一天涨粉千万,刘耕宏爆火的现象是如何诞生的?
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一天涨粉千万,刘耕宏爆火的现象是如何诞生的?

撰文/ 《财经天下》周刊作者 周享玥 倪毓平

编辑/ 董雨晴

最近一周之内,刘畊宏凭借三场抖音直播圈粉超2000万,热度直逼李佳琦。只不过,刘畊宏的直播内容不是卖货,而是跳燃脂健身操。

实际上,刘畊宏入驻各大社交平台的同期,正是明星转型的重要时期,那时明星转型主播、红人的例子比比皆是,但成功案例几乎都出现在直播带货领域。

刘畊宏成了一个例外。50岁的他练就了一身肌肉,在镜头前穿着短裤背心,体态优美地跳着燃脂操。多数情况下,妻子王婉霏会和他一起。刘畊宏的身份除了最广为人知的明星外,还是健身领域KOL、爱分享亲子知识的奶爸、夫妻感情和睦的丈夫。

4月21日晚,刘畊宏抖音直播间在线人数冲破300万,4月23日午间,刘畊宏抖音粉丝直接突破了4000万。

当越来越多女生冲进直播间和这位新晋顶流共同律动,人们不禁开始好奇,刘畊宏爆红的现象究竟是如何产生的?

一天涨粉千万

一夜之间,“今天你做‘刘畊宏女孩/男孩’了吗?”就已经成为了新的社交信号。

4月21日晚上七点多,在距离新晋顶流刘畊宏开播还有不到20分钟时,一个有着300多人的小红书群里,已经展开激烈的讨论。有人早早吃完了晚饭,备好瑜伽垫,提前蹲守在屏幕前,坐等开播。

七点三十分,被群友们亲切地称为“刘教练”的刘畊宏身着一件橙红色运动背心,和妻子王婉霏一起准时出现在了直播间。这个名叫“刘畊宏女孩们”的小红书群和另外一个由同一批人组成的同名微信群也随之暂时性地安静了下来。

取而代之的是,大量“刘畊宏女孩/男孩”们开始迅速涌入抖音。5分钟后,刘畊宏直播间在线人数达到230万人,开播不到十分钟,人数再破300万。

抖音直播间外,这一次,刘畊宏火的飞快。

一场直播吸粉500万之后,“刘畊宏女孩/男孩”热全网刷屏,刘畊宏的粉丝数出现了爆炸式增长。而据最新数据显示,截至4月23日中午12点,刘畊宏的抖音粉丝数已经达到了4000万,妥妥的抖音顶流,无怪乎能够与李佳琦一起组成“人财两空”组合,被网友们戏谑“一个掏空钱包,一个掏空身体”。

95后“打工人”双双就在最近疯狂迷上了刘畊宏。4月21日这天,因为要值夜班,双双还特意和六七位一起值班的同事提前约好晚上在办公室找个空地,一起跟练刘畊宏的直播。

双双告诉《财经天下》周刊,自己实际是在无意之间入坑了刘畊宏。作为一个从来不喜欢运动,情愿通过节食减肥的人,双双此前从来没有跟过任何健身视频或教练。

“刘畊宏真是神了!”双双解释说,像Keep那种软件,尽管很多朋友推荐,却始终没能吸引她对运动产生一点兴趣,但刘畊宏却是一个例外。“他很有带动力,我跟着他跳就觉得特别有劲儿,而且他动作不算太难,还会有小环节停下来和大家聊聊天,对我这种体能差的人就比较友好,虽然刚开始时很多地方身体不协调,但还是能勉强跟上节奏。”

更重要的是,不同于录播,直播的陪伴感,也会让双双有一种“不是一个人在战斗”的感觉。为此,双双特意搬出了已经快两年没用的瑜伽垫,并化身“自来水”,拉来妈妈一起跟跳的同时,四处出击,疯狂安利,“我要让她们都变成刘畊宏女孩,大家一起卷!”

