走向独立的realme,能做好“真我”吗?
科技

走向独立的realme,能做好“真我”吗?

在手机行业的激烈竞争中,一家企业旗下拥有子品牌已经在业内见怪不怪。

有的在手机发展史中留下浓墨重彩的一笔,如小米的红米、华为的荣耀、魅族的魅蓝曾经在中低端市场凭借性价比“贴身短打”,用销量做主品牌坚实的后盾;有的在激烈的竞争中成为陪衬,如中兴的努比亚,联想的ZUK、乐檬等子品牌。

近几年,魅蓝系列被放弃后又复活,vivo孵化iqoo,一加、realme进军海外后又杀回国内市场,荣耀独立......可以看出,国内手机企业子品牌之间的竞争依旧激烈。

不过,随着子品牌们在发展过程中宣布独立、回归,很多人对于子品牌的独立性存在一定的疑问,不清楚子品牌与主品牌之间到底是什么样的关系。

在今年7月份,被很多人认为是OPPO子品牌的realme从OPPO商城消失,只剩OnePlus专区和OPPO专区,realme产品从OPPO商城下架。这一动作被很多媒体认为真我realme品牌要独立单干。

细查真我realme品牌的发展史,以及其与OPPO之间的关系,背后总有些“剪不断,理还乱”。面对竞争仍然激烈的手机行业,realme出走OPPO,是一个好选择吗?

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何以突围

Realme品牌于2018年创立,其进入市场的时间,并不太好。

一方面,手机行业整体处在下行期。据IDC数据显示,中国智能手机出货量自2017年起就处于负增长状态,到了2021年才同比微涨1.1%,恢复正增长,但分季度可以发现,2021年二三四季度也均处在负增长状态。

另一方面,2018年手机行业竞争格局初定。国产手机厂商主品牌华米OV(华为、小米、OPPO、vivo)四强格局初定。子品牌红米、魅蓝、荣耀在2013-2017年激烈竞争,伴随着2018年魅蓝退出市场,红米、荣耀成为性价比品牌代表。

面对这样的局势,成立仅四年多的realme品牌却取得了不错的成绩。

据Strategy Analytics发布的数据显示,仅用三年时间,realme成为全球最快达到1亿销量的智能手机品牌。根据Omdia调研机构在2021年的调研报告当中得知,realme位于全球销量排行榜的第六名。

Realme手机能崛起有以下三大原因:

一是出海。

国内手机市场已经是红海市场,且手机出货量一直处于负增长状态。而由于经济、通信技术等地区发展不均,国外部分地区市场仍属于增量市场。出海成为一些手机品牌摆脱红海竞争的一大选择。

Realme品牌在2018年5月在OPPO孵化时,一开始就是作为OPPO面向印度市场的全新子品牌。2018年7月,realme宣布正式脱离OPPO独立运营。虽然realme在一年后宣布回归中国市场,但在海外市场始终保持着强势增长。

自realme成立进入印度、印尼等市场后屡次打破销售记录。据Counterpoint数据显示,realme在2018年Q4季度已经成为印度手机市场排名第四的品牌,也是最快达到400万台手机销量的手机品牌。

值得一提的是,在进入印度市场时,为了避开小米这一印度手机市场先行者,realme选择小米服务覆盖范围不高的中部和东部地区,同样按照地区发展不均寻找蓝海市场。

今年二季度,realme在印度市场销量610万台,同比增长23.7%,市场份额提升至17.5%,排名从去年第四跃升至第二位,仅次于小米。

二是品牌定位。

Realme的品牌定位大致有互联网、性价比、年轻人,注定其容易出货。互联网品牌押注线上渠道,意味着渠道短;性价比机型低价高配,意味着产品竞争力强;用IP联名、潮流设计、极限配置等吸引年轻人,意味着消费群体潜力大。

红米、荣耀过往的成功已经证明了这些品牌定位的正确性,realme也如愿凭借这些品牌定位获得销量的飞升。

三是OPPO的支持。

无论是在海外市场还是在国内市场,realme的崛起同样也离不开OPPO的支持。Realme虽然一再强调自己是一个独立品牌,但在供应链采购、生产制造方面,一直依靠着OPPO。以印度市场为例,OPPO、一加、realme三家共用一片厂区,共享成熟的供应链。

在今年退出OPPO商城之前,OPPO商城同样是realme的电商渠道之一,且realme国内的售后体系同样依赖OPPO。

得益于出海寻增量、品牌定位以及OPPO的支持,realme才能在手机行业下行中成功崛起,占据全球手机销量前列。

那么,已经崛起的realme又为何要与OPPO做切割呢?

