丢掉百亿美元市值,步俞敏洪后尘,又一位大佬“直播卖菜”
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丢掉百亿美元市值,步俞敏洪后尘,又一位大佬“直播卖菜”

撰文 / 陈畅

编辑 / 杨洁

东方甄选直播间近日火出天际,带动了其背后的新东方在线股价也一度枯木逢春。趁着这股东风,下场亲自直播带货的大佬,也不只俞敏洪一人。

趣店创始人罗敏,日前也开始直播“卖菜”了。6月15日晚,罗敏与前《奇葩说》选手杨奇函一起搭档,在抖音开启了自己的直播首秀,为自家公司新项目“趣店预制菜”带货。

在罗敏的直播间里,一款酸菜鱼能够卖到9.9元的低价。在直播过程中,罗敏多次亲自上阵试吃,中间还穿插了“报菜名”表演活跃气氛,以及对名菜的发展历史进行文化科普,并称自己“和新东方的俞老师一样,在做业务转型”。

蝉妈妈数据显示,6月15-16日两天时间内,在名为“趣店罗老板”的抖音账号里,罗敏连续开了四场预制菜卖货直播,单场直播最高在线人数超3万,销售额为238.5万元。截至6月20日,这个账号的粉丝为24.6万。

在账号的自我介绍中,罗敏写道,自己“2005年北漂创业,2017年带领趣店美国上市,2021年二次创业预制菜行业”。至于为什么进军这个行业,罗敏称,“因为它能真正帮助到数以万计的农民、渔民、牧民。用互联网去帮他们打开销路。”

了解罗敏的人都知道,“创业”二字一直贯穿在他的职业生涯中。据《财经天下》周刊粗略统计,预制菜至少是他的第15次创业。根据公开报道,包括趣店诞生之前的各种小试牛刀的经历,罗敏创业经历异常丰富,其中不乏送餐、在线教育、社交等热门风口,可谓是互联网领域最强“追赶风口”的人之一。但目前,罗敏的趣店市值已经从当年的百亿美元跌落至不到3亿美元,罗敏曾经涉足的汽车、教育、奢侈品电商等项目也都先后折戟。

和罗永浩、俞敏洪一样,直播带货仿佛成为失意大佬们共同的选择。但“屡败屡战”的罗敏,能在预制菜风口上再度起飞吗?

趣店蒸发百亿市值,罗敏屡败屡战

罗敏踏进直播间前不久,趣店刚刚发布了2022年第一季度财报,但业绩并不令人满意。财报显示,趣店第一季度总营收为2.018亿元,同比下滑60.9%;归属于趣店股东的净亏损为1.428亿元,相比上年同期净利润4.784亿元,由盈转亏。

趣店于2014年4月创立,从为大学生提供信贷解决方案起家,经营包括校园贷在内的小额信贷产品,但其业绩已经连续几年下滑。年报显示,集团总收入从2019年的88.40亿元减少至2020年的36.88亿元,并在2021年继续下降至16.54亿元。对应的同期净收入分别为32.643亿元、9.588亿元及5.859亿元,也是逐年降低。

趣店在财报中称,历年来几乎所有收入均来自其信贷业务;鉴于国内在线消费金融市场监管的不确定性,为保持资产质量,集团大幅缩减信贷业务,并预计其收入将在2022年上半年继续录得下降。

趣店的股价也长期在1美元上下徘徊。截至6月21日美股收盘,趣店每股报1.13美元,总市值仅为2.85亿美元。在几个月前,趣店还因股价连续30个交易日低于1美元,收到了纽交所的退市警告。

80后罗敏的创业人生,是被李彦宏、马云等的成功故事开启的。

2004年,罗敏在大学毕业后先是找了一份波导手机东南亚市场销售的工作;一年后,他决定考研,目标是北大光华管理学院。但初入北京的罗敏没有急于备考,而是把更多的精力用在了听企业家讲座之上。听了200多场讲座后,受到互联网大佬们创业故事的激励,他果断放弃了考研,一头扎进了当时的创业大军之中。

