新视界丨欧莱雅李佳琦交恶幕后 品牌方自播羽翼渐丰

出品《新视界》深度报道组 凤凰网科技

作者 | 蒋澆

编辑 | 赵泽

核心提示：

1. 欧莱雅与两大头部主播之间的“较量”成为这几天的热门话题。无论结果如何，此次事件都将成为大品牌和头部主播博弈的拐点。

2. 从巴黎欧莱雅的补偿方案和声明看，表面上给足了主播面子，但并未承认两位主播的“最低价”，也未回应他们自动解约的诉求。

3. 知情人士称，以往每次大促前，两家头部主播都会彼此较劲，向大品牌要求直播间专享优惠折扣，甚至会出现某品类“二选一”。即便品牌方对此颇有怨言，也不敢得罪他们。

4. 可以看到的是，品牌和主播已度过蜜月期，自播起量后的品牌商，正试图摆脱头部主播的流量绑架。

因为一款面膜，欧莱雅被两大网红主播联手“封杀”。

这是品牌与渠道之间的定价权之争，目前双方互不退让。11日17日晚，李佳琦、薇娅几乎同时发布声明，要求巴黎欧莱雅在24小时内妥善解决差价问题，否则将暂停一切合作，并自行赔付消费者。

随后，巴黎欧莱雅连发两份声明进行回应，均只向消费者解释为何延缓处理和出现差价，并未“理会”两位主播的诉求。

双方硬刚之下，社交网络上议论纷纷。此次纠纷究竟是头部主播试图垄断“全网最低价”，还是欧莱雅虚假宣传？不少消费者认为，欧莱雅没有契约精神，态度傲慢，属于典型的店大欺客；也有网友认为，头部主播已经具备垄断能力，欧莱雅无需被主播裹挟。

但无论结果如何，此次事件都是大品牌和头部主播博弈的拐点。

“在与大牌的博弈中，表面上李佳琦等主播赢得了人心，实际却是丢失了‘最低价’的砝码。经此一役，欧莱雅自播更便宜已深入人心，品牌与渠道方的定价主导权已然异位。”前知名MCN机构从业人员徐梓告诉凤凰网科技。

“可以看到的是，品牌和主播已度过蜜月期，自播起量后的品牌商，正试图摆脱头部主播的流量绑架。未来，随着品牌自播的成熟，主播带货可能只是锦上添花，头部主播的“顶级光环”也会逐渐黯淡。”徐梓说。

双十一面膜差价，谁是谁非？

这场风波的根源在10月20日双十一预售。

当晚，李佳琦、薇娅直播间都上架了巴欧莱雅的安瓶面膜，429元买20元送30片，比平时优惠了不少。巴黎欧莱雅也在官微上跟进宣传，称直播间预售是全年最大力度。

（图：巴黎欧莱雅官微宣传。）

不过，在欧莱雅的官方直播间，有消费者只用257元就买到了同等规格的安瓶面膜，差价高达172元。发现买贵了的消费者开始疯狂投诉，截至目前，黑猫平台上关于巴黎欧莱雅的投诉已超过3.8万条。

而欧莱雅客服的回应更是为此事添了一把火。一位在李佳琦直播间购买面膜的消费者询问欧莱雅客服，得到回应是：“李佳琦说是低价就是低价吗，李佳琦也只是打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划决定的”。该名客服还表示，差价不可能退。

欧莱雅不退差价的态度，无疑激怒了消费者，也牵涉到了李佳琦和薇娅。许多消费者表示对他们的失望，部分网友认为主播与品牌联合起来欺骗消费者。

舆论发酵后，11月17日晚8点10分左右，李佳琦和薇娅几乎同时发声。

两大主播口径一致的表示，巴黎欧莱雅面膜差价行为对于直播间的消费者不公平，目前正在与对方沟通，要求巴黎欧莱雅在24小时内拿出解决方案。事情解决前，将暂停与巴黎欧莱雅一切合作，若不24小时未解决，直播间将自行对消费者进行补偿。

凤凰网科技从美ONE（李佳琦公司）内部人士得悉，网友反映后，李佳琦方曾已与巴黎欧莱雅多次沟通，但都无果，所以联合薇娅逼其表态。

6个小时后，巴黎欧莱雅终于作出了回应，称此次事件是繁锁复杂的促销机制导致，并来向消费者道歉。随后，巴黎欧莱雅给出了解决方案，提供两种面值的消费券，供此次购买面膜的用户下次使用。

消费者对此并不买账。薇娅直播间用户李冉愤愤道，“欧莱雅道歉太没有诚意了，给两张优惠券还要下次消费才能用，不如直接退差价。”也网有友认为，巴黎欧莱雅号称主播直播间最大力度，却出尔反尔涉及虚假宣传和价格欺诈。

但也有用户表示巴黎欧莱雅实际很“冤”。

有消费者指出，想要257元买到这款安瓶面膜，除了要抢900减200的店铺券、1200减100的美妆券，以及跨店凑每200减30，还需淘宝88vip会员领400和600的消费券叠加使用。这名消费者表示，如果这样看，欧莱雅的宣传和声明都没有什么问题。

“李佳琦、薇娅宣传都没提到最低价，什么时候头部主播就代表最低价了，这样联合声明要求最低价真的不涉嫌垄断？”有不少网友在巴黎欧莱雅声明下表示支持，称商家不应被流量裹挟，真正为消费者谋利，应该去掉赚差价的两大中间商。

