“玻尿酸大王”翻车：搞网红营销，华熙生物润百颜被指侮辱女性

编辑/孙静

又一个因为代言人而营销翻车的品牌出现了。10月16日，“玻尿酸大王”华熙生物旗下品牌润百颜发表致歉声明，“针对昨天（15日）某位博主发布的视频带给大家的情感伤害，是我们工作不严谨导致的，我们怀着愧疚向大家郑重道歉！”

事情的导火索是润百颜请了网红“带带大师兄”参观华熙生物透明质酸博物馆，让他拍摄了一段视频，宣传润百颜的新产品。随后，润百颜转发了这则视频，并打上了“让土狗变‘水狗’”的宣传文案。润百颜此举，被不少网友痛批是“不尊重消费者，不尊重女性”。

事实上，2018年1月，“带带大师兄”（本名孙笑川）就曾被国内直播平台封号。这位博主一直以来争议颇大，他本名孙笑川，最早是一位游戏主播，因在直播中与网友用过激脏话互骂而走红，其一批粉丝以男性为主，自称为“狗粉丝”。据媒体报道，“狗粉丝”群体曾多次公开发表侮辱女性的言论，甚至有人在孙笑川的微博评论区辱骂航天女英雄。

一位多年使用润百颜护肤产品的消费者对AI财经社表示，“以前很喜欢他们家的产品，买了很多，好用是好用，但出了这事以后不会再买了。”

就润百颜方面为何选择孙笑川为其宣传代言等问题，AI财经社致电润百颜官网电话，截至发稿前未得到回复。

尽管润百颜已经下架该视频，但舆论还在发酵。很多人的疑问在于，作为一个以女性消费者为目标群体的护肤品牌，为何要找一个曾被封号、公然侮辱女性的代言人？

这恐怕要从润百颜近两年的市场竞争局面说起。成立于2000年的华熙生物，起初是做B端生意，主要是给医药领域提供产品和原料。直到2020年，美妆市场跑赢消费品“大盘”，华熙生物迎来了“品牌元年”，陆续推出了“夸迪”、“米蓓尔”、“BM肌活”等多个面向C端用户的功能性护肤品牌。

摆在润百颜面前的现实问题是，要学会适应B端和C端的不同营销逻辑。 2012年，华熙生物推出“润百颜”品牌时，最初也是B端针剂产品。四年后，润百颜推出“玻尿酸次抛原液”品类时，大多护肤品牌深耕电商渠道已久，珀莱雅、佰草集、百雀羚等传统国产护肤品品牌占据了市场的大部头。作为以前不用打广告的B端产品，在转向C端时，首先要补的一课就是营销。

2019年开始，润百颜看中了“带货女王”薇娅的实力，与其积极寻求合作。在销售渠道上，润百颜对薇娅的依赖一度达到40%的占比，到2020年，这一占比开始降到25%以下。

今年上半年，在功能性护肤领域，润百颜收入达到4.91亿元，同比增长199.91%，一度和花西子、完美日记等被称为“国货之光”，也是目前华熙生物销售体量最大的功能性护肤品牌。据华熙生物半年报显示，在爆品孵化方面，润百颜爆品已经被近250位KOL（粉丝量较高的头部内容生产者）和超150位KOC（粉丝量相对较少的内容生产者）种草，并实现了超2亿次总曝光以及300万总互动。

图/视觉中国

亮眼成绩背后，润百颜的KOL营销功不可没。2020年9月，华熙生物与值得买科技旗下子公司“星罗”合作，发力视频平台的市场曝光和营销。简单来说，就是把营销这一侧的东西“外包”了出去，由“星罗”来为华熙生物连接KOL及KOC资源。从如何选择带货达人，到直播话术、标题图片，都是由“星罗” 来负责。

“不是所有的消费者都喜欢某个明星，但每一个达人，都有自己辐射的粉丝群。”华熙生物COO郭珈均曾对媒体这样解释其营销逻辑：相比起做大手笔的明星代言、大规模的传统广告投放，华熙生物更愿意花资金来与抖音的中腰部内容生产者做更大范围、更加深入的绑定。

而关于KOL如何推广美妆品牌，腾讯《棱镜》曾这样总结：第一步是在小红书大量投放素人和腰部达人，第二步则是选择通过微博、抖音等渠道快速扩大声量，其中，微博平台适合成熟美妆品牌进行事件炒作。显然，润百颜已经完成了第一步，2018年年初，因范冰冰在小红书上“种草”润百颜玻尿酸次抛原液，该产品一度断货，润百颜迎来一次大的爆点。

急需打开品牌认知度的润百颜，这次，或许就是看中了孙笑川这个“更大范围的中腰部内容生产者”，从而为其打开更多市场。另一方面，具有争议性的代言人物，也能制造更多爆点。

事实上，美妆品牌一直以KOL营销为重要的零售渠道。据中金公司研究所数据显示，在尝试与小红书、抖音、KOL等方式合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%。这驱动了美妆品牌拿出高昂营销费用的同时，也给广大KOL、KOC带来了可观收益，头部MCN公司的毛利率可达40%以上。

据红星新闻援引经济学家宋清辉关于此事的评论，他表示，类似润百颜的代言人翻车事件，究其根源在于没有做好尽职调查，否则危机一旦爆发、舆情突变，品牌方所有的投入都可能会“打水漂”，“在选定推广人或者代言人之前，需要评判品牌推广人或者代言人与品牌的调性是否真正契合。”