917已至 腾讯“门户开放”
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917已至 腾讯“门户开放”

2021年09月17日 21:09:40
来源:字母榜

今天是9月17日,工信部要求各大互联网公司解除“屏蔽网址链接”的期限已至。腾讯迈出了一大步:用户升级最新版本微信后,可以在一对一聊天场景中访问外部链接,群聊尚不支持。微信在声明中提及,群链接因涉及广大接收方用户,将继续开发功能便于用户自主个性化选择。

字母榜(ID:wujicaijing)体验发现,目前部分用户已可在微信一对以聊天中访问抖音外链。

微信在调整外链声明中指出的开放外链循序的原则也值得注意,其中两条为:防止出现过度获取用户隐私、危害网络信息安全与数据安全的行为;防止出现过度营销、诱导分享等有损用户利益的行为,对于急于开掘微信流量金矿的电商平台来说,这并不是个乐于听到的消息。

不论如何,中国互联网从2013年开始形成的超级APP之间互相隔绝的格局,终于在强大的行政压力之下,开始显露出互联互通的趋势。

2013年底,阿里关闭微信跳转到淘宝商品和链接,用户点击链接后,会进入到手淘安装页面,阿里的理由为:可以最大限度避免消费者上当受骗,以及保护用户隐私安全,“微信一天不安全,我们一天不开放。”

后续大家都知道了,微信从此也对淘宝关上了大门。

围绕链接屏蔽、接口授权,自2018年3月至今,字节和腾讯更是已大战过三百回合。

双方近日又围绕违规链接展开了一轮舌战。腾讯相关负责人向媒体表示,字节跳动涉嫌盗取腾讯关系链。《财经》在文章中指出,腾讯给出的违规链接判定标准来看,似乎不能明确将短视频和电商链接划入违规之列。对此,腾讯相关负责人表示,字节跳动涉嫌盗取腾讯关系链。9月13日晚间,抖音回应称,“字节跳动涉嫌盗取腾讯关系链”系谣言。

有趣的是,抖音指责腾讯屏蔽链接,但屏蔽对手链接似乎是巨头的通病,抖音自己也不例外。去年年底,抖音公布新规,直播间商品不支持第三方链接,需使用抖音小店商品链接,时任抖音电商总裁的康泽宇今年4月曾对此解释,禁止外链最重要的原因是平台难以检查和管控——跟腾讯、阿里屏蔽外链的理由如出一辙。

最早是淘宝屏蔽了微信,而后微信屏蔽了抖音,如今抖音直播间商品同样不支持第三方链接(这当然包括淘宝),巨头之间的屏蔽链越来越长。

自从AT争霸的格局形成以来,建设流量闭环、自给自足的超级APP,就成为中国互联网巨头的发展方向,中国互联网也因此越来越孤岛化。

然而,随着竞争的深入,原本割据自雄的互联网巨头纷纷撞上了增长天花板。孤岛化难以为继,为了进一步发展,巨头们摇身一变,转而成为互联互通最有力的鼓吹者。

打开天窗说亮话,在一定程度上,互联互通这个课题可以简化为腾讯——或者更进一步,微信——如何“门户开放”。

作为即时通讯工具,微信拥有12亿多月活,流量充沛无比,社交关系链也分外完备。对于陷入增长停滞的电商平台,以及渴望打通关系链的内容巨头,这是一块远比海外市场更加现实的矿藏。

打破“孤岛”的呼声,放在以往,腾讯大可不屑一顾,但今时不同往日,反垄断大潮笼罩中国互联网,互联互通作为政治正确,已经成为所谓的“非如此不可”。

旧秩序的瓦解与新秩序的建立,并非一元线性回归模型,互联互通的大趋势已板上钉钉,但每一个环节处理形式的细微差别,可能就会引领巨头新秩序走向不同的结局。

在多方利益博弈下,新秩序正在缓慢建立中。

A

9月13日,针对工信部提出的“推动即时通信屏蔽网址链接等不同类型的问题,能够分步骤、分阶段得到解决”,腾讯、阿里、字节三方做出了不同表态:

腾讯回应,将坚决拥护工信部的决策,在以安全为底线的前提下,分阶段分步骤地实施;

阿里回应,互联是互联网的初心,开放是数字生态的基础,阿里巴巴将按照工信部相关要求,与其他平台一起制定未来,相向而行;

字节跳动回应,将认真落实工信部决策,并呼吁所有互联网平台行动起来,不找借口,明确时间表,积极落实,给用户提供安全、可靠、便利的网络空间。

不用细品,便可知三方立场、诉求迥异。腾讯的立场自不消说,它肯定不会允许微信沦为巨头的营销乐园,背后动机或出于用户体验、生态健康,或同样出于商业考量。

阿里的立场则要复杂得多了。截止今年二季度末,阿里中国零售市场年活跃买家为8.28亿,环比增加1700万;同期,拼多多这一数字为8.499亿,环比增加2600万。电商平台无一例外地即将触碰用户增长天花板,但有微信加持的拼多多,天花板显然要高上一层。