正在减脂的谢雨也在上周因为抖音和小红书上网友们的安利,跟了几次刘畊宏的直播,并自此爱上了这个运动。

据她回忆,自己之前其实也有跟过B站上的一些健身视频,但“效果不怎么样”,因为经常会是自己一个人跟着视频训练,没有什么互动感,因此“很容易就放弃了”,刘畊宏直播间的氛围却很欢乐,“不知不觉中时间就过去了,不是非常累,但能感觉自己的脂肪在燃烧”。

家住上海的妮妮也在最近打卡起了刘畊宏直播间。因为上海疫情,妮妮已经被隔离了一个多月,一天正无聊时,刚好在抖音刷到了刘畊宏的视频,“觉得很有趣”,但开始也只是看看,直到这周的某一天因为心情不太好,想要通过运动发泄一下,才跟着直播间跳了起来。

“在家无聊的时候,跟刘畊宏一起锻炼还是比较开心的,全程跟下来很爆汗,心情也有变好。”妮妮告诉《财经天下》周刊,对比来看,自己之前在小红书上跟的一些瘦身操,多少有些“不够有激情”和“枯燥乏味”,刘畊宏直播间里“腰间的赘肉咔咔掉”等一些有意思的口号是吸引她的原因之一。

而据妮妮透露,自己的朋友圈中,目前至少有六七个人都是“刘畊宏女孩”。双双也表示,自己的同事中几乎一半以上都在跟跳,“虽然不一定能全跟下来,但大家都愿意一起跳一跳”。

目前,在小红书上以“刘畊宏”作为关键词搜索,可以发现,相关笔记已经有超7万篇,其中,“刘畊宏直播”“刘畊宏女孩”相关笔记分别超过了1万篇、2万篇,“刘畊宏男孩”相关笔记也已经有1700多篇。而刘畊宏也已经迅速成为了小红书上的百万粉丝博主,最新粉丝数达278.4万。

一位对健身颇有研究的专业人士告诉《财经天下》周刊,刘畊宏的视频内容以燃脂型的HIIT为主,坚持练,有减脂效果,对心肺也有一定提升。“他那个有音乐卡点,互动效果很强,不过非专业人士在健身时一定要注意安全,一旦身体不舒服要赶快停下来。”

图源:刘畊宏各平台主页截图

“涨粉比他快的只有刘德华了”

此前,飞瓜数据统计,截至4月20日,刘畊宏在过去一周时间已涨粉超过1000万。但很快,涨粉1000万的时间从7天缩短至24小时。

“这个成绩不是非常好,是非常非常好”,火星文化创始人李浩表示,“在我的印象中,抖音涨粉速度比他快的只有刘德华了。”

据悉,2021年1月,刘德华正式入驻抖音平台。在过往媒体报道中,入驻仅一天时间,其粉丝数已经突破2463万,此后三四天内,这个数字已经突破了4000万。目前,刘德华抖音粉丝数量为6900.2万。

“但刘德华是顶流。”李浩坦承,对于业内人士而言,刘畊宏此次爆红并不在“预期之内”,“原有的知名度等不代表他一定会这么红”。

实际上,刘畊宏很早就入驻了知乎平台,有着相对高频的内容输出,其中还包括万字长文。

查阅知乎平台,2018年5月,刘畊宏在“怎么样健康减肥?”的提问中写下了第一条回答。2020年11月,知乎技能研究所发起“斜杠青年挑战赛”,刘畊宏以“人均运动家”的身份参与了活动。可以看出,2018年以来,他的回答多聚焦在健身、营养、育儿等方面。目前,刘畊宏在知乎平台拥有16.4万的被关注量。

在此次受到关注前,健身就一直是刘畊宏在坚持的日常。除此之外,他还是周杰伦的好朋友、小泡芙的爸爸,夫妻感情和睦、育儿理念超前。

事实上,也正是这些不同维度的“标签”,帮助刘畊宏获得快速的流量增长。一位接近抖音的人士认为,相较其他健身博主,刘畊宏的身份标签更为立体。“他的传播内容不只是涉及健身,还有家庭关系、夫妻关系、亲子关系等等,内容丰富度高。综合来看,刘畊宏直播的可看性与观众接受度都会更高一些。”

