新视界｜罗永浩、董宇辉 都是抖音电商的工具人

凤凰网 新视界 出品

作者 | 梁山

编辑｜于浩

董宇辉哭了。

这位凭借“双语直播”火遍全网的新东方名师，谈到昔日同事时多次哽咽：“我特别希望自己能勤奋聪明一些，等新东方好的时候把离开的老师们都接回来....我还挺想他们的...他们那么好。”

语气里满是怀念，也道尽了背后的心酸。

去年双减政策后，新东方辞退了6万名员工，股价也曾跌至1.94美元。彼时，对于充满不确定性的未来，董宇辉和剩下的伙伴们感到迷茫、沮丧、痛苦。他一度想要离职，但被一番劝说后，最终选择留下来。

教师直播卖农产品，起初董宇辉收到全是批评和质疑，他的领导俞敏洪更是被骂上过热搜。当时，新东方做直播被官媒评为“赚快钱”，更犀利的嘲讽还来自于老同事罗永浩，他开展电商培训时便用了“俞敏洪直播”的案例，配文是"教育界下岗人员转行做主播 "。

时过境迁。6月13日，罗永浩宣布退网的当晚，新东方旗下东方甄选开播15个小时，GMV超2000万，而“交个朋友”开播19个小时，GMV刚刚过千万。谁也想不到，开张仅半年的东方甄选，这一刻超越了成立两年的交个朋友。

新东方改变过很多人的人生，包括还在战斗的俞敏洪、董宇辉，也包括罗永浩。他们都踏入了直播这条河流，不同的是，老罗还清债务后大张旗鼓的退场，新东方才开始扬帆起航。

“新“东方

6月16日下午14时许，新东方“东方甄选”直播间粉丝总量已突破千万大关。从粉丝百万到千万，“东方甄选”只用了一周时间。新东方在线这只5月12日一度跌至2.84港币的股票，在6月16日一度涨至29.95港币，一个月涨幅达10倍。

但一个月前，外界对新东方直播带货的印象还停留在“26场直播，仅带货454万”的数据上。这还不如头部主播1小时的直播成绩。对此，俞敏洪曾以调侃的语气说自己确实不懂直播带货。

谁也没有想到，东方甄选直播间，撑起了新东方逆袭的大旗。

只不过，这次的主角是新东方名师董宇辉，29岁的他已有8年教学经验，在新东方教授过50万学生，被称作“中关村周杰伦”。中英文带货，从北极地理、到苏东坡，再到下海铺位维京人，董宇辉可谓是全方位知识输出。

短短一个星期，东方甄选直播间就窜升为抖音带货的顶流。原本想为直播再增添热度的俞敏洪，遭受到了粉丝们的嫌弃，不少用户催他赶紧离场，大家不想听爹味的说教，不要耽误粉丝跟着董老师一起学习。

董宇辉的个人能力十分出色，而且幽默风趣、知识面广博。他的成功，显然来自于新东方多年的教学训练，这也是新东方的优势。

在教育行业，教师的专业素养、个人魅力和教学方式，通常是吸引和激励学生的关键因素。因此，不能让教学内容被模式化的管理，让老师们千人一面。早期新东方期自由宽松的氛围，培养出来了徐小平、罗永浩等有个人魅力的名师。

如今，新东方的再次成功，虽不能忽视超级主播的缺位，流量释放的外界因素，也应该看到新东方28年积淀的文化底色。

“旧”朋友

逆袭的故事总是带有励志色彩。

双语直播火了后，董宇辉的农村身份也被外界所挖掘，与俞敏洪考上北大、白手起家的经历如出一辙。当然，一同被翻开的还有罗永浩的过往，他屡次创业失败的经历，以及谎称做过传销应聘新东方的故事。

20年前，罗永浩以一封万字求职信打动了俞敏洪，后者答应给他三次试讲的机会，在拼命学语法、背单词之后，罗永浩如愿登上了新东方的讲台。但他离开后曾经公开批评新东方和俞敏洪，“披着理想的外衣，虚伪地赚钱，后来我发现俞敏洪是我这辈子见过的最没有原则的人之一。”

