新视界 | 头部主播缺位,新东方“双语带货”抢占直播高地?

2022-06-13 22:47:25新视界 来自北京

凤凰网 新视界 出品

作者|蒋澆

编辑|于浩

一边卖货一边教英语,新东方的“双语直播“火了。

受此影响,港股新东方连续两日直线飙升。6月13日,新东方在线股价盘中实现翻倍,涨幅一度逼近100%,最高达96.80%。

直播翻红背后,新东方已布局直播半年。去年“双减”政策发布后,教培行业一夜入冬,新东方在线全面停止K12业务。不过,年过半百的俞敏洪没有躺平,而是转型直播,并在21年底于抖音平台推出助农业务“东方甄选”品牌。

有电商从业人士向凤凰网《新视界》表示,“东方甄选“直播间爆红并非偶然,而是新东方找准了合适的消费场景和产品。另一面,头部主播缺席的当下,品牌和平台都需要新的入口。而新东方差异化的知识带货直播,承接了白领人群的关注度和流量,也更能获得平台支持。

凭借差异化卖点及当下头部主播格局变化,新东方能否全面突围?

3天涨粉200万,

新东方名师“双语带货”爆红

从去年12月转型直播以来,新东方旗下“东方甄选”直播间一直不温不火。即便创始人俞敏洪时常亲自上阵,成绩也只能排到腰部主播的水平。有报道显示,东方甄选开播后的26场直播累计销售额为454.76万元,平均每场销售额约17.49万元。

真正的转变发生在6月10日。

当日,新东方名师董宇辉“双语直播”带货视频在网络流传,并登上微博热搜。视频中,董宇辉手拿小白板为观众介绍一款299元的牛排:“不说英语不买?OK,I can speak English all the time,but please remember to buy something.”

董宇辉中英文带货+段子式的知识输出,成为了新东方直播间出圈的名场面,更是为其吸粉无数。网友纷纷留言道,“买东西还能学英语,何乐而不为”、“想听兵马俑老师的英语教学。有网友甚至感叹,高级知识分子带货加教学,这才是直播的天花板。

图|东方甄选直播间,主播边直播卖货,边讲英语知识点图|东方甄选直播间,主播边直播卖货,边讲英语知识点

双语带货出圈了,俞敏洪也空降直播间再添一把火。据第三方直播数据统计平台灰豚数据显示,6月10日当晚,俞敏洪出现后,东方甄选直播间峰值人数达到10.8万,直播销售额达到1534.3万元,较首播成绩翻了近三倍。

与其它直播间相比,东方甄选直播间除了双语带货外,还进行历史知识、生活常识的普及,以及诗词歌赋、人文地理等内容输出。文化气质浓厚,这也让东方甄选成为一众促销带货直播间中的清流。

95后白领陈林向凤凰网《新视界》表示,平时看惯了满脸油乎乎的吃播达人,也听腻了网红大喊“宝宝们、家人们”的直播促销口号。相比之下,董宇辉、YOYO等新东方老师的直播不仅有内涵,更是真诚地介绍商品,宛如置身知识小课堂。

凭借观众喜爱,新东方直播间人数还在持续增长。从6月10日以来,东方甄选直播间粉丝从100多万快速增长至290万,GMV也从百万级爆发至2000万。截止6月13日发稿,新东方直播间人数为346.8万。仅三天时间,涨粉超200万。

观众涌进新东方直播间的同时,资本市场的信心也在高涨。新东方股价连续几日上涨,上周五港股新东方盘中一度涨幅近45%。6月13日,港股新东方直线拉升,股价一度飙涨至96%。今日收盘,新东方在线涨近40%,新东方涨超13%港元。

头部主播缺席,

“东方甄选”抢占直播流量

“双语带货”给人带来眼前一亮的感觉,但新东方直播间走红却有更深层次的原因。

MCN机构商业化负责人徐立认为,“东方甄选“直播间爆红并非偶然,而是新东方找准了合适的消费场景和产品。另一面,头部主播缺席的当下,品牌和平台都需要新的入口。而新东方差异化的知识带货直播,承接了白领人群的关注度和流量,也更能获得平台支持。