彼时,王兴的校内网正如火如荼,罗敏也做了一家社交网站“底片网”,但在花光了启动资金后这个项目不了了之。据媒体报道,后来,他又创办了“纪念日”礼品销售网站、做了PC版的卖盒饭平台,前后经历了五六个项目,方向涉及汽车团购、在线教育到智能设备等,平均每两个月就会尝试一个新项目。

2014年3月,罗敏上线了针对大学生分期购物的平台趣分期。这一次,他终于站对了风口。趣分期获得了汽车之家创始人李想、唱吧创始人陈华 、梅花天使创始人吴世春等知名投资人投资,并拿下了支付宝这一重要的流量渠道。2016年,公司全年净利润达到5.77亿元。

2017年10月8日,属于罗敏人生的高光时刻到来,趣分期升级为趣店集团,成功登陆纽交所,成为当年在美国融资规模最大的中概股之一;在敲钟上市当天,其市值一举突破百亿美元大关,达到113亿美元。趣店的投资人们也获得了丰富回报,据报道,梅花创投创始人吴世春从中获得的回报超过1000倍,昆仑万维董事长周亚辉则直接套现了3.45亿元。这一年,34岁的罗敏也以125亿元身家登上《2017年胡润80后富豪榜》的第7位。

(图/抖音号“趣店罗老板”头像)

然而,趣店“上市即巅峰”,迅速迎来了转折。2017年底,《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》下发,随着监管加强,趣店的核心业务陷入校园贷争议,公司和罗敏都因此被推上了风口浪尖。罗敏公开回应称,用户“不还钱就算了,当作福利送你了”,也没能抹平舆论风波。趣店的股价也一路下跌,市值在半年之内就跌到了10亿美元以下。

罗敏不得不为公司寻找新的增长点。

2017年10月,罗敏正式对外披露了旗下汽车新零售业务“大白汽车”。与趣店类似,大白汽车的目标客户群体也是低线城市的“小镇青年”,要帮他们通过融资租赁,以最低10%的首付,买上“人生第一辆车”。

大白汽车项目推出后,迅速布局了超百家自营门店。在2018年前三季度,大白汽车在集团的季度营收中占比都在30%以上。罗敏曾称,“2018年大白汽车要卖出10万辆,跻身全国汽车零售商的TOP 5”。

但在看似优惠的购车方案背后,大白汽车的“高月供”模式也遭到不少消费者的吐槽。据报道,有消费者称,大白汽车所谓的“零利率购车”,最后的利息最高可达到车价的30%。快速扩张的大白汽车又经历了快速的关店、缩减规模。2019年5月21日,其平台上的新车销售业务正式停止,项目宣告夭折。

随后,罗敏又瞄上了奢侈品电商领域。2020年3月,趣店高调推出了跨境奢侈品电商平台“万里目”。万里目平台名称寓意“不远万里,全球甄选”,平台涵盖的商品品类有包袋、服饰、鞋履、护肤美妆等。随后,趣店又用1亿美元投资了寺库,成为其大股东。

为了向外界表示公司向该领域进军的决心,万里目曾重金聘请了贾乃亮等明星作为代言人,并推出了“百亿补贴”活动。有消费者表示,其售卖的商品甚至能比其他平台便宜几百到上千元。

但趣店选择的奢侈品电商之路并不好走。零售电商智库及百联咨询创始人庄帅曾表示,用户已习惯线下消费奢侈品,而奢侈品在线销售也还要面临产品鉴定的高成本和供应链端的挑战。2021年1月,寺库宣布私有化,趣店也因此损失惨重。同年4月,“万里目”也进行了库存清仓。

奢侈品电商出师不利,但罗敏对“万里目”这个名字寄予的期待仍在。于是,他将希望转移到了2020年底趣店启动的教育项目“万里目少儿”身上。该项目主打少儿全品类素质教育,包括游泳、乐高、网球运动等。趣店曾表示,在2021年第三季度,该项目已签署了37个万里目少儿成长中心租赁协议。

