新视界丨瑞幸咖啡“贵了” 买它还是买星巴克?

2021-12-15 13:47:19新视界 来自北京

出品《新视界》深度报道组 凤凰网科技

作者 | 蒋澆

编辑 | 赵泽

核心提示:

1.瑞幸咖啡越来越“贵”,原来25元的饮品涨到28元,再涨到31元。有网友抱怨:“30元一杯的瑞幸咖啡,都快赶上星巴克了,找不到喝瑞幸的意义了”。

2.明涨暗调的价格,驱动了瑞幸咖啡的营收增长。三季度瑞幸净营收同比增长105.6%,净亏损同比收窄98.6%。

3.“瑞幸一直以性价比著称,若持续涨价,在竞争激烈的市场或许会面临客户流失问题。”市场分析人士认为,瑞幸咖啡不仅要面临星巴克的竞争,还要迎对Manner、Stand等咖啡品牌的强势冲击,失去低价优势,会面临很大考验。

最近的咖啡市场不太平静。星巴克承认使用过期食材,而对标它的瑞幸咖啡又涨价了。

有细心消费者发现,瑞幸咖啡的外卖价格每杯涨了3元。同一家门店,生椰丝绒拿铁自提价每杯19元,外卖却要21元,配送费依旧为6元;厚乳白、澳瑞白等产品外送也从一杯29元涨到了32元。

凤凰网科技就此询问瑞幸客服,对方表示,商品实际价格可能因不同门店发生变化。

(图:瑞幸外卖和自提产品价格对比。)

(图:瑞幸外卖和自提产品价格对比。)

这并不是瑞幸首次涨价。据媒体报道,今年3月,瑞幸咖啡全线饮品价格普涨1元。除了明面上提价,瑞幸咖啡还通过“调整优惠幅度”逐渐变贵,以往1.8折、2.8折优惠券早已转为经常性的 5折、4.8折。

明涨暗调的价格,驱动了瑞幸咖啡的营收增长。瑞幸咖啡2021第三季度最新的财报显示,净营收23.5002亿元,较去年同期11.43亿元增长105.6%;净亏损2350万元,同比收窄98.6%。

财务造假事发之前,瑞幸咖啡延用了神州系的快速融资打法,以大额优惠券拉新、门店大幅扩张席卷中国咖啡市场,也让优惠、低价的品牌形象深入人心。因造假事件退市之后,瑞幸咖啡为了摆脱巨额亏损,除了关停门店外,也变得不再“实惠”。

上海市食品协会咖啡专业委员会主任王振东向凤凰网科技表示,现在的瑞幸咖啡不仅要面临星巴克的竞争,还要迎对Manner、Stand等咖啡品牌的强势冲击。失去低价优势,瑞幸留存和吸引用户的关键在于能否凭借数字化能力精细运营,以及能否持续提升产品品质。

一杯咖啡30多元,瑞幸又涨价了

早在2020年年初,瑞幸咖啡就全线产品上涨1元。彼时,瑞幸方面回应称:属于正常的运营政策调整,优惠减免根据情况调整。

值得注意的是,财务造假事发后,瑞幸咖啡越来越“贵”,消费者对此感受颇深:1.8折、2.8折的优惠券早已不见,产品价格也悄悄调整,原来25元的饮品上调至28元,28元涨至31元。

一位瑞幸咖啡会员表示,原来一杯厚乳拿铁只要16元,后来涨到18元,现在又涨到20元,若是没有优惠券一杯需要29元。

(图:用户向瑞幸客服反映涨价情况。)

(图:用户向瑞幸客服反映涨价情况。)

凤凰网科技近日探访了北京市来广营地区的瑞幸门店,发现两家相隔不到一公里的门店也存在着价差。

门店工作人员解释称,公司会依据各门店实际情况差别定价,不同门店有1至2元的价格差异。至于外送与自提价格不一致的情况,也是不同场景下的价格调整。该工作人员还表示,虽然价格有差异,但产品都是一样的。

由于瑞幸咖啡并没有对外公布涨价一事,不少用户表示不满。“不能通过优惠的价格抢占市场后,就开始涨价。太贵的话(我们)还不如喝星巴克,图便宜还不如喝711、全家。”

也有消费者称,涨价也能理解,但不能一声不吭偷偷摸摸的就涨了,有种被瑞幸欺骗的感觉。

对于门店定价的差异,中国食品产业分析师朱丹蓬告诉凤凰网科技,单店单价的情况十几年前就已经出现,这是瑞幸咖啡精细化运营的表现。

瑞幸涨价另一个原因,是咖啡原料价格的上涨。王振东表示,上半年由于大宗商品涨价影响,咖啡行业整体运营压力大,很多品牌都上调了产品价格。

不再烧钱补贴,能留住消费者吗?

