欧莱雅:不仅不厚道 还涉嫌违法
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欧莱雅:不仅不厚道 还涉嫌违法

2021年11月19日 09:36:30
来源:吴晓波频道

双十一过去了,但又没完全过去。买是买完了,账还没算完。

这两天,巴黎欧莱雅就遭遇了数万名消费者的集体算账。

起因是10月20日,天猫“双11”开启预售,李佳琦和薇娅的直播间预售了一款巴黎欧莱雅安瓶面膜Pro。当晚支付定金,11月1日—3日支付尾款,50片面膜(买20片赠30片)到手价为429元

巴黎欧莱雅官方微博在宣传此次直播时,提到这是“全年最大力度”。

然而,随着“双11”活动持续,消费者们发现,欧莱雅官方旗舰店大量发放满999减200元的优惠券——“更低价”出现了。

有买家晒出订单,在欧莱雅官方旗舰店直播间,用券后50片同款面膜(买20片赠30片)最低只需257.7元

价格相差40%。

而且发现时已经过了7天无理由退货期。

01 

认为被骗的消费者们开始维权。截至11月19日0时,在“黑猫投诉”平台上,已有超过3万名消费者投诉巴黎欧莱雅涉嫌虚假宣传。

有消费者找到欧莱雅客服,得到的回复是:李佳琦也是个打工人而已,他说低价就是低价的吗?

11月17日晚,李佳琦和薇娅直播间相隔4分钟分别发布了关于此事的声明,内容基本一致:

已经与巴黎欧莱雅进行多轮交涉,对方尚未给出明确解决方案;

如果24小时后仍无合理解决方案,直播间会给予消费者相应补偿;

此事妥善解决之前,暂停与巴黎欧莱雅的合作。

11月18日凌晨2点,巴黎欧莱雅发布说明:对于此次安瓶面膜双十一促销机制因过于繁琐复杂而给消费者带来的困扰,表示深深的歉意。

当晚,巴黎欧莱雅官方微博发布了解决方案:

预售期间在官方旗舰店购买安瓶面膜累计达到999元、且未领取满999减200优惠券的消费者,提供一张200元无门槛券;

预售期间在官方旗舰店购买安瓶面膜未满999元的消费者,提供两张满499减100优惠券。

简单一算,当时需要至少购买3*50片面膜,才能领取到200元无门槛券。同时即使购买10*50片面膜,也只有这么一张券。而如果没有达到指定金额,那么官方补偿方式是:你接着买吧。

优惠券的使用期限也很奇妙,不是一整年或半年,而是截至2022年6月20日——和下一个618消费周期同时结束。

网友在留言区表示:我要你的券有什么用?还指望我再买吗?

事件还在继续发酵。

02 

针对此事,有评论认为,这是主播和品牌在争夺“价格主权”。

大主播必须确保拿到最低价,才能维系自身的号召力,因此不惜代价也要为消费者撑腰。而国际大牌要维护自身的价格体系,不可能反被渠道操纵拿捏。

或许这是大趋势大环境。不过就事论事来说,我们认为眼前之事,谈不上“价格主权”,就是纯粹的“涉嫌价格欺诈”。

如果品牌要捍卫价格主权,面对渠道,可以在合同中明确:乙方对外销售的产品价格不得低于甲方提供的指导价格。

面对消费者,可以像航空酒店业那样,公开保证官方价格最低,在官网买贵了退还差价。

这样做,无论是渠道还是消费者,大家心服口服。

但是巴黎欧莱雅,先对大家说,外部直播间价格是“全年最大力度”,卖完一波之后在自家直播间掏出更低价格——占尽了渠道的流量,又不愿意给出相应的让利,这算什么?

不仅不厚道,而且涉嫌违法。

根据《中华人民共和国价格法》第十四条规定:

经营者不得有下列不正当价格行为:(四)利用虚假的或者使人误解的价格手段,诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。

新广告法实施以来,从事营销的同学应该都接受过洗礼,知道不能轻易言“最”。一旦触及红线,可不是几张优惠券就能了事,消费者可以起诉商家,要求三倍赔偿。

03 

还有一种声音,说会不会是天猫“双11”的规则太复杂,把商家也搞懵了,才拿出了一个自己也没算明白的“更低价”?

作为一个从来没有参与过“双11”活动的小巴,我用十几分钟学习了一下今年的规则,来带大家算一遍。

先算李佳琦和薇娅直播间的账。

20片巴黎欧莱雅安瓶面膜Pro,市场价552元,两大主播的直播间预售价格均为489元,另送30片同款面膜。

也就是489元50片。

此外,天猫“双11”活动期间有跨店满减活动,每满200减30。即使不和其他产品凑单,一套面膜也至少可以再减60元。

所以官方链接给出的公式为489(预售价)–60(跨店满减)=429元(到手价)。

买家各凭本事,还可能通过淘宝省钱卡、天猫游戏活动拿到一些优惠券或红包,金额较小,忽略不计。

接下来是欧莱雅官方旗舰店直播间的账。

仍然是489元50片的链接。

仍然有每满200减30的天猫“双11”跨店满减活动。

买家各凭本事拿到的小额优惠券或红包,仍然忽略不计。

重点是,多出了一张满999减200的优惠券,使得每一套面膜可以多减96元左右。

前后对比,其余规则相同,唯独新增一条满999减200。

你说,商家,不懂,哪一个更低价?

