智能冰箱变“广告机”,营收增速下滑,“去小米化”云米科技减速
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智能冰箱变“广告机”,营收增速下滑,“去小米化”云米科技减速

2021年10月04日 08:55:18
来源:AI财经社

布局生态链一直是是雷军引以为傲的事情。但近日,小米生态链企业之一、美股上市公司云米科技“摊上了事”,关于“云米冰箱强制播放广告”的话题登上微博热搜。

9月27日,一位小红书用户以《花大价钱买的云米冰箱,大家千万别买!》为主题发贴反映称,自己购买的云米冰箱大屏幕上,一直在推送购物广告信息;该用户联系客服后,得到的回应是“不能关闭,只能开启”。

在小红书上,该贴目前已获得超过600条评论。在高赞评论中一名网友称:“广告机你买,再用你的电和网络流量,收别人广告费,简直是一本万利。”云米冰箱由此被网友调侃性地冠上了“大屏幕家用广告机”的绰号。

图源:小红书平台截图

9月28日,“云米全屋互联网家电”官方微博发布声明称,云米大屏冰箱推送的广告,在屏幕右上角一直有明显的“关闭广告”按钮,用户可以一键关闭;并称网络上部分用户所展示的产品图片并非云米产品。声明中还对客服与用户沟通过程中造成的误解表示歉意,并表示将持续加强客服培训和提高管理服务水平。

但是,对于“云米冰箱可以推送广告”一事,云米科技并未进行正面回应。AI财经社联系云米客服,也并未获得更多的信息。

围绕该事件的讨论似乎可以就此告一段落,但是云米冰箱能够“播放广告”已给众多用户留下了深刻印象。多位业内人士向AI财经社表示,目前智能家电产品承载广告是普遍现象,但云米冰箱这次引发了讨论,似乎有做得“过了”的嫌疑。

“一般来说,有较大显示屏的电器产品,客户才有可能在上面投放广告。但目前带较大显示屏的家电产品,一般除了电视就是冰箱。其他品牌的大屏冰箱也有投放广告,但大致在消费者能容忍的范围之内。”家电行业分析师刘步尘告诉AI财经社。

但他认为,这次云米科技引发讨论的事件“开了一个很坏的头”。过去很多消费者烦恼的是电视广告,但未来,可能消费者们还将为冰箱广告泛滥而烦恼。

在资本市场上,云米的表现也并未尽如人意。在2018年登陆纳斯达克时,云米科技的发行价为9美元,上市当日市值超过7亿美元。而现在,截至美东时间10月1日收盘,云米科技股价为4.39美元,市值3.08亿美元;较今年上半年的13.5美元的股价高点跌去67%。

因小米而成,困于“去小米化”?

公开信息显示,云米科技成立于2014年5月,是一家全屋互联网家电品牌,主营业务是智能家电研发、制造和销售,主要产品包括洗碗机、冰箱、净水器、油烟机、洗衣机等。

作为小米生态链企业,小米科技也是云米科技天使轮的唯一投资方,小米净水器就是出自于云米科技的一款爆款产品。最初,云米科技主要是研发生产小米智能净水器等小家电,从2016年开始从小家电转向全屋互联网家电领域。目前,公司既有为小米贴牌代工的商品,也有云米的自有品牌商品。

背靠小米这棵大树,云米发展迅速,仅用了四年时间就在纳斯达克上市,成为继华米科技以后,第二家赴美上市的小米生态链企业。据招股书披露,云米科技在2016年就实现了盈利,截至2018年6月30日,云米的家庭用户数量达到了122.23万户。

上市至今,云米营收在整体上升。

但在云米的营收构成中可以发现,小米之于云米科技,既是它的股东也是唯一大客户。

云米科技在招股书中披露称:“从历史上看,我们严重依赖小米的平台来分销我们的某些产品,包括小米品牌的净水系统、净水器过滤器以及其它配套产品,如水壶和水质计。在小米向最终用户销售这些产品时,我们额外享有各自毛利的一部分。”

2016年、2017年以及2018上半年,云米科技向小米公司出售产品的收入,在同期总营收占比分别为95.9%、84.7%和62.6%。因此,招股书也在风险提示中强调,“如果我们因任何原因无法维持与小米的合作关系或小米大幅减少或停止向我们采购,我们的业务和经营业绩可能会受到重大不利影响。”

但云米在上市后,也在试图“单飞”,摆脱对小米的依赖。在上市之前,其来自小米方的收入贡献占比已经开始逐年降低。在上市后,根据云米科技财报,从2018年-2021上半年,这部分收入占比已经从51.2%、一路下降到了44.2%。

但问题是,伴随着这一变化而来的,还有云米的营收增长下滑危机。据云米科技2021年第二季度财报,该季度云米净收入为16.59亿元人民币,同比下滑1.5%,未达到公司预期目标;毛利率虽然从2020年第二季度的14.3%增长至 21.2%,但与2019年四季度28%的毛利率相比,也是相对较低的。云米科技在财报中,将产生这一问题的原因归结为其净水器和小家电产品的销售额下降,以及新冠疫情后公司促销活动的增加。

但与此同时,“单飞”的云米科技还在面临用户增速下降的问题。从2020年第四季度至2021年第二季度,云米科技的季度累计家庭用户数量分别为510万、569万、590万;同比增速分别为10.9%、9.8%、5.4%。愿意为云米买单的“忠实用户”数量增长速度持续下滑,云米的增速正在“放缓”。

根据云米科技预计,其2021年第三季度的净收入将在人民币10亿元至11亿元之间,并补充称,预计小米品牌扫地机器人销量将有所下降,自有品牌扫地机器人业务将实现较快增长,将成为主要品类之一。

“科技”主导还是营销主导?

