苹果或将看齐国内手机厂商,广告人人都得看?
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苹果或将看齐国内手机厂商,广告人人都得看?

在选Android还是iOS这一购买时手机可谓长盛不衰的命题前,无论Android阵营拿出了强大的快充、影像,以及各种奇思妙想的设计,iOS几乎只需用一句“我们有更好的隐私保护、更纯净的使用体验”,往往就能终结一场辩论。没错,相比于Android,得益于苹果多年来持之以恒的投入,iOS在数据安全、隐私保护,乃至使用过程中的便捷性和用户友好性,都不是目前Android所能比拟的。

然而最近的一则传言,则可能会让iOS在这一方面的优势打折了。日前,知名“苹果问题专家”Mark Gurman在Power On节目中提及,据苹果广告平台副总裁Todd Teresi透露,苹果的目标是将这部分(广告)的年收入提高三倍。再加上苹果方面已开始在地图APP中测试搜索广告,因此还有爆料称未来其或将会把广告业务推向诸如图书、播客、新闻、股票等官方应用。

但在目前,来自苹果官方的原生广告极为有限,仅仅只在App Store、Apple News和“股市”APP上才会出现其个性化广告。其中,由于国内用户使用Apple News及股市应用的频率不高,再加上作为官方搜索竞价广告是面向开发者、且仅出现在App Store搜索页,所以用户在iOS中往往很难感知到苹果官方的广告,而这也是许多国内用户认为iOS无广告的核心原因。

事实上,苹果在过去很多年里不做iOS的广告,是因为有着惨痛的历史教训。苹果的广告业务并非始于2016年的App Store搜索广告(Apple Search Ads),而是早在2010年、也就是乔布斯还在领导苹果时推出的“iAd”,当年苹果方面曾以2.7亿美元收购了手机广告商Quattro Wireless,并在发布iOS 4时推出了自己这一广告业务。

iAd允许商家在移动应用中嵌入动态广告,目的是在应用内流畅显示广告、而不是将用户从应用推向独立网页,并且开发者能够获得60%的广告收入。彼时,乔布斯曾信心满满的在WWDC上开发者许诺了一个美好的未来,并且在2010年下半年,宣称拿到了花旗、联合利华、AT&T、香奈儿、通用电气、百思买和迪斯尼等一众大牌承诺的iAd,将获得美国移动广告市场48%的市场份额。

然而事与愿违,由于苹果方面对于iAD的限制过多,导致后续广告主“移情别恋”,这一业务并未运行太长时间就被关闭。显然“一朝被蛇咬,十年怕井绳”,iAd的失利让苹果在此后的几年里再也没有尝试过卖广告,反而开始限制广告内容的出现。

不过在面临着越来越严峻的营收压力时,即使当年有着iAD的前车之鉴,苹果方面也只能选择将广告这一立竿见影的盈利渠道重新捡起来。

不久前,苹果方面发布了2022财年第三季度财报。其中显示,由于iPhone业务的逆势增长,其第三季度实现营收830亿美元、同比增长8.6%,但实现净利润为194.42亿美元、同比下降10.59%。而具体业务上来说,除了iPhone一枝独秀外,Mac、iPad,以及智能穿戴业务均为同比负增长,甚至于软件服务业务的增速也仅为历史最低点。

要知道,如今智能手机市场已经进入衰退期。此前根据Canalys公布的相关数据显示,2022年第二季度全球智能手机出货量减少至2.87亿台、同比减少9%,是此次疫情爆发以来的最低水平,“市场需求骤降”俨然已经成为了惯性。并且在不同机构的调研报告中也表明,全球消费者的换机周期已经越拉越长。所以在面对愈发佛系的消费者时,iPhone未来的增长压力同样是十分巨大的。

即便目前苹果在高端市场势如破竹,但智能手机行业整体陷入乏力的大势却很难在短时间里扭转,所以要继续维持增长,广告或许就是个不错的选择。更何况,苹果方面此前就已经为全面上线广告业务做好了准备工作。在iOS 14上推出“应用追踪透明度(ATT)”功能后,IDFA将从默认开启变成了使用时都需弹出用户许可对话框,用户可以自己选择 “允许追踪”或 “不允许”。

苹果CEO库克当时的说法是,希望ATT功能可以实现这样的效果,那就是任何APP都应当让用户明确知晓享受这些服务时,被收集了哪些隐私信息,而是否提供隐私信息换取服务则应交给用户自己决定。事实证明,ATT功能效果好的出奇,甚至直接让Meta、谷歌等一众第三方数字广告平台在iOS生态里遭遇了史无前例的挫折。

如今个性化广告的实施基础是用户数据,没有用户数据也就没有了精准的用户画像,自然更谈不上针对用户显示特定广告的效果。当绝大多数用户不再允许第三方APP追踪后,苹果用ATT功能俨然已经在iOS生态内拉开了自己个性化广告与第三方广告的效果。

相比于第三方应用,苹果的官方应用自然是不受ATT功能约束的,苹果的说法是其广告系统“不会跨越其他公司旗下的应用和网站来追踪用户”。针对苹果的广告,用户可以关闭广告个性化功能,但是其依然会使用运营商身份、设备类型和阅读内容等数据来投放广告。对于广告商而言,第三方广告平台与苹果对于用户数据的掌握显然有着质的区别,这也使得苹果的竞争优势变得非常明显。

尽管一直以来iOS都是以更为纯净清爽的体验著称,少到用户几乎难以注意的广告,也是相当多消费者选择iOS而非Android的重要原因。并且得益于苹果近年来对于用户隐私的保护,iOS用户在与广告斗智斗勇方面远逊于Android用户。所以可想而知,一旦苹果方面在各官方应用中上线广告业务,广告主必然会挥舞着钞票而来。

但还有一个问题,如今手机厂商、特别是国内厂商的现状是在硬件方面几乎不挣钱,以此营造出产品超高的性价比,再通过互联网模色彩浓厚的后向收费模式盈利,这也是手机厂商得以维持较低硬件利润率的关键,同时也是广告无孔不入的原因。而这一点,许多Android用户是心知肚明的。

而用户对广告的吐槽归吐槽、千方百计关闭广告也是真的,但真要问是否愿意用手机价格提升的代价来换取广告消失,或许大量消费者是不愿意的。君不见,魅族方面去年在魅族18系列上提出的“零广告、零推送、零预装”,最终还是以失败告终。消费者与厂商在经过了多年的博弈后,已经让Android用户接受了这一逻辑,但如果iOS也同样遍地是广告,是不是会降低iPhone在高端市场的竞争力呢?

所以如果这一传言属实,那就是苹果要拿此前立好的人设来变现了,但因此降低iPhone的市场竞争力、甚至可能导致销量的下降,苹果真的会这么干吗?

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