瑞幸咖啡当初在市场上快速崛起的原因之一便是其更具性价比,相比30元左右一杯的星巴克,瑞幸在大额补贴时期单杯只要十元左右,亲民的价格很快便俘获了用户的心。

背靠“神州系”,瑞幸咖啡成立之初便采用了大额烧钱补贴、门店快速复制扩张的经营方式,这让其迅速在市场中站稳脚跟,并成为资本宠儿,仅一年时间就实现上市,更是通过“请全国人民喝咖啡”的用户教育,让优惠低价的品牌形象深入人心。

但在财务造假退市后,瑞幸为了自救改变了原有的经营方式。一方面,战略性的关闭表现不佳的门店;另一方面,从原本烧钱扩张,转为精细化运营,不再发放大额补贴,而是打造生椰拿铁、厚乳拿铁等爆款产品,以及私域社群运营。

一系列举措背后,瑞幸咖啡经营数据不断好转。2021第三季度,瑞幸23.5亿元的总收入同比增长105.6%,净亏损收窄至2350万元。

涨价是瑞幸营收增长的重要驱动因素之一。财报提到,营收的增长主要是由公司产品的平均销售价格的提高、每月交易客户数量的增加、店铺的增加和销售产品数量的增加推动的。

不再烧钱补贴的瑞幸咖啡,逐渐摆脱巨额亏损,但也饱受消费者诟病。有网友抱怨道,“30元一杯的瑞幸咖啡,都快赶上星巴克了,找不到喝瑞幸的意义了。”

在黑猫投诉平台上,新增了不少关于瑞幸的虚假优惠、产品涨价信息。其中一则投诉信息显示,该用户通过交通银行App购买了13元抵扣22元的瑞幸咖啡饮品券,已兑换至瑞幸App上,并未使用。由于瑞幸从去年涨价,以及平台不同优惠活动,现在使用这张饮品券比不使用还贵,希望退券。

某不愿具名的资深品牌总监向凤凰网科技表示,瑞幸的问题在于,消费者并不愿意为品牌价值买单,以至于出现涨价会感到不值或被欺骗的现象。

竞争对手蚕食市场,瑞幸遭受挤压

越来越贵的瑞幸,除了被消费者质疑外,还面临着强劲对手的冲击。

咨询机构Mordor Intelligence此前预测,中国咖啡市场因新冠疫情的封锁打击后,将在2021年至2026年期间以超过10%的复合年增长率增长。而目前中国每年人均仅消费6杯咖啡,市场还有很大潜力。

巨大规模吸引下,三顿半、时萃等快消式咖啡,manner、鱼眼咖啡等精品咖啡品牌等层出不穷。在资本的加持下,部分咖啡品牌门店数量直逼瑞幸咖啡。

今年上半年,上海咖啡连锁品牌Manner连续获得了淡马锡、美团龙珠、字节跳动三轮数亿美元投资。数次融资后,Manner也一改往年四年只开50家门店的策略,在最近八个多月在一线、新一线城市铺店近百家。在坪效控制上,Manner也采用“小店高坪效”的经营模式,相比瑞幸20平的小店面积,Manner把部分门店压缩到了10平以内。

除了来势汹汹的新锐品牌外,全家、711、便利蜂等便利店销售的咖啡产品,普遍定位为10元一下,在低价市场给瑞幸带来冲击。便利蜂的工作人员曾透露,除开成本外,咖啡产品毛利率在40%以上。

尽管瑞幸咖啡的价位控制在30元及以下,但面临着中高端,以及低价市场同时被挤压的窘境。而从瑞幸的财报可以看出,其目前的重心依旧是降本增效,很难像以往那样大举扩张门店和大额补贴。

“瑞幸一直以性价比著称,若持续涨价,在竞争激烈的市场或许会面临客户流失问题。”王振东表示,中国的咖啡市场已从“价格竞争”转向”产品竞争”,咖啡品牌要有差异化竞争能力。

王振东认为,“对于瑞幸而言,留存和吸引消费群体的关键在于是否有过硬的数字化运营能力,是否能持续推出高品质的产品。”

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责编:姚艺伟 PT090

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