但K12教育的风口也在2021年止歇。2022年3月2日,罗敏在微信朋友圈发文称:“是时候说告别了,让小朋友快乐健康成长的初心仍在,但疫情不允许,太多太多的不允许……”文下还配了一张万里目少儿项目相关的图片。

实际上,趣店的尝试还远不止这些。据了解,集团还曾推出高端家政项目“唯谱家”、K12项目“趣学习”、校友匿名社交项目“相同”等,但这些项目几乎都只维持了几个月而已。一位趣店内部员工曾向媒体透露称,公司的“新项目做了一个又一个,却没一个成功的”。

趣店上市之初,罗敏在35岁生日时曾意气风发地放出豪言称,从2018年开始,“公司市值不达到1000亿美元,我不领薪水和奖金”。但短短4年之后,趣店却走到了退市边缘。

“罗敏身上的最大问题是太容易受别人影响,这注定让他没法在一条路上坚持下来。”一位与罗敏有过接触的人士对《财经天下》周刊说。

现在,罗敏又“看中”了电商直播卖预制菜。但是,它能撑起罗敏新的梦想吗?

预制菜是下一根“救命稻草”?

2022年3月,趣店推出了趣店预制菜品牌“QD食品”。根据官方描述,QD食品面向工薪阶层家庭,旨在为用户提供方便的烹饪体验、新鲜的食材、美味的口味和“物有所值”,商品价格范围在折扣前基本约在12.9-44.9元之间,消费者可通过微信小程序和抖音进行订购。截至2022年4月15日,其已提供超过30个SKU,有超过8万名独立用户下单。此外,趣店还再度邀请了明星贾乃亮作为其品牌代言人。

《财经天下》周刊在“趣店预制菜”小程序上看到,售卖的产品涵盖了家常菜以及川菜、湘菜、粤菜等菜系,热门产品包括49.9元的肥肠鸡火锅、29.9元的小炒黄牛肉、19.9元的啤酒鸭等。并且,公司还在招聘电商直播运营、抖音直播运营负责人、供应链管培生、短视频摄影剪辑师等与直播带货相关的工作岗位。

(图/趣店预制菜小程序截图)

罗敏所售卖的预制菜,在很多人眼中,已经不算新鲜事物了。近年来,预制菜行业成为新的风口。艾媒咨询数据显示,2021年国内预制菜市场规模为3459亿元,同比增长19.8%;并预计未来中国预制菜市场保持较高的增长速度,2026年市场规模将达10720亿元。

在罗敏之前,另一位大佬陆正耀也同样被预制菜领域的热度所吸引。瑞幸之后,陆正耀先是跟随创投圈的“吃面”风潮,做了趣小面项目;随后,在今年年初,其预制菜项目“舌尖工坊”也正式启动。

一向喜爱“追风口”的罗敏,选择将预制菜作为下一个“赌注”,也就不难理解了。

趣店在2021年年报中,也用了较大篇幅讲述其预制菜业务,其中称,“预计近期的现金需求将在很大程度上与扩大QD食品业务的计划有关”,比如将投入大量营销费用,以扩大QD食品的用户群;此外,为支持QD食品的增长,集团也可能投入大量开支以建立食品制备及履行设施。

财报中还提到,QD食品将在2022年成为公司重要的收入来源。由此看来,预制菜被趣店寄予厚望。

但是,在这个领域内,趣店还要面对众多的竞争对手。太平洋证券报告中提到,预制菜行业已聚集了众多玩家,包括盒马鲜生、叮咚买菜等生鲜电商平台,以及海底捞、贾国龙功夫菜等餐饮企业,也有味知香等预制菜和餐饮供应链龙头企业。而新入局的趣店,在预制菜领域还明显缺乏足够的积累。

(2022年2月26日,北京朝阳路盒马鲜生超市的预制菜销售区,图/视觉中国)

趣店也清楚这一点。公司在年报中提道,集团将应用一套全面的标准来评估每个潜在的食品供应商,标准包括产品的质量和安全、市场声誉、资格、生产能力和定价等;每道新菜在提供给消费者之前,都要经过集团员工和外部各方的几轮品尝。此外,集团 还会定期推出新菜肴,以扩大消费者的选择,并提升其体验。

但公司也提到,QD食品业务运营的大部分方面经验非常有限,例如产品设计、供应链管理、履行和用户获取等,因此,初期公司也可能会因经营该业务而蒙受损失。

对于创业者来说,预制菜是一个好选择吗?