04 

另有两件小事。

一是,11月11日,巴黎欧莱雅官微修改了一个月前的宣传微博,删去了“全年最大力度”的表述。

然而微博编辑记录是公开的,修改过程被忠实地保留了下来。

在被网友截图指出后,这条微博目前已不可见。

二是,天猫平台部分商品在11月1日0点后—11月27日0点前有保价服务。如果购买后发现产品降价,可以申请退差价。

消费者能安心下单,也有这方面原因。

但是当买家想为这款面膜申请退差价时,就会发现,链接对应的商品已经下架,想退差价只能“联系商家友好协商”。

当你去友好协商,商家就会告诉你,李佳琦也是个打工人而已,他说低价就是低价的吗?

你说,商家,不懂,哪一个更低价?

直到该面膜下架,其月销量是60万+。“双11”周期始于10月20日,估计贡献了60万+月销量的大部分。

这不是算不清楚,而是算得太清楚了。

言尽于此。

我们希望巴黎欧莱雅的处理态度更诚恳一些。毕竟现在消费者们的诉求只是退差价而已,一旦对簿公堂,恐怕就没这么简单了。

我们也请教了各路大头,带来更多角度的分析:

一般来说,粉丝默认在李佳琦和薇娅直播间可以买到最低价,而这次巴黎欧莱雅没有给到他们最低价。

目前各类报道中都没有提到过协议和合同违约,如果有协议,直接赔钱就好了。事实上,国际美妆大牌一般不会跟头部主播签订保价协议,所以并不能按约违赔偿走,是品牌方放了大主播的粉丝鸽子。

那么抛开虚假宣传的讨论,这个事就变成了头部主播想对自己的粉丝负责。

二次发酵的点,在于欧莱雅官方旗舰店客服客服说李佳琦是打工人,直接让投诉量暴增。这个客服回复非常不专业,折射了欧莱雅的危机公关做得不够。对于品牌来说,客服的对外口径要统一,每个客服的回复都代表了品牌对消费者的态度。

“李佳琦是打工人”这句话把消费者惹毛了,把头部主播也惹了,因为头部主播在整个事件中的态度也很关键,左边是品牌,右边是粉丝,他需要维持好其中的关系。

从另一个角度讲,头部主播跟国际美妆大牌又必须联姻在一起,如果头部主播不卖国际美妆大牌,就无法完成每年的预期营业额。

我们的新消费和新国货品牌无法支撑起大量的营业额,这跟他们的供应链以及消费者对品牌的认知有关系。

此外,在这个直播时代,巴黎欧莱雅差价事件给我们一个启发,任何一个做直播做电商渠道的公司,都应该成立一个“直播价格策略中台”,主要负责审核各个渠道同一个产品的价格是否统一。

现在品牌和主播之间的很多问题,实际上是电商渠道没有经过CS渠道(日化店、护肤品店等)的同意,就把一些最低价放出去了。“直播价格策略中台”成立后,就可以每周或每双周对各个渠道的产品价格进行一次总复核,来保证这类事件不再发生。

控价能力对快消品牌来说非常关键,尤其是流量分散的时代,仅仅品牌方自营店铺就会有十几家,更不用说铺出去的分销渠道和达人带货。

最低价这个事,我们做品牌多年以来坚持的原则是:品牌只能在不同的时间线出现最低价,比如一年里的618或者“双11”。但在同一时间里,不同的渠道是不应该有价格差的,至少在面对同等级会员,叠加各种平台优惠、店铺优惠之后,最终到手价应该是一致的。

如果同一时间,各渠道价格不同,存在某个渠道会有最低价,虽然看上去销量暴涨,确实满足了享受到最低价的部分消费者。

但长远来看,对消费者来说会留下一个不安的记忆,会在购买产品时担心自己是不是买亏了,甚至要花时间去该品牌的各个渠道比价,导致对品牌的信任度产生动摇,这样就得不偿失了。

巴黎欧莱雅差价这件事既然已经发生,我觉得作为品牌方,服务客户不是嘴上说说的,坦诚面对消费者诉求,及时妥善解决才能让服务落到实处。千万不能给人“店大欺客”的感觉。

此外,关于品牌与头部主播的关系,很难双赢。头部主播带货合作本质变成了品宣,广告费用于让利。所以是否合作,关键是看品牌方是否有品宣需求,甚至是否有面向投资方做数据的需求。

巴黎欧莱雅在微博中用“全年最大力度”的字眼,宣传自己在李佳琦薇娅直播间的促销活动,承诺了直播间最低价,但实际并未兑现承诺,其行为已经构成了虚假宣传,应当承担相应的法律责任。虚假宣传违反诚实信用原则,是一种严重的不正当竞争行为,为我国《广告法》和《反不正当竞争法》明令禁止。

按照《广告法》和《反不正当竞争法》的相关规定,监督检查部门有权没收巴黎欧莱雅的违法所得,并依法对巴黎欧莱雅处以罚款。

巴黎欧莱雅在承担了行政责任之后,并不能豁免其对消费者和合作的主播应当承担的民事责任。

对于消费者来说,可以选择申请退货退款,并根据平台规则向商家索赔。若消费者不愿退货退款,可以要求商家退还价差,并结合平台规则向商家主张违约金。以及,若案件符合价格欺诈,消费者可以根据《消费者权益保护法》规定索赔。

作为粉丝的消费者,之所以会到主播的直播间购买巴黎欧莱雅商品,不只是对商品本身的认同,更是对主播的认可。从诚实信用角度看,如果巴黎欧莱雅不给出行之有效的解决方案,主播有义务对自己的粉丝负责,比如根据直播间的兜底方案对直播间的消费者做相应补偿。

此外,巴黎欧莱雅与主播是商业合作关系,双方之间的商业合作协议中对各自的权利义务会有约定。如果两者之间的商业合作协议中有相应的索赔条款,主播在向消费者补偿之后可以根据其与巴黎欧莱雅的合作协议向巴黎欧莱雅索赔。