乔布斯和神奇女侠都爱喝的聪明水,终于来中国了
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乔布斯和神奇女侠都爱喝的聪明水,终于来中国了

喝水这件事,那么日常又那么必要。

瓶装水是一个典型的红海市场,各品牌争水源地、细分品类、抢渠道、讲故事。

农夫山泉、怡宝等老玩家固守版图,后来者仍然层出不穷,前有元气森林「有矿」,后有蜜雪冰城「雪王爱喝水」。

现在,你可能多了一个喝水的新选择——可口可乐旗下的瓶装水 smartwater。

它出现在苹果发布会和总部餐厅,又有盖尔·加朵、赞达亚先后代言,最近进入国内市场,由山姆会员店首发。

初来乍到的 smartwater,能搅动什么水花吗?

灵感来自云的高端水

「无论何时,当您在锻炼或需要安静,smartwater 都是一种聪明的补水方式。」

Smartwater 定位为高端非天然水,是可口可乐子公司 Energy Brands 旗下的瓶装水品牌。

在可口可乐帝国里,smartwater 是销售增长最快的品牌之一,也是又一 10 亿美元级的大单品。

2016 年,smartwater 位列美国五大瓶装水品牌;2017 年,销售额接近 8.3 亿美元。

看似平平无奇的 smartwater,是如何从拥挤的瓶装水赛道拼杀出来的?

Smartwater 正式加入可口可乐是在 2007 年。当时,可口可乐以 41 亿美元收购 Energy Brands,后者的第一款产品 smartwater 也一并归入品牌阵营。

Energy Brands 创立于 1996 年,主打健康饮料,排斥过量的糖和人造成分,smartwater 自然也是如此。

Smartwater 是一种蒸汽蒸馏水,品牌称其灵感来自于「云的形成」,它的加工过程倒也很质朴天然,主要有三步,分别为蒸汽蒸馏、过滤、添加钾钙镁等离子化矿物质。

简单来说,水首先被蒸发,然后被重新捕获,流失的矿物质稍后再人工添加回来。

不过,在 2018 年,smartwater 被消费者权益倡导组织 Foodwatch Germany 评为「食品广告中最无耻的谎言」。

该组织指出,smartwater 就是普通的水,听起来科学的生产过程实际很荒谬,又没有被证实的营养益处,消费者却要付出比普通矿泉水贵 7 倍的价格。

目前,经典款 smartwater 6 瓶 1 升装在亚马逊的售价为 10.51 美元,单价 1.75 美元(约 12.5 元)一瓶,确实不算便宜。

▲ 还有 590 毫升和 700 毫升的规格.

可口可乐否认了这一批评,表示 smartwater 遵守了食品标签规定,Foodwatch 提名可口可乐只是为了吸引注意力。

它还强调,「smartwater 的成功证明了消费者喜欢它的味道」。

事实上,smartwater 也从未宣传自己多么营养,口感纯净、新鲜、清冽才是它主打的特点,有网友评价尝起来是「淡淡的矿物质甜味」。

品牌表示,这是因为控制了合适的 pH 值,并加入独特的电解质混合物,部分款式补充了天然香料。

除此以外,smartwater 不添加人造香料和色素,也不添加糖和钠。

工夫在水外

Smartwater 跻身美国五大瓶装水品牌,也和其营销策略有关。

在各类报道里,它被称为时尚和科技人士爱喝的水。

直接扫射两个行业,当然有些武断,但只看个例确实站得住脚,一时让人无法反驳。

Smartwater 最知名的粉丝或许是乔布斯,他曾在苹果发布会上带着 smartwater。

福布斯杂志还在一篇 2008 年的报道里提到,苹果总部的自助餐厅里供应大量寿司和 smartwater。

而在时尚方面,smartwater 自身的外观设计就较为独特,笔直的瓶身加现代的字体,既年轻又时尚,它还在时装周频频出现,用潮流为自己再镀一层金。

比如 2018 年,在印度最知名的时尚活动之一 Lakmé 时装周,smartwater 作为配饰出现在 T 台。

▲ 图片来自:vogue

不仅如此,smartwater 在当年携手 Lakmé 时装周推出了「The Platform」项目,为新兴艺术家和设计师提供舞台。从形式到面料,每个系列都诠释了 smartwater 的主题「灵感来自云」。

