春节红包还是“老三样” 承载不了大厂的流量焦虑
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春节红包还是“老三样” 承载不了大厂的流量焦虑

作者 | 谭丽平

来源 | 盒饭财经(ID:daxiongfan)

第1217篇原创文章 | 12分钟阅读

大厂的流量焦虑,需要更多容器。

1月19日,支付宝的新年集五福活动如期而至,作为一年一度的春节保留项目,一开场,就包揽了当天一早的微博热搜,“敬业福攻略”“敬业福 友善福”“支付宝集福”。当天下午,就有超过20万用户集齐了五福。

虽然五福平分金额从2亿元提升到了如今的5亿元,不过,相较于几年前万众参与的盛况,2022的这个“五福季”冷清了不少。“今年绝对不集五福了”“就两块钱还不如多看两页cpa”,经历过数次“一顿操作猛如虎,结果只有一块五”的红包套路后,不少网友表示不再参与这次的集福“大项目”。

吸引力降了,但作为“新年俗”,巨头们对红包热情还是如初。目前,快手推出“集好运”,百度“集好运中国年卡片”、抖音“集年味卡”、支付宝“集五福”,为了春节红包玩出花样,争夺更多的用户时间,巨头陆续推出了各式互动游戏。

不过,这些玩法, 依旧围绕红包雨、集福卡或玩游戏领红包等常规方式 。大众最关注的点,还是在于砸钱的数额。2022年,抖音推出“温暖中国年”活动,将在春节送出20亿红包;快手2022春节将在除夕当日为参与的用户发放价值22亿元的红包;百度2022“好运中国年”活动红包总金额22亿。20亿似乎已经成了标配。

在春节这个全民参与的时间节点,互联网公司曾多次上演过流量魔法。比如,微信支付借春晚红包成功偷袭支付宝,抖音在2018年春节实现爆发增长,2020年受制于疫情的《囧妈》在线上免费播,让西瓜视频出尽了风头。

但如今, “春节+”带来的魔法效益正在减弱 。一方面,面对常年类似的玩法、环环相扣的套路,用户失去新鲜感,已经出现审美疲劳。另一方面,互联网行业发展到一定阶段,流量市场已经接近饱和,整个互联网平台的竞争成了一场零和博弈。

即便春晚这样一个大IP,也再难成为互联网企业的春天。

春节红包羊毛,不好薅

2022年了,你还抢春晚红包吗?

无论你抢还是不抢,红包大战一直在那里。

临近春节,各互联网平台的红包大战已经陆续出台。1月19日,支付宝集五福活动正式开始,今年的集五福奖池为5亿元。与以往玩法有所不同的是,今年的活动全面面向商家开放,1000多名商家将成为主角,商家可以通过自己的支付宝小程序、生活号、App等私域阵地为全国用户发福卡。

同日,快手宣布加入春节红包大战,并送上了快手春节活动攻略。此次快手总体红包金额从去年的21亿提升为22亿,今年的红包玩法在地图闯关和集卡基础上,新增了倒转手机得红包、玩跳一跳小游戏的红包等创新玩法。

此外,百度2022“好运中国年”活动也已正式开启,活动红包总金额22亿元;抖音也将在今年春节将派发20亿红包。

乍一看,今年的春节红包大战引入了不少新鲜玩法,但总体上,始终围绕着“集卡”“发红包”“玩游戏”三步走。

支付宝让集五福一炮而红之后,集各种年味相关的碎片,就成了各大平台的主流玩法。比如今年,快手除夕18:00前集齐5张好运卡可分1亿元,百度集“好运中国年”卡片分5亿元红包,抖音集“年味卡”分7亿元、支付宝“集五福”分5亿元。

除了集卡片可得红包,各种互动分红包也是历年来各大平台的重头戏。比如,抖音参与红包雨和放烟花互动,分3亿现金;百度的团圆红包可以分5亿元、拜年七天搜索分千万等。

各种小游戏,也是春节红包必备曲目。以支付宝简单的集五福为例,除了AR扫福、写福字、蚂蚁森林等,还增加了摇一摇和生活频道两种获取渠道。并衍生出了福卡可寄送到家、生肖卡、打年兽等等多种玩法。

