中国羊绒是如何无龄化破圈的？

如今提起羊绒，你会想到什么？

也许是亦舒小说中事业型女性的职业套装，或是律政剧中男主角常穿的羊绒衫；也许是冬日落地窗边的羊绒毯子，裹上阳光的味道；也可能是街拍中挺括垂坠的大衣，或是初秋风中的软糯围巾……不一样的场景和氛围，却拥有同样的温暖触感。

但如果在十几年前问这个问题，答案会很不一样。那时的羊绒制品主打“姨妈风”，价格贵但老气，镶了水钻的高领毛衣、麻花纹路开衫，再加上大红大紫的配色，几乎不被年轻人所接受。

从曾经的功能性服饰到无龄化、无季节化的多场景单品，羊绒制品在过去10年破圈之路，扭转了越来越多消费者的刻板印象，创造了全新的流行风潮。这背后有中国中产人群消费升级的强劲动力，但更是市场与产业多重作用的结果——明星和影视带来的审美改变、头部羊绒企业的转型焕新、科技与设计带来的美学升级，让这个垂直赛道在短短几年内实现了高速扩容。

羊绒已经火了好几年，想要让年轻人们继续热情消费，除了在产品上继续升级，还需要一个属于中国的品牌故事。

中国羊绒是怎么变“潮”的？

中国羊绒拥有良好的产业基础。全球70%的羊绒制品来自中国，内蒙古自治区是中国绒山羊数量最多、产绒量最高的羊绒优势产区，除了顶级原料，在数十年的发展中，中国羊绒企业已经具备了现代化的厂房和完备的生产线，并培养了一批技术精良的工人。

但在过去，由于在流行趋势发布和品牌文化构建上投入不够，很多国人对中国羊绒的认知停留在单季节性＋功能性产品阶段，产业对于审美话语权的掌控较弱。

在20世纪初，我国出口的羊绒衫单件售价最高不过40美金，而外国企业贴牌销售价则达到3-4倍，最高甚至可达10倍以上。

鄂尔多斯集团董事长王林祥曾这样表示：

“羊绒这么好的材质，不应该只是出口原料或者给国外品牌做贴牌，我们应该有自己的品牌。”

从羊绒生产和出口大国转变为羊绒品牌强国，需要工艺和科技的精益求精，也需要构建独特的品牌文化。2016年，鄂尔多斯羊绒集团提出多品牌战略，推出一系列面向不同客群的品牌矩阵。自此，中国羊绒的时尚化、品牌化开始提速。

经过数年高速增长，羊绒消费从过往45+年龄段，向包括25+年轻人在内的全年龄段扩散，从产品到场景，边界不断延伸。

在设计风格上，一批更具当代感、设计感和艺术性的羊绒产品，扭转了消费者对于羊绒的老土印象。以鄂尔多斯羊绒集团旗下以“传承经典”为定位的鄂尔多斯1980为例，近年来，品牌主打“无龄化”的设计理念，在产品版型、设计上升级焕新，更加年轻化并贴合现代都市潮流，打造泛场景的风格。

可四季穿着的羊绒进一步突破了季节限制，穿透更多的人群。例如鄂尔多斯1980研发出羊绒与真丝融合的混纺材料，在夏季时穿着轻薄透凉，同时兼具吸湿排汗和柔软亲肤的效果；在冬季，新型羊绒面料也开拓更广泛的应用场景，例如滑雪、骑行、徒步等户外运动领域。

最后是品牌的打造，差异化、有记忆点的品类文化逐步成型。鄂尔多斯1980提出“中国羊绒，温暖世界”的全新标语，强调中国在羊绒材质的独特性、高端性、高品质性上的全球领先，不再停留在工艺制造的层面，而是进一步向打造极致羊绒产品的升级与跨越。

如何打造中国本土羊绒大牌？

中国羊绒的用户教育已初步完成，如何进一步打造一个有记忆点的中国本土羊绒大牌？这既需要企业深入挖掘用户需求并反馈到研发端，也需要以更完整的体系，对羊绒的产品、设计、功能和场景进行统筹规划。

近日，鄂尔多斯1980正式发布品牌焕新，将以羊绒品类为核心、以风格为导向，针对更广泛客群的共性需求，在强调材料与工艺的基础上融入风格化的设计和科技感的产品，从服装到生活方式引领羊绒“大品类”的全面创新。

和其他同样主打羊绒材质的品牌相比，鄂尔多斯1980最显性的优势，在于优质原材料、精湛工艺与强大供应链。

鄂尔多斯羊绒集团搭建了从草场、羊种、到零售终端的全产业链，并且每年在纺织设备和技术实验室上投入上亿资金，因此在销售端与生产端、原材料端之间建立了紧密联系，扎实的研发生产体系支撑起多元的产品线，用户反馈也可以更敏捷、灵活地指导产品开发。