当下,正值618电商促销季,头部主播却缺席直播间。抖音带货一哥罗永浩宣布退网,淘宝直播一哥一姐停播,快手辛巴深陷假货风波。对于各大平台和品牌商来说,他们急需新的入口。

一位电商运营人士表示 ,新东方双语带货走红或许是厚积薄发,但现象级刷屏背后,实际上离不开平台助推。对于新东方这类差异化的直播带货,能够丰富短视频平台内容,吸引用户停留,容易获得抖音平台流量扶持。

相比于这几天的爆红,此前,新东方的直播之路并不顺利。

2021年12月28日,新东方成立“东方甄选”直播间,专注于农产品销售,正式进军直播领域。当日,俞敏洪在东方甄选抖音号开启首次直播。他的直播首秀同样堪称“清流”,引经据典的讲解产品,科普人文知识。彼时,网友调侃道“果然是教育大佬,俞敏洪直播像上课。”

尽管俞敏洪使尽浑身解数,但面对新东方过于昂贵的产品,观众也不买账。比如,第一场直播中,销售3斤装的茶香猪礼盒售价为315元;9.6千克的面粉礼盒售价高达960元,相当于一公斤100元。

随后的两月,“东方甄选”直播间也冷冷清清。俞敏洪不参与直播时,直播间在观人数最低仅有几人。最近爆火的董宇辉曾一度想辞职,俞敏洪也发文称 “每天的销售额少得可怜,只有几十万块钱”。

今年2月20日,据第三方数据平台统计,自12月28日首播以来,东方甄选直播带货商品数为335件,销售额累计为454.76万元,销量共8.14万件。对此,曾有媒体评 论道:“俞敏洪不是罗永浩,新东方成不了交个朋友。”

经过半年的学习和试错,转型中的新东方明显对于直播模式和供应链体系有了新认知,也做了新布局。

目前,东方甄选直播间产品已经变得“亲民”和“多元”,种类涵盖了图书、零食、农产品等十余个种类。此外,直播团队也从几人扩充到十几人。东方甄选直播团队包括董宇辉、YoYo、杰西、七七、明明、甜甜等十余名老师。

凤凰网科技发现,除了“东方甄选”,新东方还新建了“新东方直播间”。俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”提到的,他将亲自带领这一队伍,专门推广新东方优质的教育产品以及他优质教育相关的产品,包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

新东方转型成功?

东方甄选直播间爆红,俞敏洪和新东方转型成功了吗?

目前,无论从销售额还是粉丝数,东方甄选直播间都未成为头部。网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾认为,双语带货创新了直播带货形式,给大家耳目一新的感觉。但让用户保持新鲜感与收获感,直播带货模式才可持续。

热度随时会消退,这或许是东方甄选直播间面临的最大问题。事实上,电商直播留存用户关键还是靠“商品”。这需要带货主播深入到供应链上游,掌握商品定价权。从这方面来看,东方甄选才刚刚起步。

不过,俞敏洪对于直播带货有足够的信心和明确思路。

今天5月,他出席空中亚布力论坛上时表示,新东方直播有两套体系:一套是销售体系,以东方甄选直播间为核心,逐渐扩大成一个综合销售体系;另一套是产品体系,包括自有产品库和外部产品,当自有产品发展一定程度后,会推出东方甄选品牌农产品。

6月8日,俞敏洪在个人公号发文谈及自己对直播商业的理解。“我把直播经济叫做商业的第三次革命。自去年政策之后,我对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司。产品需要销售渠道,我发现最有效的销售渠道除了找代理 ,就是直播带货。”他还透露,目前东方甄选销量已经稳定,并有品牌农产品在售卖。

眼下,新东方转型直播取得了阶段性突破,但它还有更长的路要走。

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责编:于雷 PT032

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