一场风暴即将掀起：手机“新”势力夹缝突围

图：图虫

作者：骆轶琪

编辑：张伟贤

经历过高峰期、低谷期、瓶颈期，智能手机市场在几轮周期轮回至今，依然不乏新晋者。

只不过相比前面几年间上百个手机品牌的浩瀚，如今的行业“新人”寥寥，更多传统小而美厂商已经极难取得进一步突破。

这是中国手机市场进入成熟期的标志，但环境始终在变：前有新冠肺炎疫情，后有全球局势变换；外有5G+新基建浪潮牵引，内有对成熟品类的消费升级诉求——倘若回归到行业本身的完全充分竞争属性看，近期市场动向也在昭示着行业新的希冀。

9月，乐视宣布手机业务回归，将是“全国产”的供应体系，并支持华为HMS服务；10月，酷派先是宣布获得战略投资，配置部分来自小米的高管团队，后更喊出“三年重返第一梯队”口号。加上格力的孜孜以求，汽车派吉利的“炸场”，以及老玩家们中兴、联想等持续积蓄力量，手机市场看起来又欲掀起一轮热闹的风暴。

但眼下依然没有完全脱离困难期：半导体供应链依然在涨价，4G主芯片比5G还要紧俏。回过头来看，realme创始人兼CEO李炳忠显得心有余悸，“在去年Q4到今年Q1，供应最紧张的时候，对于realme来说真的是处在生死边缘，这毫不夸张。”

彼时，他的工作内容已经难以聚焦在关注市场动态，而是更多去应对短期缺货带来的供应链难题。“要维持一家公司的正常运作，你需要有基本的销量和规模，如果没有，公司就会面临非常大的经营挑战。”

说这些话的时候，realme已经跨过最艰难期并取得一定成绩。据调研机构Counterpoint统计，今年第二季度，realme真我以1500万台出货量，首次进入全球第六，成为全球第四大中国手机品牌。

这个成立三年的品牌看起来正快速成长，其依靠的是一支反应迅捷的年轻团队、大厂的供应链支持、轻量化的运营打法等。

“从以前很难想象花好几千块买手机，到今天千元就能买到不错的手机，我想消费者是欢迎市场中持续有新品牌进入冲击固有格局的。”Counterpoint高级分析师林科宇向21世纪经济报道记者分析，如今看到一些“新”品牌的出现，某些层面看可能是有老玩家看到了新机会，借助资本力量驱动的结果。要知道如今即便是在小众市场，也依然能有一定份额。实际上，市面上的手机品牌越丰富，对于消费者来说可选空间更大，最终也将是消费者受益。

“夹缝”

国内手机市场其实一直活跃着细分手机品牌商。

早几年间，主打女性市场的朵唯、主打三防功能的AGM、要做“互联网手机第二”的小辣椒一度都有一定的市场声量。

林科宇向记者回忆，在2019年市场进入瓶颈期之前，国内曾有十分丰富的手机品牌聚集。“厂商在不断针对性投入和创新、做品牌建设。背后其实有很深的供应链体系、研发和资金支撑。走到今天，苹果虽然常被认为创新乏力，但每次发布新机都能引发很高关注，这不是偶然，而是一个持续性投入的结果。”

他进一步分析，“如今小品牌已经不多了，实际上进入门槛也很高，市场环境不可同日而语。”因此核心还有待新品牌们真正推出落地的结果来观察。

不可比的是宏观环境。

Canalys统计的今年第二季度数据显示，当前在手机大厂公认的高势能市场欧洲和北美，三星和苹果合计所占份额分别约为40%和70%；中国市场近两年间受外部环境影响剧烈，正常情况下前五之后的others份额大约在10%左右。显示出如无外力影响，这些成熟市场的品牌固化现象十分严重。

更重要的是前述缺芯、元器件涨价影响仍在持续，没有历史积累的成熟供应链体系支撑，新品牌很难推出容易被市场接受的商用产品。

“我认为在国内做一款手机产品不难，但做高端产品或者能够盈利的产品比较难。毕竟，在供应链紧张的大背景下，企业的规模非常重要。realme的增长背后有着OPPO供应链的支撑；魅族规模变小后，在盈利和创新力上都有影响。我个人认为一般小品牌突围比较艰难。”Strategy Analytics高级分析师吴怡雯如此向21世纪经济报道记者分析。