不过, 看似遍地的金色的“羊毛”,想薅却没有那么容易

在快手,“必得36元”需要闯5关,仅第一关就需要集齐5颗福星;集好运抽卡次数有限,需要通过做任务获得抽卡机会,任务包括但不限于邀请新用户、分享给三位好友、去直播间抢卡、打开快看APP、每日签到、观看精彩广告、去直播间充值等等;分得的“压岁钱”需要守护,通过邀请新用户最多可以守护一天,不然会被各路年兽“偷走”。

类似的,百度团圆红包分5亿元,需要邀请亲朋好友下载百度APP、百度极速版、百度大字版,或者邀请新用户才能获得红包,最高为43元现金;抖音的8亿元红包,需要通过看视频或者看资讯获得……

最后,即便你获得了一些现金,也有提现门槛,比如快手跳一跳互动游戏,每满66元才可存入钱包提现。

不仅红包难得,那些动辄亿元的红包,有时是由各种“券”拼凑而成。比如,百度22亿元的红包大礼中,有1亿元春节福利,是话费、外卖、景点、电影等减免券;1亿补贴,是好运问一问,有关生肖运势、过年习俗,向专家大V请教时所用;另有3亿元,是网盘SVIP特惠购;2亿特惠,是关于小度智能屏抢购所用。

看似真金白银,实则套路满满。

截至1月26日下午3点,距离开奖还有5天时间,已有超过1亿人集齐五福,这也就意味着,平均到个人的红包金额不足5元。而到除夕日开奖时,这个数字将更低。

认真,你就输了。

大厂失去春节魔法

互联网企业让春节里盛行的红包文化成为日常生活的一部分,但如今又正成为不得不上的绞刑台。

“期待让每一个人都成为春晚中的一份子,不仅乐享视听盛宴,更在互动中获得快乐。”2015年春节前夕,春晚总导演哈文在接受《人民日报》专访时直言,那次春晚将首次引进新媒体互动的创意。

这场创意围绕的核心,便是微信红包。这也是互联网企业盯上春节红包营销的开端。

2015年的春晚,“摇一摇”成为了整个春晚过程中的互动方式,而在摇红包之外,用户还可以摇到祝福语、互动页面、祝福贺卡,甚至上传全家福等等,让红包内容更加丰富和生动,而春节期间新增的“拜年红包”以及除夕的预热也进一步培养了用户使用红包的习惯。

根据微信官方披露数据,2015年春晚直播的近5个小时内,微信发出红包总量达到10.1亿个,是2014年的60余倍;截至2015年5月,微信零钱的用户数达到3亿,占微信月活用户的54.6%。

此时,距离微信推出线上红包产品,刚刚过去一年。微信支付打的这一翻身仗,被马云称之为“偷袭珍珠港”,也成为日后与支付宝分庭抗礼的基础。

微信之后,阿里和百度等大厂都坐不住了,陆续加入春晚发包的抢夺战中。微信、支付宝、淘宝、百度、快手、抖音,在过去的7年里,互联网大厂轮流成为春晚独家互动合作伙伴,对于在春晚上花钱,毫不手软。当然,流量与赞助费也成倍增长。

作为国民IP,春晚是一次性触达全线城市以及更为偏远农村地区最为高效的方式。而面临流量瓶颈、急切寻求下沉的互联网企业,既进行了品牌推广,还增强了春晚的多元化体验,一举多得。在过去,春晚是互联网企业汲取流量的重要源泉。

