际滑雪品牌蜂拥而至,“国货”如何突围?
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际滑雪品牌蜂拥而至,“国货”如何突围?

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

随着冬奥会的临近,不少市民的运动热情被点燃,与“滑雪”、“滑冰”相关的体育用品、体育服饰等冰雪消费呈现快速扩张态势,这吸引到国外滑雪品牌关注的目光。

12月23日,主打滑雪且拥有89年历史的德国奢华滑雪品牌BOGNER(博格纳)中国首店在北京王府中环正式开业,进入中国高端滑雪市场。

BOGNER大中华区总经理William Yang(杨维琥先生)在接受钛媒体App采访时介绍道,BOGNER定位是一个四季品牌、奢华运动市场品牌。

他表示,BOGNER已于2021年9月开设天猫旗舰店,拥有滑雪服、羽绒服、棉服、外套、上装、下装、手套、鞋靴、配饰等产品,几乎涵盖了滑雪时尚的全品类。此外,品牌也有非常时尚的都市生活产品线。因此,BOGNER定位不仅是奢侈滑雪品牌,也是一个四季品牌,是一个奢华运动时尚品牌。

据了解,BOGNER滑雪服售价在7000-15000元左右,将致力于同时满足奢侈品与运动服饰两大类目标群体的需求,赋予户外运动全新体验。

BOGNER 2021秋冬系列

BOGNER 2021秋冬系列

此前,钛媒体App探店发现,在开业前,BOGNER于商场三楼打造了一个品牌主题限时体验空间,里面陈列了多款BOGNER的经典服饰,如BOGNER弹力裤、冬奥会运动服、《Fire and lce》电影中的戏服等,以及“B”型拉链的海报,传达着其时尚设计的品牌理念。

那么,BOGNER究竟是怎样一个以滑雪为代表的奢华运动品牌,其在冬奥会之际进驻中国市场,背后的商业考量又是什么?

BOGNER的中国「生意经」

1932年,专业滑雪运动员Willy Bogner sen.在慕尼黑创立了WILLY-BOGNER-SKIVER-TRIEB公司,专营挪威进口滑雪用品及针织衫。

到了1948年,Willy Bogner sen.的妻子Maria Bogner开发了带有脚蹬,使用弹性面料制作的“弹力裤”,受到了玛丽莲·梦露等明星的追捧,推动了品牌的发展和繁荣。1955年,Maria Bogner将品牌的标识字母“B”融入到拉链设计之中,就此开启了品牌化的进程。

BOGNER经典的B造型

BOGNER经典的字母“B”造型

70年代起,Willy Bogner sen.的儿子Willy Bogner jun.开始执掌公司,在此期间BOGNER成长为全球级的时尚品牌。

如今,BOGNER的业务遍及全球50多个国家,被誉为滑雪服装中的“Dior”,成为高奢滑雪品牌的代名词。

据钛媒体App了解,在正式进驻中国市场的同时,BOGNER与中国羽绒服品牌波司登成立合资公司。

William Yang告诉钛媒体App,建立合资公司能够使BOGNER在该地区独立运营,同时更积极地塑造市场格局。该合资公司将在中国内地、中国香港、中国澳门及中国台湾地区的高端时尚及运动服装市场引进BOGNER博格纳品牌及FIRE+ICE品牌,共同经营BOGNER相关品牌。

他同时表示,在经营模式上,BOGNER会以DTC模式为主来做市场。

据钛媒体App观察,如今很多品牌均采用DTC模式实现了快速崛起。所谓DTC,即通过自建网站及直营渠道向消费者推广、销售商品,它能够在第一时间感知消费者需求,并对产品、营销、体验感做出调整,极大提高了运营效率和用户留存率。

国外时尚品牌如lululemon、Allbirds等落地中国后,也采用了DTC模式,促进了业务发展。

值得注意的是,担任BOGNER大中华区市场总监的Flora Zhang,曾成功带领lululemon从落地到扩张最后扎根中国市场,其丰富的运营经验也被BOGNER所看重。

线下门店方面,BOGNER选择精品店的逻辑是,购物中心必须有比较完整的奢侈品品牌组合,品牌对于店铺位置、面积、邻居都有要求,希望能在顾客层级上有所匹配。

“目前开设的北京王府中环、北京SKP、吉林松花湖王子酒店快闪店,以及即将开设的上海恒隆广场都是直营店铺,天猫奢品的博格纳旗舰店也是品牌直营。”William Yang告诉钛媒体App。

