谁能打败瑞幸？

撰文/ 《财经天下》周刊作者 魏一宁

编辑/ 董雨晴

在造假风波两年之后，瑞幸没有倒下。2021年8月，瑞幸宣布从5月开始实现了集团整体盈利，提前完成年度目标。仅在2021年上半年，其就推出了50多款新产品，甚至把奶茶配方和咖啡融合在一起，做“奶茶化咖啡”。新消费风口哑火的当下，它展现出了更多韧性。然而，竞争还没有停止，精品咖啡大战之下，谁还能打败瑞幸？

2022年开年之初，瑞幸又两度登上热搜。

一次是因为被当当网创始人李国庆炮轰，称其新品“花魁dirty”有垄断精品咖啡豆之嫌。1月5日这天下午，李国庆在微博上写道，“瑞幸推花魁，老李很生气！今天就要替全国喝手冲精品的朋友，公开DISS一下瑞幸，你一个卖大众咖啡的，少动点‘垄断’精品豆的坏心思！”

但这不妨碍瑞幸的花魁新品大火，几天之后，瑞幸官方就发出了一条消息称，花魁卖得太好了。1月11日，瑞幸表示花魁部分城市和门店售罄——刚刚进入精品咖啡市场的瑞幸，又打造了一个“爆款”。

另一次是在1月20日，有媒体报道称，知情人士透露瑞幸正在研究重返纳斯达克上市，最快可能在今年年底进行。对此，瑞幸咖啡倒是很快发表回应称报道不实。

对刚刚度过造假风波、债务重组不顺、国内诉讼悬而未决的瑞幸来说，重回二级市场也的确不太现实，瑞幸唯一能做的，是在国内市场先实现正常经营，在咖啡行业的激烈竞争中活下去。

造假风波两周年

在造假风波两年之后，瑞幸没有倒下。

2020年1月，美国知名沽空机构浑水公司发布报告，指控瑞幸夸大门店销量、夸大广告支出掩盖单店亏损的事实。2020年6月29日，瑞幸停牌进行退市备案。截至美国时间2020年6月26日收盘，瑞幸咖啡的股价定格在了1.38美元/股，市值仅剩3.47亿美元，而巅峰时期它的股价一度达到了51.38美元/股。

当时，许多人预测，瑞幸将面临破产清算的局面。

在瑞幸退市的同时，管理层开始大换血，曾在神州租车担任陆正耀助理的郭谨一被任命为新任董事长兼CEO。瑞幸也是从这个时候开始了一系列自救措施：缩减开支，把每一分钱都花在刀刃上。

原本靠烧钱补贴和大手笔的广告营销，瑞幸得以在本土市场对垒星巴克，也成功虏获了中国消费者。但在造假风波后，瑞幸削减了大部分营销费用，缩减不必要的开支。据财报显示，2019年，瑞幸营销费用占比20.1%，到2020年下降至13.2%，2021年第一次半年报中，营销费用进一步下降到12.8%。

在削减广告开支，放弃请大牌明星代言“小蓝杯”的同时，瑞幸在经营方面也做出了一系列调整：关停运营状况较差的门店，暂缓2020年初开启的无人零售战略，争取通过暂时性的收缩降低经营成本。

瑞幸仍然坚持快取店为主的轻资产模式，即使鼎盛时期，单店面积超过120平方米的优享店也只有100多家，占比4.8%，而20-60平方米的快取店占比92%。后者的优势是占地面积较小，大多数只有3名以内店员制作咖啡。

无论是优享店还是快取店，瑞幸的服务都稍显吝啬：门店不设POS机，只能通过小程序下单，节省了负责点单收款的人力成本和POS机支出；面包类点心不提供加热，不需要购买烤箱，也让店员能把全部时间放在制作咖啡上。