从明星刘畊宏破圈成为引发“全民健身”刘教练的过程,存在两个不可忽视的节点。在刘畊宏直播中因胸肌过大被抖音误判禁播后,刘畊宏穿着羽绒服健身,获得了大量的关注。4月11日,仅刘畊宏回应穿羽绒服的一个微博话题阅读量就破了2亿。“平台在这个过程中也存在顺水推舟的可能。”李浩分析。

“在疫情期间,抖音内部肯定也会为宅家健康生活的正能量形象,帮助推一些流量”,上述接近抖音的人士也表示,随着刘畊宏迅速成为“话题性人物”,平台也在近期策划了“宅家健身操”等包装主题活动。此外,刘畊宏在抖音上的快速起量,也离不开一家MCN机构无忧传媒的深度参与。

在他自创的“毽子操”中,采用了好友周杰伦的经典歌曲《本草纲目》作为背景音乐,更是为人所津津乐道的“搭配”。此后,刘畊宏又发布了难度升级的新操龙拳,背景音乐也更换为周杰伦节奏更加鲜明的歌曲《龙拳》。

《财经天下》周刊就此联系了刘畊宏工作室,对方回复称,“刘教练现在暂时不接受采访。”

图源:视觉中国

还会有下一个“刘畊宏”吗?

无论是红极一时的“帕梅拉”“周六野”等健身达人,还是备受资本关注的 “Keep”“Fiture魔镜”等健身应用,乃至一度成为稀缺品的“健身环大冒险”,熙熙攘攘的健身赛道中,从不缺乏“淘金者”。

但横空出世的“刘教练”让市场看到健身博主“本土化”的无限可能。随着流量陡增,其商业价值也水涨船高。

《时代周报》报道称,头部广告公司及MCN机构相关人士透露,4月20日,有品牌想要在刘畊宏的一个60秒短视频中露出,价格是50万元。“这还是谈过价的数。”在一个月前,其短视频广告价位还在20万元左右浮动。

而4月20日还只是2000万的粉丝量。随着其粉丝数突破3000万关口,其广告报价或将发生新的变化。李浩向《财经天下》周刊透露,3000万粉丝体量的博主广告报价通常在50万至80万的合理区间内,“达人报价低一些,明星会高一些。”

一些媒体也援引内部人士的看法,称刘畊宏或许会在5月进行带货。

据了解,在成为“刘教练”之前,刘畊宏已有过带货的“试水”,但成绩并不出众。根据媒体报道,从2021年12月19日到2022年2月17日,刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货,但带货销售额仅为723.6万元。

值得注意的是,卡思数据观测,刘畊宏在直播时会引导粉丝加入粉丝群,在刘畊宏账号6个粉丝群满员的情况下,转而推荐妻子的抖音账号,目前@王婉霏vivi已经有近70w粉丝,2个粉丝群为满员状态,账号分享的内容多是一些健身食谱。

“私域流量显然对于他商业价值的长期发展更有帮助”,李浩认为,“由于他健康、正向的形象,很适合广告加代言的商业变现”,而带货的可能性也依然存在。他表示,一个值得参考的对标博主是刘芳形体礼仪,“其最近一个月的带货销售额是7000多万元”。

无论如何,刘畊宏都是一个“现象级的存在”。李浩觉得,市场或其他MCN机构很难学习或复制,但传播思路值得借鉴,即,“明星、单向的特长和给人反差感的组合”。

在行业内,人们普遍有一个共识,偶尔会出现艺人配合度较低的情况,且部分艺人往往欠缺专业知识。因此,许多MCN机构都倾向于跟“配合度较高”的艺人合作,且需要他们有真正的分享欲,又或者明星本人在美妆、运动等垂直领域有突出之处。在这一方面,刘畊宏就恰好属于MCN倾向于合作的对象。

图源:视觉中国

谁是意外赢家?

在这波“刘畊宏热”中,到底谁能从中分得一份羹?

