何小鹏的鞋,一只扔给华为,一只扔给理想
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何小鹏的鞋,一只扔给华为,一只扔给理想

一个月里,何小鹏的两只鞋就都扔了。

6月初,在某论坛上华为余承东称即将上市的问界M7能吊打埃尔法、雷克萨斯等百万级豪车,台下的小鹏汽车创始人何小鹏直呼坐不住了,想扔只鞋上来。

6月21日,理想L9上市发布会上一系列“500万以内最好的豪华SUV”、“最强”、“天花板”的烘托,何小鹏忍不住又在微博上扔了另一只鞋:在激烈竞争的、全球市场、非快销品行业、2c非保护领域,有哪个好产品是靠精准定位,在中期或长期可以获得优势或壁垒的。

图源:何小鹏微博截图

你说李想本人不回复还好,还可以落下个说得不是我的自我式催眠,但一回复那不就是在说你么。

只能说造车不但内卷,还得敢吹和敢蹭。

理想L9上市后,不能说真的横扫500万以下豪华SUV市场,但是似乎有点让刚刚上市一周的蔚来ES7星光黯淡,也让大家为还没上市的同级别车型捏把汗。

除了吹的狠,好像没毛病

虽然新造车品牌的用户市场一直是爱恨两级,但是理想L9从产品角度来看,却找不出什么槽点。比如,打出满屏的标配,放到曾经有过同样做法的新造车品牌,就觉得十分违和,而在理想L9上就觉得好实惠;比如比家里意大利沙发舒服的座椅,可以玩switch的交互屏幕,一边质疑“这不该玩晕车了吗”一边“好想体验体验玩吐了的感觉”的自我矛盾。

图源:理想L9发布会视频截图

据说看了理想L9发布会,特斯拉车主群不少人动了心,刚刚下订完ES7的车主转头又去理想App上交定金,发布会第二天,理想展厅人山人海,不知是托儿还是真的吸引人,线上线下,理想L9都在持续推高热度。

图源:理想汽车

这说明,理想L9在产品定义上真真调动起了用户的兴趣——当然,除了库里南车主。

在6月22日理想汽车创始人李想在与媒体交流中,对于豪华SUV和家用SUV的产品定位,李想清晰地从第一款车型开始就选择了后者,有几点原因:

只定位高端,不利于产品研发团队准确定义产品,最后导致的结果可能只是靠堆料和无用的设计刷存在感。

充分地市场调研发现,20万元以上市场,89%是家庭用车购买群体,说明家庭用车市场非常强大。

30万、40万级市场是一个非常健康的市场,有发挥空间。可以理解为不差钱、敢尝鲜。

围绕着市场需求和研发需求,李想认为在20万以上市场,是可以围绕家庭购车需求逐层击破的。

不得不说,李想吹产品吹得狠,但是产品定位的想法却很实际。

除了对细分市场和产品定位的洞察,在产品定义上,李想再次谈到苹果。李想说,苹果做产品有两个核心,把非常高级别的产品体验变成大家都够得着的,以及必须在产品细节和技术上做到独特的创新。

“在技术和体验上有创新,用户才愿意接受,而不是把标准化的产品做成非常高的性价比。”在李想看来,苹果级的产品创新,是其做出了高于其定价的产品体验。

事实上,理想在新造车中是成本控制能力最强的,一直以来,理想都保持着蔚小理中最高的毛利率和最低的亏损。

图源:理想汽车官网

既要打造满配产品,又要控制成本,理想是如何做到的?

李想说,理想在产品配置的商业模式上,与传统豪华品牌有一个最大的不同:理想通过产品标配模式和爆款产品的市场销量,来摊薄高配置的成本。

“奥迪Q7一年全球销量只有几万辆,但是这一款车型就有四缸、六缸、八缸,五座版、七座版等很多配置,这意味着它的销量不足以分摊它的研发成本,比如音响的选配一年在中国市场也就几百套选装量,也就是说每一套选配音响都要分摊上万元的研发成本。”

李想说,理想L9将诸如7.3.4的音响变成标配,如果L9一年能卖15万辆,那么每辆车分摊的成本就只有一两百,这是理想产品商业模式与成本控制能力与豪华品牌最大的不同。

同时,标配也是兼顾用户体验,省去了选装的勾心斗角,无差别用户体验只剩下大写的实惠。其实,新造车做的都是直营,做的没有中间商赚差价的生意,从理想ONE就开始的全系标配产品策略已经印证了其成功性。

李想强调,标配的核心理念是致敬苹果的选择。

技术选择与产品定义

两颗高通8155、双Orin-x处理器、激光雷达,在理想L9上包含了如今一款智能汽车应该具备的所有高配置硬件元素。

除此之外还会发现,理想并没有玩堆料游戏,而是将硬件与技术真正融入产品体验中。比如两颗8155芯片不仅是互为冗余的摆设,用李想的话说,理想是全世界第一个把完整的智能驾驶交互信息,把导航、时速以及配合限速在内的信息呈现在HUD上的,大概率、也应该是极少数的用高通骁龙8155处理芯片直接去渲染HUD的造车企业。

并且对于为什么不是用AR-HUD或在仪表盘用裸眼3D,李想的回答也很有说服力:三维效果影响驾驶体验。

李想与核心技术团队接受媒体采访 图源:理想汽车提供

在很多产品细节上,李想似乎都能从实用性和产品体验来印证其产品定义能力。

可以说,在智能座舱和智能驾驶技术能力没有进入真正市场验证阶段之前,理想L9给人一种想的很明白的感觉,加上理想ONE作为30万级独一无二的爆款车型在前期打下的市场口碑,让理想L9得以更加顺利地进入市场并受到关注。

在采访中李想也很有底气地说,尽管贵了10万,但是理想L9的销量一定会超过理想ONE。

看来年销15万,是理想L9的第一个小目标。

理想的长期主义到底是啥

从6月以来的形势来看,40万级市场几乎快被薅秃噜了。蔚来ET7、ES7双车阵容,一个已经交付,一个刚刚上市。理想L9之后,又是针对老板级用车市场的问界M7随后上市。

整个6月就有三款新车进入40万级市场。接下来还有小鹏G9预计在第三季度上市,40万级市场一下子迎来这么多新车,并且各个瞄准豪华品牌,甚至彼此之间也少不了厮杀。那么回到何小鹏的问题:

谁会是长期竞争中的赢家呢?

我猜何小鹏老师无非是想说,自己储备了更多的技术能力,找市场定位这个东西完全是可以复制的。

而在何小鹏的微博下面,李想回复了个/爱心,下面则有粉丝替他回了:能够持续了解消费者真实需求,持续精准定位本身也是一种能力和壁垒了,这种能力一旦建立,就可以躺在护城河上的壁垒。

我猜如果深入探讨下去,李想又会用苹果举例,你看苹果持续保持的市场占有率就能说明一切。

在采访中李想说,自从上市以后,理想持续在研发上不断投入,甚至是工厂程序也坚持自己写,而不是选用供应商方案。

其实从全栈自研能力来看,理想还在对小鹏的追赶阶段,从技术能力来看,还没有像苹果一样站在金字塔的顶端,对于理想的长期主义来说,技术能力尚不算是理想稳固的护城河。

只能说理想更着眼于当下。在供应链管理、硬件能力上,理想也渐渐向自我控制转型,以保证产能持续供应和成本控制。

这些也代表了理想对长期主义的一种践行。理想其实想证明,除了产品定义能力,在整个组织结构和研发体系上,理想也在进行深层次地变革。

当然,这些最终还得时间去验证。