对此,乡村振兴建设委副秘书长袁帅对《财经天下》周刊表示,虽然预制菜市场发展迅速,但行业中也依然面临痛点。例如,在物流方面,预制半成品菜产品依赖冷链运输,对产品新鲜度的要求限制了单个企业的产品配送半径,物流成本较高。因此,目前的半成品菜企业通常只能覆盖一定地区,尚未出现全国性的半成品菜龙头企业。另外,由于我国不同地区饮食习惯差异较大,多数预制菜商品很难在其他区域销售。

部分业内人士对预制菜创业项目的发展情况也并不乐观。一位行业人士介绍称,近期能走进大众视野内的预制菜产品,普遍指的是预制菜肴,占整个预制菜行业的市场份额极小;因此他认为,预制菜市场在经历了目前的“吸金期”后,也许很快就将进入“萎缩”期。

有助科技首席运营官张艾潮早年也曾在预制菜赛道创业,他甚至一度判断说,预制菜的风口期在今年一季度就要结束,“但现在受到疫情的影响,预制菜又热了起来,但这个热度能持续多久还不好说。谁能真正在行业里留下来,预计到三四季度才能看到。”他对《财经天下》周刊表示。

大佬创业的尽头,都逃不过直播卖货

几次转换赛道的罗敏,还是进军了直播领域卖菜。转行“带货主播”,似乎成了商业大佬们的共同选择。

随着直播带货成为新零售业态流量的新法宝,自2020年起,一众企业家都纷纷踏入了这一行,挑战起了自己的“镜头感”。包括携程创始人梁建章和格力电器董事长董明珠,也都先后下场亲自直播。

2018年年底,董明珠和雷军的赌约快要出结果时,董明珠还曾在一次演讲中表示,“年轻人不能都去搞抖音”。但2020年一季度,格力出现营收净利双降,销售额比预期目标少了300多亿元,董明珠也毫不犹豫地走进了直播间。“没有销售就没有收入,没有收入就没有利润,但9万员工的工资还继续开。”董明珠说,“怎么让几万个专卖店重新认识自己,怎么样改变自己的营销模式,这是我去尝试直播的原因之一。”

据公开数据,董明珠在2020年亲自参与了13场直播,带货金额476.2亿元,相当于10部《流浪地球》的总票房。在今年刚刚过去的“618”电商大促期间,董明珠也不遗余力地给品牌周边产品带货,一款原价5000元的格力智能手机售价只有2000多元,还有99元的台式小风扇,她说“一台只赚几块钱”。

比董明珠“下海”还早的梁建章,直播风格更加放得开。2020年的直播里,为了效果,梁建章“放飞自我”,不仅秀出了各种造型形象,还在直播中玩变脸、跳海草舞、组乐队、唱越剧。

2020年4月走进直播间的罗永浩,后来成为了“抖音一哥”,并用两年时间,基本还完了锤子科技的6亿元债务,罗永浩在日前宣布,“真还传”接近尾声,自己将退网重新创业。随后,俞敏洪的东方甄选直播间用“双语直播”的独特方式,接过了老罗的“班”,新东方在线的股价也在近日经历了一轮暴涨暴跌。此外,搜狐创始人张朝阳直播讲物理课、当当创始人李国庆带着美女模特直播卖酒也先后出圈。

直播带货,似乎已经通过了市场验证,成为企业们成功“转型”的一条捷径。因此,罗敏也选中了直播带货,作为其预制菜项目的重要营销渠道。

但是,这并不是一条所有人都能一帆风顺走通的路。董明珠在线上收获流量的同时,格力的线下渠道转型问题仍然存在。俞敏洪在去年11月开始直播带货后,也曾有长达半年的时间“无人问津”,业绩惨淡。

罗敏想要通过“直播卖菜”方式“翻身”,还要经过更多的考验。