她指出，在2019年左右，市场为小众市场留有空间，但小众厂商的困境在于很难进入主流市场。“目前小品牌的活跃，我并不看好，市场环境对它们不利。当然例外也许是类似于吉利汽车对高端市场的试探。如果有买车送手机之类的捆绑销售，也许会有一定的空间。但对没有渠道、研发力较弱、没有供应链议价能力的小品牌，就比较艰难。”

的确，独立运营的realme与一般小品牌初始积累就有差异，其模式可复制性并不高，不过其在海外的崛起也是市场化因素推演的结果。

Counterpoint高级分析师汪阳向记者分析，欧洲市场长期以来的绝大部分份额由三星和苹果、华为拿下，三者几乎可以取得接近80%-90%的市占率，三星在三者之中更是有过半的比重。这与东南亚、印度等新兴市场几大主要玩家份额持续在波动并不相同。

“玩家很少，市场固化，但其实渠道商很希望有第三、四家OEM厂商进入市场。以前主要是华为，现在就成为了小米和OV等。”他续称，这是因为倘若市场过于集中在两家厂商受众，则渠道层面的利润容易遭遇挤压，因此欧洲这类市场的渠道也更愿意持续挖掘新的OEM厂商寻求合作。

“从市场结构来说，高势能市场也确实需要有第三、四、五家厂商走出来。可以看到小米和OPPO、vivo在欧洲国家持续有对大型赛事的赞助，投资很大。”汪阳续称，虽然一加和realme没有进行类似的大额投入，但前者较早进入北欧，后者的质价比打法符合中东欧市场的消费偏好，这成为助推这些品牌能够进入欧洲部分市场靠前位置的推动因素。“总体来说，不同厂商打法有差异，但哪怕在发达国家市场，还是有空间让第五家厂商进入竞争。”

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迅捷

有意思的是，新品牌中不少在近年间的优势能力都先发在海外，对中国市场更像是一种能力反哺，更有“非洲之王”传音至今未规划回国发展。

“对于realme来讲，中国市场我们如果只谈立住脚或者是成功还非常遥远，我觉得中国市场我们的梦想是刚刚启航，”李炳忠如此坦言，realme是在2019年5月，乘着5G大规模建设浪潮的契机回国，但即便有这个契机，依然内心忐忑。

“首先我们在海外市场还没有站稳脚跟，经验、人才和资金实力都还没有到达一定水平。所以我觉得那年进入中国市场仅仅是一次尝试。”他坦言，在2021年以前，realme的战略重心实际上都在海外。

直到如今，他才能够自信确认，realme能够集全公司之力在国内市场取得突破，并且盈利水平健康。“这是因为，国内确实是竞争最激烈的市场，人口总量大，无论是平台建设还是产品研发，所有投入都十分巨大。”李炳忠指出。

在9月GT Neo2的发布会期间，realme副总裁徐起表示，公司所销售手机中，5G手机占比15.9%，超过三星等国际大厂，成为5G手机内占比前三的品牌。“从现在起，到2022年底，我们希望realme全球的手机销量能再增加一亿台；在2023年，希望能够实现单年销量破一亿台的目标，坐稳头部主流品牌席位。”据悉，此间realme旗下已有Q2系列、GT Neo等销量破百万台的记录。

总体来看，在这个外部环境持续变换的时点，“迅捷”应该是手机厂商能够较好生存的关键因子。实际上“轻量化”的发展模式，也是近些年间能够相对稳定发展厂商的共同点。

“对于互联网品牌来说，效率是至关重要的。”李炳忠向21世纪经济报道记者分析，realme定位是以年轻人可以负担的价格，提供越级的性能和潮流设计的高品质产品。其中“可负担”就会反推公司营销、销售、运营必须高效：注重互联网的营销方式、渠道中间环节最短的电商销售模式、和最大化整合内外部资源的团队效率。“目前realme累计销售超过1亿台手机，但我们在全球也只有不到1700人。”