在产品创新上，鄂尔多斯1980将羊绒与现代工艺和科技、以及当代都市设计进行融合，希望发掘更多羊绒的可能性。

例如，2021年秋冬起，鄂尔多斯1980与大都会艺术博物馆联名合作推出了多个系列，灵感来自大都会艺术博物馆馆藏，让产品充满了丰富肌理感与摩登典雅的艺术韵味。

与此同时，鄂尔多斯1980通过全品类和家居概念的结合，让羊绒覆盖更多不同的生活场景。鄂尔多斯1980瞄准的是传统高净值成熟客群，这也是对生活品质有高要求的一批用户，针对这一点，鄂尔多斯1980未来将会打造全新的“羊绒生活家”旗舰店，以“家”为核心设计理念、用羊绒材质为核心装点各个家居空间，打造一种自在而舒展的居家氛围。

配合产品线变化，鄂尔多斯1980在渠道和营销上也启动了全新策略。鄂尔多斯资源股份有限公司总经理张磊向虎嗅表示，过去品牌相对比较聚焦在百货商城的自有专卖店，品牌焕新后，将在渠道策略上进行大幅调整，包括对线下店面进行重新的设计装修，呈现出崭新的空间与形象，并加大在一二线城市线下核心品质商圈的布局，增加在国内外知名品牌聚集地的曝光率。

在这个全新的品牌故事里，经典和现代并重。

焕新后的品牌标识传承了陪伴中国消费者40多年的经典元素——中文书法字体“鄂尔多斯”，并在此基础上进行了更贯通、更现代的创新。代表品牌诞生年份的“1980”数字独立出来，以兼具流畅美感和力量感的简洁印章纹样突出显示。书法字体与数字图案，二者互为映衬。重新雕琢后的品牌标识融汇经典与创新，代表着品牌历经四十年蓬勃发展矢志不渝的初心与自豪。

作为品牌标识的重要组成元素，鄂尔多斯1980在品牌色调中融入了更多东方美学，其中，红色象征着作为中国品牌的文化价值自信与身份认同，金色则辉映着品牌一路发展前行。

鄂尔多斯1980同时还发布了一个阿尔巴斯山羊的标识。这只象征着来自品牌发源地鄂尔多斯的山羊，以其跃动身姿代表着鄂尔多斯1980秉承源自草原的匠心工艺，开拓品牌羊绒强势品类的决心和速度。

将羊绒这个单点做到极致

优质的产品口碑是叙说品牌故事的必备土壤，实际上，品牌焕新与产品创新互为表里。在40余年的积淀下，鄂尔多斯1980希望在各个维度上将羊绒这个品类做到极致。

一方面，为了将羊绒衣饰的精美与质感极致演绎，鄂尔多斯1980的生产过程要经过百道细致工序，通过组织变化、色块拼接、手绣钉珠、针梭拼接等现代针织工艺，并传承手工提花等传统手工技艺，呈现机织无法达到的灵动效果，融合羊绒材质及针织手法的魅力。

另一方面，在高精尖加工、环保、易护理功能技术开发等科技上，鄂尔多斯1980不断实现重大突破，填补了国内羊绒行业的多项空白，持续推出既保有高级感、又适合现代生活习惯的创新产品。

过去，几乎所有羊绒制品的洗标都会标明“不能机洗”，因为洗衣机清洗过程中的大力搅拌会导致羊绒衫变形并出现表面毡化。

鄂尔多斯1980最新推出的“可机洗羊绒”，通过优选山羊绒原料、优化纺纱编织工艺，结合先进的整理技术，使羊绒纤维表面形态发生改变，减小了织物的毡缩性并保持了衣物触感软糯、亲肤以及色泽柔和特点，保持原羊绒舒适软糯、轻盈保暖的特性外，使羊绒衫可以轻柔机洗、能抗毡缩、抗起毛。

针对传统羊绒制品的静电问题，鄂尔多斯1980也提出了解决方案。羊绒在与其他物质摩擦时，带电量比棉麻等纤维要高2-40倍，更容易起静电，鄂尔多斯1980的独特专利技术将高科技复合有机导电纤维应用于羊绒织物中，实现衣物耐久抗静电性能，防止粘身现象和灰尘附着，还具有耐洗涤性、耐摩擦性。

面料创新，则成为开拓羊绒应用场景的重要支撑点。以户外运动为例，过去，冬天户外保暖面料主要是羽绒，鄂尔多斯1980利用科技手段添加羊绒，可以实现同样保暖的效果、但比羽绒更轻薄，更适合冬日的运动场景；以安全环保的理念研发的“自清洁羊绒针织”，则在保留亲肤触感的同时，加入高度抗沾湿、防油污、防沾附、易打理的全新性能，让羊绒材质更加体贴。

结语

产品力的提升、工艺和科技的突破，供应链建设与专业人才培养、以及品牌文化培育，鄂尔多斯1980的品牌故事将带领中国羊绒产业进入全新之境。