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走向“独立”

前文提到,今年7月初,realme产品从OPPO商城下架,被很多媒体认为realme开始摆脱OPPO,走向独立。但realme品牌于2018年7月就已经宣布独立运营,只不过后续在发展过程中在供应链、生产制造、售后体系等方面依靠着OPPO。

Realme品牌与OPPO品牌之间的关系错综复杂,在分析其为何要与OPPO切割之前,我们不妨先来理一理realme与OPPO之间的关系。

据天眼查显示,realme品牌融资历程一栏显示去年12月份收到OPPO投资,品牌所属深圳市锐尔觅移动通信有限公司历史股东一栏显示,12月份其股东由广东欧加通信科技有限公司变更为重庆沁瑞智能科技有限公司。

深挖股权架构就可以发现,100%控股realme的重庆沁瑞智能由广东欧加通信科技有限公司100%控股,与OPPO品牌所属OPPO广东移动通信有限公司都有广东欧加控股有限公司100%控股。另外,可以发现一加与realme同属于广东欧加通信控股。

一些分析人士将realme、一加、OPPO之间的关系称作是“兄弟”,而非“父子”,因为OPPO手机与realme、一加在股权架构上属于并列位置。

Realme、一加同是OPPO离职高管建立,同样面向海外,一个向高端,一个向线上,但一加却回归OPPO,销量与OPPO并表,与股权架构类似的realme,为何脱离OPPO?

从各品牌产品线以及手机行业发展来看,大致有以下两方面的原因:

一方面,realme产品线与OPPO的产品线存在冲突。

随着手机厂商们核心供应商无差异化,产品普遍创新不足,手机产品陷入同质化竞争。友商之间的同质化竞争尚可以扯嘴皮、价格战,同一公司的品牌可以通过掌舵人精准“操刀”避开主力机型,而独立运营的realme作为OPPO“亲兄弟”,凭借性价比在OPPO商城与OPPO抢消费者,怎么看都是“背刺”。

从一加回归OPPO后发布的产品来看,OPPO让一加承接ACE系列,产品向性能、游戏靠拢,OPPO则用Find系列继续冲击高端市场,而realme除了性价比产品背刺OPPO之外,发展方向也逐渐与OPPO重合。

今年年初realme发布的真我GT2 Pro是其首款高端旗舰产品,起售价3899元,创始人、CEO李炳忠在发布会上坦言:做高端,是一次再创业。而瞄准高端市场的realme,产品线必将与OPPO更加冲突。

小米旗下子品牌黑鲨手机今年上半年曾传出要被腾讯收购的消息,后来虽然腾讯放弃收购黑鲨,但在该消息传出期间,有部分分析人士认为红米推出电竞版与黑鲨游戏手机定位冲突,小米子品牌之间存在竞争,导致小米想出手黑鲨。

除了产品线冲突之外,另一方面就是品牌独立发展未尝不是一条正确的道路。

荣耀从华为体系独立之后,就取得了不错的成绩。今年一季度,荣耀在国内销量达到1500万,增长率高达205%,拿下销量冠军。不仅如此,荣耀手机还拜托了性价比标签,成功进军高端市场。

对于如今瞄准高端市场的realme来说,有荣耀在前,摆脱主品牌影响冲击高端值得一试。

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“真我”难做

Realme相关产品退出OPPO商城的同时,realme真我手机的中国区总裁徐起发布微博,表示推出了realme商城的独立APP。realme与OPPO的切割逐渐成为定局。

不过,切割后的realme,能做好“真我”吗?

首先,realme与OPPO完全切割,将会面临很多难处。例如售后体系、线下渠道的组建,以及供应链体系是否要切割。

虽然realme高端产品没用上OPPO自己研发的马里亚纳显示芯片,但是GT2大师探索版所用的Pixelworks X7视觉处理器由逐点半导体提供,而该企业也曾为OPPO Find X5系列提供视频和显示处理解决方案。

其次,普通消费者对于品牌之间的联想并不会那么容易切断。

人们并不关心股权架构,对于品牌之间的联系大多凭借自己的固定印象。例如OPPO与vivo独立运营多年,但很多人现在还是会说OPPO、vivo都是步步高。同样,对于很多人来说,一加、realme都是OPPO的子品牌,这一品牌印象短时间内不会消失。

而且,从前文提到的股权架构来看,一加与realme之于OPPO的关系相似,有一加这一OPPO子品牌在,realme的“独立”更难摆脱大众印象。

最后,realme与OPPO切割冲击高端市场,或许也是一件很难的事情。

一方面,以性价比立足的品牌冲击高端市场很难。例如小米最先以性价比立足,如今冲击高端,依旧不敢放下性价比,且将中低端性价比机型交给红米。魅族砍掉魅蓝系列冲击高端,销量大幅缩减,今年被吉利收购。

另一方面,如今的高端市场被苹果占据,华为虽然受制裁影响,但依然占据着部分高端手机市场。荣耀能冲击高端,部分原因是作为华为原先子品牌承接了华为撤出后的高端市场。OPPO冲击高端市场尚不顺利,realme作为大欧加系品牌,同样难以冲击高端。

自建体系、品牌印象、冲击高端等是realme与OPPO切割后要面临的难题,realme手机有些难做“真我”。

结语:

据Strategy Analytics数据显示,今年2季度全球智能手机出货量同比下降7%,至2.91亿部。Realme虽仍在前十之列,但表现好坏参半,在中国、拉丁美洲、中东欧和非洲中东地区的排名有所下降。

正在做“切割”的realme,前路喜忧参半。

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