一些前沿或创新的酒店,比如 W 酒店、Edition 酒店,都供应 smartwater。

Smartwater 的代言人,更是个个顶流。

2007 年至 2019 年底,饰演《老友记》瑞秋的詹妮弗·安妮斯顿一直担任其品牌全球大使。

2020 年 1 月,「神奇女侠」盖尔·加朵接棒,将「品牌的智能、现代和创新精神带入生活」。

今年 6 月,演员、歌手赞达亚成为最新全球品牌大使。

作为营销活动的一部分,她与 smartwater、全球水资源挑战(GWC)组织合作,从家乡加利福尼亚州奥克兰开始,支持世界各地的社区水质和供水改善计划。

Smartwater 出圈,还有很重要的一点原因:它从来没有放弃营销自己的名字。

毕竟,smartwater 的名字天然有梗,直译为「聪明水」「智能水」,够直白也够好用,和六个核桃补脑有一样的杀伤力。

在詹妮弗·安妮斯顿代言期间,smartwater 自定义为「The water with all the answers」(拥有所有答案的水)。

在赞达亚出镜的广告里,她喝下 smartwater 就有了更多创意 idea,契合「Keeping it Smart」(保持智慧)的主题。

Quora 上有一个提问便是「喝 smartwater 会让你变聪明吗」。

更有趣的是相关回答:「如果你脱水,你可能会生病,并且无法发挥最佳,这和你的内在智力无关,仅与你的临场表现有关。」

简言之,多喝水,不管是什么水,但 smartwater 让人记住了它。

喝水不只为补水

发展到如今,除了经典款,smartwater 已经有很多创新单品,满足更多补水场合和需求。

2019 年,碱性版和抗氧化版面世,前者 pH 值 9+,后者注入抗氧化硒。

2020 年,flavors 系列提供更多口味选择,包括百香果芒果、草莓黑莓、菠萝猕猴桃、黄瓜酸橙,都是添加了天然香料、无糖无卡路里的果味水。

2021 年,含有天然提取物的 smartwater+ 系列上市,700 毫升的热量为 10 卡路里。品牌称,因为添加物的不同,该系列的单品有不同功能——

Clarity 添加人参和绿茶提取物,提振精神;Renew 添加蒲公英和柠檬提取物,保持活力;Tranquility 添加南非醉茄和橘子提取物,平静心绪。

▲ 图片来自:BVD

2015 年,可口可乐还曾发布过碳酸版 smartwater,一升装为 1.99 美元,也是为了追随当年的健康风潮:

人们对无糖可乐等碳酸饮料的热情下降,但含气泡的瓶装水消费量正在迅速上升。

不得不承认,smartwater 自身是否足够营养、健康要打个问号,但将消费者心理拿捏住了。

▲ 图片来自:BVD

近日,smartwater 进入国内,仅在山姆会员店首发,也只售出一款,官方命名「思漫特」,slogan 为「如云化露,口感清冽」,主打运动补水。

与此同时,定价大幅调低,600 毫升 24 瓶装售价 79.9 元,单价为 3.33 元(9 月 30 日发现,又降到 69.9 元了)。

食品板报道,有消费者曾对比品尝了「中国版」和「美国版」的 smartwater,发现口感有稍微的不同,可能与产地等有关。

虽然这次可口可乐在国内迈出的步伐很小,但瓶装水作为刚需,仍然是值得押注的生意。

正如可口可乐北美业务部总裁 Shane Grant 所说:

如何响应不断变化的趋势和口味,并抓住我们看到的增长机会,从而实践真正的综合饮料公司战略,水就是一个主要例子。

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