同时战略眼光也要准确。多家手机品牌创始人都曾提到，近些年间在国内市场消失的手机品牌，本质上都只是因为自身战略决策失误多于同行才导致。

在realme刚成立时内部曾做过统计，公司平均年龄29岁，这更凸显出能够快速试错并调整的重要性。

“大胆去试是最好的方法。”被问及整体团队年轻如何掌控市场时，李炳忠如此答复，“犯错可以快速找到问题本质，或者是开拓市场不顺利，选择客户和产品失误、渠道拓展节奏不当等。任何品牌都是在不断尝试和犯错中找到正确的方向。我们很难去杜绝犯错，只能是尽量比竞争对手少犯错，就可能活得更加健康。”

这时候，李炳忠对团队思路的开拓起到了很大意义。据realme印度、欧洲、拉美市场负责人王硕回忆，在2020年底的公司战略会上，觉察到行业内4G芯片短缺和5G建设的背景，李炳忠决定将realme定义为“5G普及者”。“这可能是我们所看不到的维度，今年我们能够在全球主要国家发布价格适宜的5G手机，与当初的决策分不开。”

在早期刚站稳脚跟后，他就推动着团队迅速进入其他市场，也曾一度遭到内部怀疑，但最终在执行后，被验证这个节奏掌握是准确的。“当时我们自己只想做好印度，并没有说要快速扩张。如果没有他当时的魄力，今天我们可能还在破局阶段。”王硕续称，渠道渗透也是如此，“他十分确信realme刚开始一定要从线上起步，哪怕份额很少；刚在线上市场崭露头角，所有人还沉浸在初尝胜果的喜悦中，就提出要进军线下市场；在realme手机初尝胜果时，提出要进军IoT领域。

几乎每一次决策，当时的团队都觉得是不可能完成的任务，但事实证明，他提的都是极其准确的方向，将realme带上更健康快速的轨道。”

激荡

如今，新荣耀在国内正快速回归。

Counterpoint统计显示，其在今年8月超越小米，成为国内第三大智能机品牌；此前荣耀50系列也宣布获得了谷歌GMS授权，借此将顺利重新进入海外市场。

这意味着，手机市场始终处在动态竞合过程中，没有一劳永逸的战果。

Counterpoint分析师张祺向记者指出，相信在接下来的几个季度，荣耀在海外市场将有不错的表现。“我们认为荣耀会在海外市场重新回归，因为荣耀过往的渠道、供应链关系还在，倘若这些环节修复进展顺利，对现有海外市场的份额改变大约也是让荣耀能够回归到原来的位置。”

对于酷派高调宣布回归，林科宇则分析，酷派作为上市公司，在资金方面存在一定优势；同时这些年来，酷派实际上从未真正放弃过手机业务，且在一些区域市场依然有ODM供应；加上市场消息称酷派已招揽具备经验的人员进入。“所以我觉得，酷派不算是对市场不熟悉的小公司，应该的确是看到有市场机会。”

他认为，如今中国市场依然庞大，通过不同的渠道都可以有针对性的细分产品偏好出现，因此整个市场的包容性依然很高。“就像realme是从海外回到国内发展，的确成长很快。所以我认为只要能够做好市场调研、生产满足消费者需求的产品就足够有机会。”他指出，需求可以很广泛，比如部分区域市场、细分需求市场、B端市场等，关键是要看酷派准备“端出什么菜”。

在此之前，酷派虽然在国内市场几近消失，但其在美国其实一直占据一定份额。林科宇认为，酷派在北美一直有ODM研发团队，因此其历史优势，在于可以针对美国这类运营商为主导的市场，做出满足需求的定制化产品，而北美运营商的要求往往很高。“当然，从公开信息看，酷派如今招收了不少人员的能力更多集中在C端市场，可能会是有新的布局考虑。”

李炳忠则坦言，“我觉得realme过去这三年仅仅是取得了一点点成绩，最大的挑战还在于，我们是不是准备好了迎接未来三年巨大的挑战。”

在充分竞争的市场中，必然时时伴随着新老品牌的交替。其中具备历史沉淀的厂商和管理者，会更具备先发优势，但同时也可能面临发展到一定阶段出现“品牌包袱”、“经验主义”等难题。

但这也正是手机市场值得期待的所在。作为已经是日常消费品的手机，即便在5G时代依然会是人们生活中的核心入口，厂商们在其间的不断翻涌竞合，也正是国内电子供应链生态成熟的标志。