刘畊宏本人无疑是最直接的赢家之一。

据《中国企业家》从刘畊宏工作人员处获得的信息显示,刘畊宏在4月10日的直播中共收获26万音浪,4月19日的直播中则收获了240万音浪。按照音浪与人民币10:1的兑换比例,短短10天内,刘畊宏的直播收入就从2.6万元暴涨至了24万元。

不过,在这场骤然而起的“刘畊宏热”中,除刘畊宏本人外,算得上最大赢家的或许还得是抖音。

刘畊宏虽然在小红书、知乎、微博、B站等多个平台都运营有账号,但由于直播健身这项活动主要集中在抖音,而其他平台更多只是发布一些短视频,因此,绝大部分流量实际都被导流进了抖音。

马骁就在刘畊宏的吸引下,将卸载许久的抖音又重新下了回来。

尽管她后来发现,刘畊宏的健身直播和自己预想的有所差距,“训练强度相对较小,在训练内容上并没有特别新鲜的东西,很多动作更像是对帕梅拉动作的消解或改动”,甚至刘畊宏在直播间和妻子的闲聊有时还会拖延自己的整个运动节奏和强度,并为此决定再次卸掉抖音,不再跟练更多时,马骁依旧不得不承认,“刘畊宏的这波爆火对于抖音来说会有一个很好的引流效果”。

事实也的确如此,在各类社交平台上,就有不少网友表示,“为了成为一名刘畊宏女孩,我终于下载了抖音”“没想到最后成功诱使我下载抖音的人是刘畊宏”“为了刘畊宏的直播专门下载了抖音”……

除了巨大的流量流入,刘畊宏的出现,也将缓解抖音的危机感。李浩告诉《财经天下》周刊,对于日活用户超6亿的抖音而言,增长空间已经明显放缓,在这种情况下,在增加用户粘性,提高用户留存时间的维度上,直播业务可能扮演了重要角色。

而从外部环境来看,去年以来,微信视频号通过西城男孩、五月天、崔建直播演唱会“突围”,三场演唱会的累计观看人数超过8000万。“当视频号越来越能制造全民热点之后,抖音是会有危机感的。”这种情况下,刘畊宏在直播中走红,也将缓解抖音的增长压力。李浩称。

事实上,刘畊宏爆火的时期,正好赶上罗永浩逐渐淡出直播间的关键档口。抖音的这波顺水推舟,实际也是想要给急需一个新的头部主播,接过罗永浩手中“一哥”担子的现状解解围。

刘畊宏的确在一定程度上承接住了这个重任,据抖音平台数据显示,罗永浩的粉丝数约有1900多万,刘畊宏的粉丝数却已经迅速增长到4000多万,已经远远赶超了前者。

事实上,自从2020年疫情以来,抖音等多个平台就对健身赛道多有布局。2020疫情期间,抖音曾推出过“抖音健身房”活动,快手则上线了“客厅健身房”,B站、小红书等的健身运动视频和笔记以及健身博主也都曾在这段时间大幅增加。

随后,随着东京奥运会、北京冬奥会引起的一波又一波的全民运动潮,抖音也在加大相关内容的推广力度。

据抖音2021年3月31日发布的《抖音运动健身报告》显示,在抖音的多轮推动下,其健身赛道的确表现出了较为明显的增长态势。2021年,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数量同比增长39%;健身类主播涨粉同比增加208% ,直播收入同比增加141%。

抖音的健身赛道里,在最近一两个月间,实际也已经涌现出了多位涨粉迅速的主播。如抖音健身赛道主播之一的“猫宁逆袭记” 就在最近30日内,涨粉206万,最新粉丝数已经达到666.2万;而抖音在4月12日邀请入驻的另一位健身顶流帕梅拉,也在几天时间内实现了涨粉超百万,最新粉丝数达143.7万。

对比来看,一天粉丝涨千万,三天粉丝暴增两千万的刘畊宏,的确算得上是抖音近期“捡到的最大宝贝”。不过,爆红的现象过后,还要看平台后续的运营能力,如何把短期流量转化为长期生态价值。

(应采访对象要求,双双、谢雨、妮妮、马骁均为化名)

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