讲起第三空间,能打败星巴克的也许只有星巴克
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讲起第三空间,能打败星巴克的也许只有星巴克

当新茶饮和本土咖啡品牌都带着融资撰写着自己的「第三空间」故事,最开始把这个概念普及的星巴克要用行动表示,能在「第三空间」上打败星巴克的,还得是星巴克自己。

今天,星巴克宣布在美团首发全新数字服务功能。其中,「1971 客厅」空间服务最令人惊喜。

如果说过去星巴克的「第三空间」在于为消费者提供一个自在的空间体验,那现在的「1971 客厅」则是在升级空间的前提下,提供细分化的活动体验。

在第一阶段,「1971 客厅」会提供两种主题服务:「咖啡有个局」和「客厅开个会」。

想和朋友相聚,但又不想「一起出来玩手机」?那可以选择「咖啡有个局」,和朋友一起在咖啡大师的带领下,一起边玩边学习咖啡知识,体验亲手制作咖啡。

至于「客厅开个会」,这就更好理解了 —— 有商务会议或聚会需求时,消费者可通过美团查找有半封闭 / 封闭空间的星巴克门店,预订使用这些配有会议设备的独立空间。

而且,星巴克还会配上管家伙伴来照顾穿插其中的咖啡餐饮需求。

通过和美团合作,消费者可在大众点评和美团应用上直接搜索「星巴克」来找到和预订附近的「1971 客厅」服务。

▲ 在大众点评上的「1971 客厅」服务入口

目前,该服务在北京、上海、深圳、成都的 60 多家门店上线,未来将向更多城市推广。

此外,星巴克还会在美团上线升级的「专星送」功能。

除了可按喜好定制饮品口味外,升级外送服务还会在选购产品缺货时,自动推荐附近有货的门店,并同步购物车。而「星巴克臻选」系列咖啡也将首次登陆「专星送」。

当然当然,「星享俱乐部」也会和美团「专星送」打通,该有的星星,都不会少。

接下来,美团还会将其「超级门店」创新功能落地应用于星巴克。在这些「超级门店」页面,消费者除了可常规点单外,还能查看门店活动日历,甚至是查找门店明星咖啡师,在数字空间为每个店铺赋予更多个性体现。

这些功能乍一看也许好像没有很特别,但背后却是星巴克多年来在数字化布局上的厚积薄发。

冰山上一角的位置,永远都留给情感联结

星巴克是一个充满「小心思」的大公司,它们的数字化产品尤其如此。

过去多年来,星巴克在数字化做了很多提升效率的「硬功夫」。

一方面,是消费者鲜有感知的后台数字化改进,如订单管理、门店管理等多种中台系统。

另一方面,则是和阿里、美团打通会员体系,搭建不同平台的数字化渠道。在这基础上,推出在线点单、外卖配送、礼品卡等 O2O 服务。

这些服务听起来很无趣,但星巴克给大众呈现的时候绝不甘心让它们沉闷。

在 2017 年推出的「用星说」社交礼品体验,最开始就提供了大量好看的主题卡面,支持自主设定祝福语,让用户能轻松地向在乎的人表情达意,传递思念。

后来,「用星说」里又增加了一个「心意派送」服务 —— 给异地的亲友在线点一杯星巴克?那必须得在咖啡杯上印上自定义祝福语啊!

连在原本最应该强调效率的「啡快」服务上(在线点单,到店取),星巴克都「不死心」地设置一个让人意想不到的取单口令 ——「我是蜘蛛侠」「锦鲤本鲤」「突然开心」「一起秋游吧」……

如果说数字化基建是冰山,那星巴克选择露出来的一角,永远都是留给人的情感联结,有时候是人和人之间,也有时候是人和品牌之间。

而这次的「1971 客厅」当然也不例外。

你想和朋友相聚但愁节目设置?星巴克咖啡师来为你设置好「派对」流程,和大家一起学习咖啡知识。

想开会但不想愁开会以外的其它事情?那星巴克来准备好场地,星巴克伙伴来为你打点饮食。

此外,星巴克文化里「用一场咖啡品鉴开启会议」的传统,也延续到了「1971 客厅」体验中。

而这些咖啡师都是从点单处、库存管理以及其它工作中「解放」出来的。

2019 年,星巴克 CEO Kevin Johnson 就曾介绍,星巴克在用公司内部的 AI 平台来提升星巴克打造顾客个性化服务的能力,优化门店劳动分配和库存管理。

而效率提升的最终目的,用 Johnson 的话说,「这样一来,他们(星巴克伙伴)就能花更多时间和顾客沟通。」

不讲新故事,要讲更好的本土故事

我们常常爱谈「科技人文」,但当大公司在中国这个「科技」标签显著的市场尝到技术带来的甜头后,落实「人文」很难。

星巴克居然用第三空间触达了。

在未来,「1971 客厅」不仅能开会和组「咖啡局」,而且,还会带来宠物派对、手语课堂、咖啡教室等多种课程和社群活动。

不少读者应该能看出,手语课和宠物派对,其实都是从现有的特别第三空间「长」出来的。

2019 年,星巴克在中国的第一家手语门店正式在广州开业。而到了去年 11 月,国内已经开设了七家手语门店。

在这里,听障咖啡师能自在地发挥自己的专业能力,看到更多的可能性,消费者也能在品尝咖啡的同时,了解听障群体以及手语文化。

而最早在 2018 年推出,现在国内已有 160 多家的星巴克宠物友好门店,就是周边养宠消费者的小小聚集地。

除了配有更合适宠物休息的户外家具,这些宠物友好门店还为猫猫狗狗设置了特别菜单 ——「爪布奇诺」和「星巴克无浓缩美式」(其实是无糖稀奶油和纯净水啦)。

这些贴近特定社群的第三空间,在数字基建完备的情况下,最终也将登陆面向更广受众的「第四空间」—— 数字平台。

有了公开的排期机制,这些社群活动的触达人群也从原来小社区走向更多消费者。

此外,星巴克还在去年 11 月开出了首家非遗概念店,在其中展示了蜡染工艺设计。另外,星巴克也会在不同城市门店中举办非遗沙龙,向更多人介绍了围绕耳枕、皮雕、黎锦、农民画等文化主题。

这或许也给「第三空间」里可以展开的活动内容提供了更多的想象空间,而分布在全国各地的星巴克门店也成为了普通消费者有机会接触了解这些文化的空间。

通过以上这些特别的「第三空间」,星巴克不仅提供一个消费者可以舒服地待着的地方,甚至,现在还创造了让你更想要来的理由。

我经常说,创新不仅意味着想着创新产品,也意味着重新思考「关系」的本质。

星巴克前任 CEO 霍华德・舒尔茨在《一路向前》中写道。

是啊,无论科技如何创新和赋能,星巴克的故事一直没变,都是在以咖啡和空间这两个媒介,去创造人与人之间更紧密的联结。

而星巴克中国的故事,也因此变得越来越丰富。