但如今,春晚+的流量魔法逐渐失去神力。

据七麦平台数据显示,在2021年参加春节红包活动的各大平台,日下载量增幅鲜有超过15万的战绩。春节期间各大App下载量波动不大。

2021年春节期间各大APP下载量监测,图片来源于tech星球

2020年,快手借助红包雨实现了3亿DAU的KPI,通过“看视频+点赞”的红包策略,一举创下春晚史上最大的视频点赞纪录。而当春晚过去后,DAU又开始迅速回落。

留存始终是春节营销需要面对的难题。

更为突出的例子,是2019年春节期间的百度春节营销为例。QuestMobile发布的2019春节大报告中称,在2月4日除夕当晚,百度App的DAU冲到了2.4亿,涨幅达67.3%。但根据国金研究创新中心监测的2019年2月4日24:00前7天内各APP新增用户的留存情况,以手机百度为例,虽然收获破亿新增用户,但是到了2月9日,留存率仅剩2%;今日头条和抖音,留存率也不过30%。

国金证券曾对此研究,并得出结论:1、“红包大战”对提升APP短期内的DAU以及使用时长、使用频率具有立竿见影的功效;2、对于缺乏社交和内容基因,而偏向于工具型的应用,“红包大战”的营销模式可能并不适用,后续用户留存情况极不理想;3、百度“雨露均沾”式的导流方式,效果不佳。

由此可见,光撒钱也是不行的,真正核心还是应该看到营销的目的——转化。

一方面,随着春节红包修罗场的参与者逐渐增多,红包战线拉长,用户选择更多了;另一方面,也反映出,当前用户规模在新客获取上已经面临一定的瓶颈,如何在通过活动提升用户参与积极性的同时增加用户留存、提高用户粘性成为考验关键。

“春晚+互联网=魔法”的时代,已经一去不复返。

大厂的流量焦虑,需要更多容器

虽然春晚的魔弹效应不再,但与其它节日相比,它依然是灭霸级的传播机器。站在流量高地,依旧是兵家必争之地。

即便,为了打这场账,巨头们需要付出较大的“代价”。

2019年百度春晚营销之后,因春晚营销活动涉及的销售、总务和行政支出总额61亿元(约合9.02亿美元),同比增长93%,进而影响了其财报利润表现,迎来了自2005年上市以来的第一份季度亏损财报。

2016年5月,阿里巴巴高管解读财年财报时称,“以往蚂蚁金服都为利润做出了贡献,这个季度出现亏损主要是因为,为了增长用户和提高用户参与度,我们在春节期间开展了一系列促销活动。”

另据雷锋网,有业内人士透露,快手在2020年春晚一战上真实花费成本约有50亿元,包括春晚合作费、红包费用、人员加班费和技术成本等。而快手当年净亏损高达1166亿元,在国内十几家互联网公司中堪称年度之最。

春节活动本质上是互联网公司营销获客行为。春节红包不光是现金红包,还有员工、营销成本、IT 支出等一系列隐形成本,构成了真正的获客成本。根据华创证券的测算,从2015年到2019年,春晚红包的获客成本总体呈现上升趋势。也就是说,春节回报越来越难。

即使如此,春晚依旧是大厂不得不打的一场硬仗。

根源在于,移动互联网人口红利逐步消失,行业迎来刘易斯拐点。据Quest Mobile 数据,中国移动互联网月活增速不断放缓,增速近乎停滞,2018年移动互联网月活跃用户数已增至11.3亿,全年净增仅4600万,同比增速已由 2017 年年初的17.1%放缓至4.2%,移动互联网的增长红利消退殆尽,整体平台竞争已由增量竞争变为存量竞争。

存量竞争意味着,竞争对手增加一个用户,自己可能就会失去一个用户。于是,即便做不到抢夺市场的那一个,面对凶残的对手,也需要进行防守。

这也侧面影响了企业在春节营销上的投入,以及用户的红包体验。于企业而言,拿出数亿的资金补贴用户已经算下了血本,但对于用户而言,分摊下来,又分不到几块。

企业也在权衡。红包全部用来补贴,获客成本太高,用各种优惠券凑数,又无法刺激用户分享转发的动力。

各色游戏规则,已经劝退了不少用户。“五福都被集烂了,却还连登了几个热搜”。“没意思,费劲八道的集完了还弄不了几个钱……”有网友表示,一想到花在集五福上的时间和每年的回报,就觉得索然无味。

年关将近,一年一度的春节红包修罗场还将上演。只是,大多怕是会充当气氛组。