云米的创始人陈小平曾是美的前高管,但云米科技在运营上,也可谓得了小米的“真传”。

云米也是一家在“营销”上下了大力气的公司。在2021年9月,云米正式宣布邓伦成为云米全球品牌代言人,有观点认为,签约邓伦是云米打造“科技潮牌”概念,“向年轻人靠拢”策略的体现。云米在营销上的投入导致这一部分开支不菲,在2021年第二季度,云米科技的销售和营销费用高达2.15亿元,同比增长32.5%,占总运营费用的比例为69.3%。在2020年,云米的销售和营销费用5.97亿元,同比增加了12.8%。

图源:云米官网

陈小平也向外界不断表明云米兼顾“科技”的决心,他在上市当日曾对外宣称,云米注重研发效率,会投入几倍于传统厂商的资金打造爆款,最终希望家电不是一个个“孤岛”,能够实现智能互联。

但从近两年云米的财报来看,2019年和2020年云米的研发费分别为2.05亿元和2.65亿元,远低于另一家小米生态链上市企业华米科技;相关数据显示,华米科技2020年全年研发支出为5.38亿元。在2021年第二季度,云米的研发费用支出为人民币6618万元,占总运营费用的比例仅为21.4%,远低于2亿多元的营销支出。

在刘步尘看来,“云米不像是一家科技公司,而更像是一家营销主导型公司。这样的公司擅长营销推广,不擅长技术创新,很像小米的前期。”

产经观察家、钉科技创始人丁少将也向AI财经社表达了类似的观点:“云米的研发投入很难支撑多品类硬件的创新,而更多依赖模式创新,也很可能无法带来用户体验的根本性提升,反而会导致‘广告干扰用户’类似的事情发生。”

云米的“弱研发投入”影响下,其产品投诉也频发。在黑猫投诉平台上,关于云米全屋互联网家电的投诉量超过了600条,关于“云米冰箱”的则有174条,内容不仅有关于冰箱“不制冷”等产品质量问题,还有售后无人处理等服务问题。

针对这类问题,云米天猫旗舰店客服回复AI财经社称,“商品在质保期内出现了非人为损坏的质量问题,维修是免费的。若质保期内人为损坏需要维修或超出质保期商品需代修,会收取相应费用,具体以售后审核意见为准。”

图源:视觉中国

转型“高端”难

云米除了在争取独立发展“单飞”外,还在努力向高端化转型。

在2020年第四季度财报中,云米的净收入同比增长低于公司先前预期约0.6%,当时公司给出的解释就是:“主要是由于积极采取措施,停止销售一些平均售价较低、毛利率较低的特定产品,例如特定的低端冰箱和洗衣机,为新的大屏冰箱和高端洗衣机的推出腾出空间,提高盈利能力。”

奥维云网数据显示,2021上半年中,5000元以下价格的冰箱市占率占比为33.1%,呈同比下降趋势。相反,5000元以上价格冰箱的需求却在不断增长。其中,6000-8000元价格的冰箱市占率为17.7%,同比增长0.4%,8000元-1万元价格的冰箱市占率为11.0%,同比增长1.4%;1万元-1.5万元价格冰箱市占率为17.8%,同比增长3.1%;1.5万元以上价格冰箱为11.1%,同比增长3.4%。这显示出,高端冰箱产品的市场销量表现极为强势。

据云米客服向AI财经社介绍,目前云米冰箱最贵的一款价格为6999元。而云米销量最好的一款售价为4399元,其在云米天猫旗舰店平台显示的月销量超过200台。

云米在高端化、智能化家电产品布局的背后,也看来是参考了市场消费趋势的变化。但是“高端化”是要靠技术实力来说话的,然而,云米在研发投入上的短板仍然存在,这也让其“高端化”的布局前景未明。至少,这次“黑科技”的智能冰箱变成了“广告屏”,对云米的品牌影响是难以忽略的。

更何况,目前市场上不缺高端冰箱等高端化家电产品。同样是来自奥维云网的数据显示,截至2021年8月1日,在高端冰箱线下渠道上,海尔、美的、容声三强品牌的地位无可撼动,其市场占有率合计已接近六成,美菱、海信、西门子等二线品牌的地位也相对稳固,TOP 20品牌中并无云米的身影。

而线上渠道上,销量排名前三名的“老大哥”依然为海尔、美的、容声,云米虽然跻身第19名,但市场占有率仅为0.63%,同比下滑0.6%。在试图剥离小米帮助的同时,云米也还要避免被市场淘汰掉的危险,摆在它面前的困难还不容小觑。

2013年底,小米启动生态链计划,雷军当时为小米生态链定下的目标是5年内布局100家生态链企业。准备复制小米的“互联网+”模式,改造100个传统行业。

小米财报显示,截至今年二季度末,小米已投资超过330家公司。加上小米旗下顺为资本等产业基金的投资,小米投资的企业数量已超过400家。这些企业中已有像华米、云米一样幸运地抢先登陆资本市场的公司出现,其中大多数公司都早晚有“分家立业”的一天。丁少将称,小米生态链企业在初期基本都会依靠小米的品牌背书和渠道资源实现快速发展,但当企业发展到一定规模后,“去小米化”是它们建立独立品牌力、向中高端市场冲击,以及获得资本市场认可的必然举措。

他进一步表示,云米的“全屋智能家电”等概念比较领先,但这既涉及多品类产品的技术创新,又涉及软硬件协同和生态圈的构建,而智能家居从全球范围内来看,显然都还是巨头的游戏;从这个角度上来讲,“云米目前最大的挑战并不在于多大程度上‘去小米化’,而是在于如何加强产品技术和生态能力的构建”。

“同靠营销起家,小米本身已在向科技型公司转型,但我们还没有看到云米发生这样的变化。”刘步尘称。