瑞幸服务的吝啬给消费者带来了一定不便，但在价格较低的情况下，消费者对它的服务预期本来就低于高端茶饮、咖啡品牌，对于自助点单并非不能接受。

除了“节流”，瑞幸更要做到“开源”，在不能烧钱补贴的情况下继续抓住消费者，增加收入。

曾经，瑞幸的忠诚消费者是一批对价格敏感的年轻白领和学生，他们选择瑞幸，是因为可以靠打折券喝到10元以内甚至免费的咖啡，享受“薅羊毛”的快感，许多人对瑞幸的评价是“虽然不好喝，但十元以内喝咖啡的感觉很爽”。

造假风波后，可以赔本补贴的时代结束了，瑞幸的饮品价位也自然而然地回到了10元-20元区间，对标茶百道、一点点等中端新兴茶饮品牌。为了留住消费者，瑞幸开始大搞研发，缩短推出新品的周期。

2020年，瑞幸推出了77款现制饮品，进入2021年后，瑞幸在半年内推出了50多款新产品，甚至把奶茶配方和咖啡融合在一起，做“奶茶化咖啡”。2021年4月12日，就在自曝造假一周年后，瑞幸推出的新品“生椰拿铁”走红，频繁卖到断货，还带动了现制饮品界的椰味饮料热潮。

在推出新品的同时，瑞幸继续注重互联网营销，通过小程序、公众号、视频号直播、福利群等方式发放优惠券，继续带给消费者“薅羊毛”的快感。

不停推出的网红新品，让瑞幸创造出新的销量神话，营业收入也在持续增长。根据瑞幸2021年上半年财报，其营业收入同比增长106.5%，但营业费用只增长了12.9%，单店利润率提升到了16.3%，同比扭亏为盈。CEO郭谨一自豪地说道：“它代表着我们的财报终于恢复了正常。”

精品咖啡战火来了

在起死回生之后，瑞幸开始对精品咖啡下手，大量买进花魁精品咖啡豆是关键的一步。

2021年12月，瑞幸在签署新咖啡采购订单协议时，瑞幸咖啡联合创始人、CGO杨飞就曾表示，精品咖啡的普及与日常化，将是瑞幸“专业战略”的重要目标之一。

实际上，就在2017年至2019年间，精品咖啡也曾是资本青睐的风口，许多创业者在资本助推下打造了小众精品咖啡，但这些精品咖啡店仍旧依赖咖啡师水平，且利润较低，很难在没有资本加持的情况下扩张并实现规模化。比起单体精品咖啡店，或者至今无法扩张规模的连锁店，已经实现规模化、标准化的瑞幸进入精品咖啡领域，显然将带给这个行业更多不确定性。

2017年，钱治亚从神州租车离职正式成立瑞幸咖啡，当时，她打出的口号是“让每个中国人都喝到好的咖啡”，并且期待瑞幸能够与星巴克竞争。

初创时期，瑞幸奠定了用互联网思维做咖啡的基础，根据2019年4月23日瑞幸提交的IPO申请，截至当年3月底，瑞幸有811名技术研发人员，相当于一家中上规模的互联网企业。

瑞幸一开始就不提供现场点单，顾客只能通过小程序在网上下单，随后通过注册发放优惠券、邀请好友赠送免费饮品等方式扩大粉丝群体、积累用户，并通过福利把用户引流到官方微信号和粉丝群。这是显而易见的互联网思维。

造假风波后，瑞幸的快消品思维也愈发明显，不断推出新品，借助之前积累的私域流量，不但没有破产，还扭亏为盈。2021年8月，瑞幸宣布从5月开始实现了集团整体盈利，提前完成年度目标。

甚至，瑞幸在资本市场的成功，吸引了无数后来者，试图复制瑞幸在资本市场的打法。在中国咖啡市场迅速增长的背景下，更多创业者瞄准了特色产品和细分人群，资本随之涌入，一系列精品咖啡品牌迅速走入公众视野。

有消费者曾经这样形容2021年精品咖啡大战的场面，在北京国贸地区华贸写字楼上班的白领，只需要走到楼下的商业街，50米之内即可以看到不低于5家精品咖啡品牌。以至于那段时间内，行业内人士会说，“精品咖啡品牌太多了，白领已经不够分了。”