据他介绍,BOGNER计划未来五年布局80家零售门店,包括两个品牌,BOGNER和FIRE+ICE,BOGNER定位奢侈高端,FIRE+ICE定位中高端,其中FIRE+ICE的店铺数量将会更多。

线上渠道方面,BOGNER将主要精力放到天猫旗舰店的运营上,同时利用社交媒体做好品牌运营,聚焦微信、微博、小红书三个平台。 “小红书的时尚属性能够更好地展现品牌和产品,是一个很好的消费者互动渠道。”他表示。

从BOGNER整体运营思路来看,其与lululemon、Allbirds等品牌的策略有所相似,后续能否延续前两者的成功经验,还需时间的考验。

国际滑雪品牌蜂拥而至,「国货」如何突围?

冬奥会开办之际,不止BOGNER,越来越多欧美、日韩滑雪品牌也纷纷落地中国,意欲抢食市场大蛋糕。

2021年11月,美国运动服装企业Volcom在北京开设了中国首家门店,该品牌主打滑板、冲浪和单板滑雪三大运动,以鞋服和配件为主;

12月27日,日本滑雪品牌Goldwin中国首家旗舰店落地北京三里屯,其滑雪服等专业装备的功能性户外运动服装备受市场青睐;

12月31日,奥地利高端滑雪运动品牌HEAD SPORTSWEAR 中国首店入驻北京侨福芳草地,该品牌创立于1950年,产品线涵盖滑雪、网球等多个运动类别。

……

这些国际品牌进驻中国背后的底气在于,过去20多年滑雪服市场的变迁中,市场供应方面均以国外品牌为主,中国则以代理加工生产为主,鲜有针对国人的设计出现。

那么,为什么会呈现这样的市场态势?

据钛媒体App了解,德国、瑞士、意大利、奥地利等欧洲国家滑雪历史文化悠久,出现的一批轻重装备品牌长期垄断全球市场,而中国滑雪产业起步很晚,国产品牌暂时很难与之抗衡。

不过,随着滑雪消费赛道的火热,已有一批国产新锐滑雪品牌,靠着差异化竞争,实现了一定程度上的突围。

据CBNData联合天猫体育发布的《2020冬季新活力生活趋势报告》显示,南恩、Vector、Nobaday等国产新锐品牌,集体进入“十大Z时代喜爱冰雪品牌榜单”。

《2020冬季新活力生活趋势报告》

《2020冬季新活力生活趋势报告》

另外,OutdoorMaster、Vector、Nobaday等国产品牌,也依靠极致单品打开了海外市场,像Nobaday研发团队位于美国,产品在国内生产,从而探索出一条突围之道。

当然,也要清醒地意识到,现阶段大多数国产滑雪运动品牌还是主打平价市场,尚不足以跟BOGNER、Burton这类高奢滑雪品牌展开直接竞争。

以Burton为例,这家全球知名户外滑雪品牌经过40余年发展,成长为集雪鞋、滑雪服、箱包、功能性户外服饰及功能性休闲服饰于一体的消费巨头。由于有着高溢价,其主打的滑雪板产品价格至少在3、4千元,贵一点的达到数万元,而大多数国产滑雪板品牌还停留在2000元以内的价格区间。

这意味着,走大众消费路线的主流国产品牌,想要向上突围,还需迈过“品牌进阶”这道难关,这不仅需要给力的产品营销,更好地去宣传品牌故事,更需要拿出足够有竞争力的创新产品,增强品牌溢价能力。

在这一点上,李宁、安踏的品牌进阶路径,或许也更值得国产滑雪品牌来借鉴,前者通过一系列“中国风”设计,在国际舞台打响名号,进而实现品牌跃升,后者则收购了诸多海外中高端品牌(其中就包括滑雪高端品牌亚玛芬Amer Sports),建立起多元化的品牌矩阵,在国际市场拥有了更多话语权。

值得注意的是,一些高端滑雪品牌也在探路中高端市场,比如BOGNER筹划中即将在中国市场推出的运动时尚品牌FIRE+ICE就更贴近大众潮流,据William Yang向钛媒体App介绍,后续也将推出更多FIRE+ICE品牌门店。

随着冬奥会的脚步声越来越近,齐聚中国的各大滑雪品牌都在暗暗发力,2022年也将迎来白热化的市场竞争格局,谁能抢得先机,就让我们拭目以待。(作者 | 柳牧宗)

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