往日恩怨如过眼云烟。经历人生的大起大落后，俞、罗二人在直播行业再次交汇。这次，他们入场的意义截然不同。

擅长整合媒体资源的罗永浩，“直播还债”人设立的很稳。说得更直白点，他和交个朋友收割了流量和金钱，短短两年时间就甩掉了债务包袱，是标准的创业成功。

根据“交个朋友2周年报告”，这两年里，交个朋友总GMV超100亿元，开播总时长达1万小时；公司员工从最初7个人，发展到了目前的1400多人。

回顾罗永浩过去的创业经历，可以用8个字“屡战屡败、屡败屡战”总结，从创办牛博网到老罗英语培训学校，到锤子科技、聊天宝APP，再到后来做电子烟遭遇禁售，几乎全部失败，他被冠以行业冥灯之称。而电商直播是他唯一做成功的项目。

在退网时，他说了一句让人动容的话：再创业可能后悔，不再创业百分之百后悔。

有投资人士对此评价道，罗永浩是合格的创业者，每次都赶上最热的风口，但商业世界需要落地。他失败的经历为其增添了个人魅力，资本却很难为纯粹的情怀买单。

作为企业家，俞敏洪做直播更像是无奈之举，他需为新东方剩下的5万员工寻求出路。

2021年，教培行业巨变，泥沙俱下，俞敏洪虽没有背负6亿的债务，但他需肩负起企业家的责任。在安排好新阶段课程、捐赠桌椅、安置教师一系列事物后，他带领新东方在2021年年底正式转战直播带货。

事实上，俞敏洪带领团队进军直播的时候，账上还有200亿元的现金，也可以熬一熬。但他力排众议，抹开面子下场直播，给当时迷茫痛苦的董宇辉们送去了希望，这是一个企业家该做的事情。

新东方超越交个朋友？

自从“双语直播”出圈之后，东方甄选就一直处于高热度状态，无论是在线观看人数还是GMV，都一度超过“交个朋友”。

6月10日同时间段，东方甄选冲进带货榜第八名，实时在线人数3万多。而交个朋友直播间则处于带货榜第28名，实时在线人数还未过万。

俞敏洪、罗永浩在屡次被拿来比较后，他们身后的直播间开启了竞赛。

消费者对于东方甄选持续的热情，源于对“喊麦式”直播的疲惫和厌倦。“一股清流”让他们眼前一亮。这样的看法也渗透到了其他直播间，6月16日，交个朋友旗下主播面对粉丝的恶评表示，不必捧一踩一。

实际上，与罗永浩相比，新东方开始直播足足晚了一年多。直播行业也早已从2020的鼎盛，到2022年的常态化，具体形式也从“人带货”过渡到“货带人”阶段，走向专业化和机构化。

直播电商进入稳定发展期，淘宝一哥、一姐薇娅均被封、罗永浩“退网”，昔日顶流只剩快手辛巴。而辛巴因为售假风波，也在弱化其个人的影响力，从去年开始逐渐退居幕后，由旗下主播们抛头露面。

趁着对家超级主播缺席，抖音电商开始抢占淘宝直播的流量。“双语直播”此时出圈，新东方这样击中了抖音的心事，他们既创造了商业GMV，又抢夺了用户心智。

对于电商而言，只要用户一个地方停留时间够长，就一定会为之付费。直播带货之所以这么火，是因为它比短视频还消化时间。有话题和注意力，就能让用户流动起来，一次次的爆款来强化用户心智，这是当戏抖音的核心运营策略之一。

因此，有人评论道，在抖音蓄力做大电商蛋糕的时候，无论是罗永浩、俞敏洪，还是董宇辉，都是平台业务扩张的“工具人”。交个朋友、东方甄选，两种不同定位的直播间，远未到打擂台的时候。