所谓精品咖啡，与瑞幸还是有着些许差别的。根据美国精品咖啡协会的定义，精品咖啡除了特定品种和产地，还包括加工、运输方式、公认的萃取标准等，除此之外，业内对精品咖啡的定义标准还包括香气、风味等方面的综合评判，要求杯测分数达到80分以上。

过去，销售精品咖啡的主要是小众独立咖啡店，但在资本入局后，精品咖啡逐渐向连锁店模式发展，在2017至2021年，多家精品咖啡品牌拿到融资，开始迅速扩张。

早在2012年，精品咖啡店Seasaw就在上海开设了第一家门店，但直到2017年，咖啡成为新消费领域风口，Seasaw才拿到4500万元的A轮融资。2021年7月22日，Seasaw完成A+轮融资，喜茶入股成为新股东，尽管喜茶仅持有5%股份，但这仍然被业内视为新兴茶饮与咖啡优势互补、共享资源的开始。

2018年，除了已经拿到第一笔融资、开始扩张的Seasaw之外，另一家精品咖啡Manner也在当年拿到了8000万元的A轮融资。Manner创始人韩玉龙是一名资深咖啡师，他创业的愿景，同样是做一个中国的咖啡品牌。

Manner同样主打小店模式，销售小杯咖啡，产品定价区间在20元左右，除了购物中心外，Manner在上海大量入驻写字楼，周末不营业，主要为白领提供服务，同时采取联名、设计周边产品等方式进行营销，推出了简约精致的咖啡杯及其他周边产品，广受白领女性群体欢迎。

仅四年之内，Manner已经从小而美的独立咖啡馆发展成几百家门店的连锁品牌。2020年12月到2021年5月，Manner接连获得融资，H Capital、淡马锡、龙珠资本进场，其投后估值更是达到了28亿美元。

2021年7月，一个名叫“不眠海”的品牌悄然布局进全国100余家便利蜂门店内，这是便利蜂旗下新推出的精品咖啡品牌。尽管不眠海菜单上的茶饮占比57%，略高于咖啡，但它仍以手冲咖啡、精品咖啡作为招牌，定价区间设在10-25元范围内。

不眠海同样注重研发和线上点单，迅速推出新品，同时，不眠海与便利蜂门店紧密结合，既不需要外界投资，又可以支持消费者一站购物，这是其他咖啡店不具备的优势。

品牌创始最初三个月，不眠海就在北京、上海、天津、南京、杭州开出了258家门店，2021年，便利蜂提出了在华南市场全面铺开不眠海，将门店拓展到1500家的目标。

实际上，到2021年中时，人们发现Manner的单店价值已经超1亿元，相当于3家星巴克。这样疯狂的价格让买不进的资本开始冷静，他们回过头来继续审视瑞幸，却发现从财务表现上，后者依旧值得被投资。

2021年4月15日，瑞幸再次拿到老股东大钲资本、愉悦资本投资，总计2.5亿美元。尽管金额与瑞幸过往得到的融资相比不算太大，但瑞幸能拿到这笔融资，充分说明，资本市场仍看好瑞幸的规模、用户粘性和经营状况。与目前只覆盖几个一二线城市的Seasaw和Manner比起来，已经在各大一二线城市全面铺开的瑞幸，显然可以讲出更大规模的故事。

热潮褪去之后

实际上，到2021年末时，越来越多的资本就反应了过来，许多估值过高的新消费品牌在下半年并没有交出好的业绩成绩单，新消费风口猛然哑火了，资本也迅速撤离了这一赛道。

之前过热的资本造成了新消费领域的内卷，当诸多同质化品牌出现后，消费者的选择空间越来越大，对特定餐饮品牌的忠诚度也会随之变低。一旦复购率降低，品牌销售率下滑，投资人很快会感受到利润空间降低，变得更加理性谨慎。

曾经，咖啡领域的创业者能轻松拿到融资，甚至比投资人更像甲方：三顿半创始人吴骏在B+轮融资中面对纷至沓来的投资人，为了提高效率，可以要求投资人写书面材料；同样经营速溶咖啡的千小鹤创始人程筱颖，仅仅请蘑菇街创始人陈琪尝试了一次产品，陈琪把咖啡倒入矿泉水瓶，感觉溶解度很好，立刻敲定了投资。