目前，不同的观点还在进行碰撞，但主播与品牌方的矛盾已摆上台前。

主播与品牌方都不退让

“头部主播实质上就是渠道，核心优势就是最低价，他们必须维护好这一人设。”徐梓认为，李佳琦、薇娅之所以能迅速联合对抗欧莱雅，无非是被戳到了要害，他们必须为消费者出头，来维系自己最低价优势。

不过，从巴黎欧莱雅的补偿方案和声明看，表面上给足了主播面子，但并未承认两位主播的“最低价”，也未回应他们自动解约的诉求。

这与以往的境况并不相同。徐梓表示，疫情席卷的这两年，电商直播快速发展助推李佳琦、薇娅这类主播走上巅峰。头部主播在国际大牌面前虽不是绝对强势，但由于手握巨大流量，话语权并不低。

“每次大促前，两家都会彼此较劲，向大品牌要求直播间专享优惠折扣，甚至会出现某品类‘二选一’。即便品牌方对此颇有怨言，也不敢得罪他们。”

正因如此，过去的双十一预售，消费者都会默认李佳琦、薇娅直播间是最低价。李佳琦直播间也对外说过，要给最好的优惠给第一波预售的消费者。

媒体针对此事的评论中，有不少认为是欧莱雅蓄谋已久。电商渠道从业者魏萌对此表示否认。她告诉凤凰网科技：“没外界想象的复杂，是淘宝平台要求我们品牌直播发送大额券，欧莱雅应该也是如此，他们不会冒这么大风险（搞小动作）。”

魏萌亦认为，欧莱雅回应或许迫于舆论压力，态度却非常强势。对于欧莱雅这类国际大牌而言，本身知名度就高加之有自己的渠道，必然不肯被主播裹挟。若趁着双十一节点，一举攻破头部主播的低价优势，对其无疑是件好事。

据业内人士透露，李佳琦这样的头部主播，通常单品的坑位费就是12万元左右，还要加上20%的佣金。而欧莱雅美妆产品的成本约为（售价）的30%，加上12%左右的物流和人工成本。这款原价489元的安瓶面膜，在李佳琦直播间257元出售，本身就打了五折，再加上主播的佣金，基本就无利润可赚。

头部主播这一渠道并未降低品牌交易的费用，反而增添了其的销售成本。利润压缩下，品牌自然不愿跟主播分佣金，开始重视品牌自播。

魏萌告诉凤凰网科技，今年618期间，欧莱雅、雅诗兰黛就开始在直播间进行大额促销，而与李佳琦、薇娅的合作也只是给出多送赠品的限定折扣。在她看来，这是大品牌想要把用户沉淀在自己直播间，将流量收回的表现。

主播“最低价”被攻破

此次品牌与主播的博弈，被业内视作电商直播业态的转折点。

“低价时代已经过去，品牌自播时代正在崛起。”徐梓表示，直播电商经过前期的野蛮生长，平台去中心化的趋势已然明朗，主播的红利正在消退，这并非李佳琦们与品牌方掰手腕就能改变的。

电商带货发展的前期，欧莱雅、雅诗兰黛这类大品牌由于不熟悉生态，不知道哪个品类容易起量，所以选择与达人合作进行分销。而新晋国货品、低知名度的美妆品牌，则选择强捆绑头部主播的模式。

这其中，最具代表性的就是国货美妆品牌花西子。由于绑定李佳琦，花西子仅用一年时间就成为天猫彩妆品类Top1，2020年销售额近30亿。

但随着品牌自播逐渐成熟，加上平台的大力扶持，品牌商也逐渐意识到凭借优惠就能留存用户，不用依赖主播拉销量，可以获取更多的利润空间。

“头播寡头化已严重破坏平台生态。”徐梓表示，淘宝早在2019年底就开始扶持品牌自播。一方面，品牌自播更有益于提升品牌转化率，抓住消费者，提升品牌的影响力。另一方面，当头部主播增长放缓后，平台也希望通过商家自播，带来直播流量的增长。

实际上，在平台大力的扶持下，蒂佳婷、悦薇、吕、修可丽等多个品牌直播间在双十一期间均实现了“破价”，平台流量也得到了增长。

有消费者反映，10月20号在李佳琦直播间里370元买了10盒蒂佳婷面膜后，结果发现双十一当天旗舰店5盒只要119元，差价100多元。此外，一瓶olay磨砂膏的价格也比李佳琦直播间便宜了近一半。

数据显示，今年以来，品牌直播飞速增长，成交量已达到电商销售额50%。双11期间，淘宝直播超10万个品牌在官方直播间与消费者互动。其中，43个品牌自播成交额超1亿元，510个自播间超千万元。

消费者也渐渐感知到，头部主播所售的商品相差无几，折扣力度也越来越小。甚至，赫莲娜、兰蔻等大牌的全网自播销售额，已经超过主播带货的销售额。

网经社电商分析师莫岱青指出，直播带货仅靠低价难以持久。这就跟早期的淘宝一样，以低价竞争为主要手段，为了赚取更多的利润，会倒逼成本降低，从而使产品的原料、工艺上有所降低，这是不利于发展的。

不过，尽管品牌自播正在崛起，短时间内还难以完全替代主播带货。目前来看，品牌自播加主播带货，是品牌商普遍的渠道布局策略。

徐梓表示，此次风波带来的持续影响是，将有更多的品牌像欧莱雅一样不再交出“最低价”，未来主播带货更像是锦上添花。对于低知名度的品牌而言，头部主播还是极高话语权，但随着自播兴起，头部主播顶级光环必然被削弱。

（应采访者要求，文章中徐梓、赵萌皆为化名）