为什么大家都在升级洗衣机?
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为什么大家都在升级洗衣机?

题图|视觉中国

对于洗衣服这件小事,消费者的需求正在变得越来越不同。

住在成都的设计师小莺,去年把最大的一笔支出花在了洗护家电上,除了给家里的洗衣机更新换代,她还买了一台干衣机。因为疫情和雾霾的原因,她希望能尽量减少衣物上的细菌和有害颗粒物质,加上家里养宠物,衣服上的毛发处理和宠物味道残留一直令人头疼。

线上线下多番对比后,她选购了一台可以除菌、去味的智能洗衣机,搭配干衣机来过滤绒毛和碎屑。告别粘毛器后,生活轻松了许多,“还节省了晾衣服的时间,阳台空间也解放出来了”,她把自己的经历分享在了网络上,获得了不少点赞。

过去几年,像小莺一样对衣物洗护有着进一步要求的消费者正在逐渐增多。

洗烘一体机和干衣机市场迎来爆发,前者零售额份额与去年同期相比均有显著提升,后者2021年零售额同比增速76.4%,零售量同比增速59.6%;《2022零售行业消费趋势新主张》白皮书指出,去年衣物护理机销售增速超33倍。

消费升级之下,人们对于洗衣服的需求也进行了升级。因为,在快节奏的生活、工作之下,好的洗护体验,换来的是弥足珍贵的时间和生活品质。

消费升级下的洗护新需求

洗衣机被制造出来的初衷,是解放人类双手。早期进入家庭生活后,消费者对于洗衣机的功能要求也相对单一——洗衣上实现除污、过程上能实现自动化即可。随着国民经济水平的提高和科技的发展,这届年轻消费者对洗护家电的需求,也变得越来越复杂。

马斯洛将人类的需求按照金字塔形式进行了等级划分,部分满足低层级需求后,人类会转而寻求满足更高级的需求。当全国居民人均可支配收入突破3万大关,人们对于生活的态度,从解决基础生理需要转向了更高的审美和品质需求;对商品的要求,从物质满足转向了精神满足。

一个可见的趋势是,为了更好地解放生产力和提高生活品质,洗护家电正在走向智能化、场景化和专业化。

最明显的是智能化。近年来,愈发加快的工作节奏和发达的科技,让人们更依赖智能化给生活带来改变。随着智能化、物联网等技术的应用,消费者对于洗衣过程提出了更智能化的要求,希望能实现智能洗涤、智能控制等,进一步减少洗衣过程中的人工干预,节省时间。

有了时间上的释放,还需要空间。疫情之下的宅经济,让人们意识到阳台空间的可贵。

一方面,传统观念里,衣服的晾晒和杀菌,全靠太阳。从理性角度来看,这并不完全科学,晾久了反而可能会沾上灰尘和杂物。

另一方面,衣物占据了阳台,不仅不美观,还让原本狭小的家居空间显得更加杂乱。

这催生了消费者对洗衣机能实现洗护健康和重塑洗护空间的要求。

来自京东的调研的数据显示,有高达69%的消费者认为洗衣机必须具备杀菌功能。当洗衣机能解决除菌、去味问题,干衣机能够解决烘干、晾晒、除皱等问题,阳台空间实现了解放,空余的地方既可以用来做养绿植、晒太阳等享受生活事情,也可以进行健身、阅读之类有益身心的活动。

此外,伴随着消费升级,不同消费群体的洗衣需求也开始细分化。人们希望能有不同的产品,来满足不同洗护场景下的需求。

比如,新一代宝妈对于家庭洗护更注重健康,衣物柔软、防止交叉感染成了宝妈的洗护痛点,分区洗等洗衣概念应运而生;逐渐增多的养宠家庭,看重洗护家电的祛味和毛发处理能力;中产家庭则要求洗护家电能够根据衣物面料,实现精细化的洗涤和护理,开始有了一人多筒,成套洗护的需求。

那句著名的“所有的消费品都值得重做一遍”,之所以能被奉为消费品领域圣经,就是因为随着消费水平的提升,原有的服务已经不再能很好地满足用户。

“衣”和“住”与人们的生活息息相关,洗衣这件事情看似虽小,却包含着人们对于美好生活的向往。消费者挑选洗护家电,不止是购买商品,而是通过消费行为来表达自己的生活主张。

在他们看来,洗护家电所代表的家居环境,营造的是一种理想生活。

挑战之下,如何赢得消费者市场

当商品和用户的关系被重构,品牌所提供的服务也必须跟着改革。

进入中国家庭三十年来,洗衣机市场已经接近饱和。据调查,2020年末,我国城镇和农村居民每百户洗衣机拥有量已分别达到99.7台和92.6台,2021年洗衣机市场零售量同比增速-10.3%,已经进入存量化阶段。