然而在2022年初，程筱颖已经意识到，一杯咖啡就能拿下融资的好日子结束了，现在需要勒紧裤带，提高自身造血能力。

相比于这些后起融资的竞品，瑞幸有一定的优势：进场够早，在咖啡消费刚刚成为热点时，它迅速拿到了融资并且扩张，占据了咖啡市场的先发优势，在门店数量、研发团队和消费者粘性方面都有一定的基础。

但是，竞争从未结束过，瑞幸仍面临着诸多困境，除了资本层面与市场竞争的压力，甚至还包括昔日创始人的挤兑。

过去的遗留问题仍然是一道阴霾，笼罩在瑞幸的头顶：2021年9月，瑞幸咖啡与美国集体诉讼代表达成和解，签署了1.85亿美元的和解意向书，这一金额已经远远低于预期，然而，瑞幸咖啡的债务重组进展并不顺利。

2021年12月27日，在BVI法院举行的瑞幸咖啡债务重组听证会上，债券托管人毕马威要求中止执行清盘程序，导致债务重组计划由原定的12月底延期到2022年6月底。

尽管毕马威提出反对意见的具体原因尚未披露，但据投资人士分析，这意味着股东、管理层、债券方可能出现了重大分歧，或者有第三股力量介入。根据此前的公开报道和分析，曾经因为造假被踢出瑞幸的陆正耀正在试图通过关联方曲线回归，收购瑞幸股权，同时，各方对大钲资本是否会私有化瑞幸咖啡存在一定担忧。

瑞幸咖啡退市后，转入粉单市场，无论是现任董事会、管理层还是中小投资者，都希望瑞幸咖啡能在债务重组后重回纳斯达克市场，但目前债务重组遭遇波折，遥遥无期，加上中概股暴跌后上市条件日益苛刻，曾经因为财务造假遭到中美两国监管部门处罚，留下双重案底的瑞幸，想要重回纳斯达克更加遥遥无期。

在经营方面，虽然瑞幸的营收在不断提高，实现了扭亏为盈，但仍要面对激烈的市场竞争。

除了Seasaw、Manner、不眠海这些主要集中在一线城市的咖啡品牌，许多新茶饮品牌也开始提供咖啡产品。蜜雪冰城早在2017年就启动了子品牌“幸运咖”，主打9-15元的咖啡，2022年初，高端茶饮品牌奈雪推出“限时轻松购”产品，包含仅售9元的美式咖啡和15元的拿铁咖啡，挤入咖啡下沉市场。

咖啡市场的竞争始终是激烈的。2019年，瑞幸、Seasaw、Manner等新品牌靠着高坪效优势、外卖配送能力崛起时，上岛咖啡、咖啡陪你等老品牌就纷纷关店乃至破产，如今，新兴品牌同样面临着残酷的竞争。

在上一阶段的竞争中，瑞幸曾经靠着烧钱补贴脱颖而出，而如今，瑞幸与其他咖啡品牌一样，别无选择，只能加大研发投入，打磨产品。但咖啡产品技术门槛低，爆品主要来自于配方的创意，很容易被其他竞争对手模仿。

此外，在销售表现上，瑞幸也表现的过于依赖爆款，比如2020年推出的厚乳系列，当年度销量就占到了总销量的20%，也意味着，瑞幸必须持续不断打造爆款，才能维持销售业绩。而一旦爆款失灵，那么瑞幸就将面临很大的业绩压力。业内常流传的一句话是，爆款可遇不可求。

咖啡品牌已经接近饱和，拿到融资越来越难，对于在上一轮风口拿到融资的品牌来说，“内卷”式的降价终究不可持续，新品同质化严重，想要在这个新消费寒冬活下去，需要不停地进行产品创新和营销方式创新，提高消费者忠诚度。对于瑞幸咖啡而言，它还有很长一段路要走。