如,一直在亏本的VR头显业务。本季度,Meta Reality Labs实现营收2.76亿美元,同比降低39%;亏损达到37.39亿美元,亏损扩幅达到33%。

数据来源/Meta财报 镜观台整理制图

数据来源/Meta财报 镜观台整理制图

Meta头显营销增速的失力,反应的也是整体VR市场的失速。

据国信证券统计,2022年,全球VR出货量中Meta已经占据超过80%,是毫无争议的龙头。但即使如此,Meta头显营收还是面临着连续四个季度的同比下降,这还包含了推出Quest Pro的2022年第三季度。

VR行业专家侯平表示,头显不赚钱一方面是因为VR硬件本来成本就高,另一方面也是因为Meta在用相对有性价比的价格先抢占市场,再通过软件等服务的抽成加速商业化。

事实上,Meta确实有抽成商家30%的Quest Store。这似乎侧面印证了侯平对Meta的看法。不过,这个策略想要走通,持续的营收增速也是至关重要的,而从这点来看,情况并不乐观。

侯平分析道,目前VR内容更多局限在影视、游戏、娱乐等领域,这限制了头显的使用场景。而头显硬件仍无法完全解决机身较重、佩戴时间长会导致头晕等问题。软件和硬件都还有硬伤没解决,是VR头显市场萎靡的原因。

而对VR头显未来的发力点,侯平则认为,“我觉得VR头显取代PC倒是有可能。很多时候我们出差需要带电脑,如果VR头显能够实现远程通讯,基本的文件、PPT制作、传输功能,以及录音等办公功能,那么未来完全可以在PC用户中争取一部分市场。”

在这方面,Meta已经和微软合作,实现用户在Quest系列设备上的协作、共享、联系等。

虽然没赚钱,但扎克伯格对元宇宙的坚持仍不减速。财报会上,Meta表示,“公司从市场得到的信号是Metaverse的渗透率不会极速提升,不过公司对元宇宙的投入不会有太大变化,并有信心成为元宇宙的领导者。”

扎克伯格坚持元宇宙,是执念还是先见,还得走走看。

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