这给家电品牌带来了挑战,意味着企业面临更多的是洗护家电的更新换代,以及从变化的消费需求中寻找新的增量。

谁能敏锐地感知到消费需求,并快速推出强有力的产品,才可以重新获得增长空间。而在这个市场上,不仅有西门子、松下等国际品牌,还有像海尔这样的国货品牌。

2021年,在洗衣机市场一片低迷、家电品牌的激烈竞争中,海尔交出了一份亮眼的成绩单。

在全球,海尔洗衣机连续13年蝉联欧睿国际全球第一;在国内,据中怡康数据显示,2021年海尔洗衣机以43.5%的零售额份额稳居首位;海尔干衣机以32.9%的零售额份额稳居第一,累计零售额同比增速179.1%;在高端市场,卡萨帝洗衣机在1万元+高端市场份额达到74%,稳居第一,在整个滚筒洗衣机份额也达到了17.3%,以高端品牌达到了行业第二。

仔细研究其发展路径,不难发现,增长的原因在于海尔抓住了消费升级之下的用户需求。针对不同用户痛点和使用场景,通过技术革新,来提供多样化的解决方案。

海尔的第一台洗衣机最早诞生于1993年,近30年间,其洗护技术一直在进化。

2012年,海尔率先发布了搭载直驱电机的水晶滚筒洗衣机,引领行业进入直驱洗时代;2021年,为了让用户洗衣服更简单,海尔推出了搭载AI超算云平台数字胶囊洗衣机,实现了洗衣机与洗涤剂的完美融合,带领行业进入科学智能洗护阶段。

简单来说,这一技术的革新之处在于:以往用洗衣机洗衣时,很多地方总是洗不干净,比如衣领袖口等处,都需要提前手搓,这主要是因为各种有效洗衣成分互相排斥,不能完美在洗衣液里共存,而胶囊洗衣机采用洗涤剂三腔分储的方式,可以长效发挥酵素等有效成分的活性。一次满足消费者净白、亮色、柔顺多种需求。

此外,胶囊洗衣机还突破了洗涤剂残留漂不净的难题。在洗涤过程中根据衣量、面料、水质等参数智慧匹配精准投放洗涤剂,减少人工操作,不仅省事、省时、少残留更安心,而且节能省水,对环境也非常友好。

后疫情时代,面对消费升级之下不同消费者群体的需求,海尔推给出了不同产品和多套搭配。

“叠黛和美洗干护理机”用来解决年轻用户智能化省力,以及节省阳台空间需求。采用一体化设计,打通洗衣机和烘干机控制系统,通过数据共享在洗涤结束前智能匹配烘干程序,提前预热,搭载的海尔首创双擎热泵技术让衣物能烘得又快又透,提升整体洗护效率。

针对追求高品质生活的家庭,海尔集团旗下高端家电品牌卡萨帝也在持续进行需求洞察和科技创新,继以“双滚筒分区洗”解决用户分区洗护需求,以“微蒸汽空气洗”解决用户高端衣物护理需求之后,今年6月,卡萨帝再次推出“中子和美洗干护理机”新物种,洗涤、烘干、护理一体集成,满足高端用户多样化生活场景下全流程衣物洗护需求。

颇具人性化的是,中子和美在设计时,充分考虑到了中国用户的使用习惯,整机高度仅为150cm,操作时抬手不过肩从细节处提升用户使用体验。在外观上采用纯平嵌入的设计,充分体现了家电与家居的融合之美,满足高端用户的家居审美需求。

通过线下3万多家门店和线上的数字化渠道,海尔还洞察到消费者对于未来场景的需求,推出智慧阳台和智慧衣帽间等解决方案,以极简设计和装修的结合,为用户打造“洗护存搭购”全生命周期的衣物服务。

消费者总是习惯用钱投票,市场对于海尔的创新做出了反馈。根据财报显示,近几年来,海尔整体的市场份额一直呈上涨趋势。2019到2021年间,其洗衣机线下份额从36.1%到43.6%,增长了7.5个百分点;线上份额从34.6%到40.5%,增长了5.9个百分点。

很多行业巨头都有船大难掉头的问题,海尔却能在快速变化的消费需求面前,保持敏锐的洞察力和行动力实属不易。

海尔创始人张瑞敏曾言,海尔的发展史,就是一部创业创新史。正是其所坚持的科技创新成就了持续增长的业绩,这也应了那句话,“颠覆创新,凡墙皆是门”。

写在最后

即将迈入不惑之年的海尔洗衣机逆势上涨的故事,不仅是单个企业在商业上的成功,也是产业创新的典范——只要及时抓住用户需求并进行科技创新,就有可能实现基业长青。对行业来说,无疑会激起家电品牌们的竞争和模仿,进一步推动洗护家电产业的发展。

这也是国家鼓励的内循环增长动力,企业通过不断创新、良性竞争来推出好产品,来拉动消费内需,满足用户需要的同时,提升了国家经济和科技实力。

从更宏观的层面来看,中国洗护家电的升级,具有更重大的意义。

洗衣机作为舶来品,中国家电市场曾在很长一段时间内被日本、德国品牌占据,正是海尔等国货品牌,在科技创新上的持续投入,提升了中国产品的市场占有量,甚至引领了国际洗护家电发展趋势。

这一系列举动,提升中国家电品牌的国际地位的同时,向世界展现了中国制造的魅力。