过去几年,阿里派出了数路小队或在内、或向外寻找流量之源,但相比拼多多拥有的地利优势,总归是棋差一招。倘若微信大门洞开,淘系用户增长天花板就有打开的可能。

今年3月,淘特向微信发难,提交了小程序开通申请,这被视作阿里与微信关系的破冰。事实上,更早之前,饿了么、盒马、菜鸟都已开通微信小程序。

但把这一串名单列出来便可发现,阿里系进驻微信是有选择的进驻,而非全盘托付。

上述这些产品的主要收入来源都并非广告,至少在现阶段不是。以外卖为例,美团财报显示,其餐饮外卖业务中,佣金收入为203.53亿元,在外卖总收入231.25亿元中占88%,在线营销服务收入为27.64亿元。饿了么的收入结构大概会与此相当。

长远来看,淘特的主要收入来源依旧会是广告,拼多多正是如此,但在现阶段,淘特的战略使命是帮淘系寻找新增用户以及服务下沉人群,微信自然成为淘特想要安营扎寨的土地。

值得注意的是,淘宝主站并没有奏响进军微信的号角。

无码科技CEO冯大辉(Fenng)2014年曾在《微信和淘宝到底谁屏蔽了谁?》一文中提及,“淘宝的收入主体可以说就是广告,说白了就是在通过自己的流量进行变现,越是闭环,变现的能力就越高。如果被微信或是其他第三方撕开了一道口子,毫无疑问会影响营收,而且是致命的。从战略上,大淘宝体系应该不希望卖家们有自主的免费的流量。”

完成无线化转型的淘宝曾试图封掉微信这道口子,以避免向收银台靠近,但当商家对流量的需求逐渐超出淘宝的环境承载能力,补给流量就变得愈发迫切。

进入微信内场,对淘宝来说,一个显而易见的好处是多了一块未被开采殆尽的流量金矿,多了一个可方便触达用户、用户同样可方便唤起产品的渠道,产品社交传播的能力也可大为增强。

以淘宝为例,按照现下规则,用户将商品链接分享给好友时,需进行“复制”、“打开微信”、“粘贴”三个步骤,好友要完成“复制”、“打开淘宝”、“粘贴”三个步骤,倘若淘系拥有小程序,则双方步骤都缩减至一步,分享的门槛大幅降低,用户分享意愿自然更强,平台做社交裂变也就有了最基本的条件。

但同时,对淘系来说,开放也不只有好处。一旦开放,商家、淘宝客等大队人马必将来到微信寻找更便宜的流量,淘系长期以来精心构筑的流量壁垒,就面临被打破的风险。

一旦淘宝站内流量价格上升速度减缓,显然对阿里妈妈的广告收入不利。不过,这种变化会以何种程度演进,尚未可知,说不定长久看还会有利于淘系生态健康。

B

单看对流量增长的渴望程度,抖音自然不若淘宝迫切,它本就是最大的新兴流量主,但因近年头腾战事持续升级,与阿里并肩站在腾讯大门前的字节,叩击门环的力度,要比盟友大得多。

填补上社交关系链,是抖音长久以来的一桩心事。公众号已经验证,“内容+社交”是行之有效的组合,一旦内容平台能构建相对稳定的社交关系网,用户粘性会大大增强;而社交关系网,会加快内容的流动速度,传播范围也会更广。

由于产品设计等历史原因,抖音走了一条弱化关注,重内容分发效率的道路,这导致抖音缺少社交关系链的沉淀,在社交传播、社群传播一环自然存在短板。

近期,抖音就在发力建立自己的社交关系链,具体动作为在“推荐”页面以卡片形式向用户推送“通讯录好友”或“可能认识的朋友”等存在社交关系的好友。

“头腾大战”中,腾讯和字节之间的主要争端之一就是字节是否获取了腾讯关系链。

2019年1月,抖音就用户无法正常使用微信账号登录发布声明称,应是由于微信提供的登录服务出现问题;腾讯随后回应,微信及QQ用户在抖音APP授权登录后,帐号被无感知地推荐给大量微信及QQ好友,甚至二度好友,给用户带来隐私安全困扰,因此取消抖音APP新增用户授权微信及QQ登录能力。

抖音最新的回应是,“字节跳动涉嫌盗取腾讯关系链”系谣言,“抖音推荐好友主要是基于用户授权后的个人信息,与腾讯无关;微信关系链除非微信主动提供,否则从技术上不可能获取;法院判决证明抖音并未获取用户微信/QQ 关系链。”

而诉讼结果,以及公众对字节是否获取腾讯关系链的判断,可能会直接影响后续微信对字节系产品链接的开放程度。

微信在外链新规中提到的这点就值得注意:“防止出现过度获取用户隐私、危害网络信息安全与数据安全的行为。”

除了抖音内容传播会因微信开放受益,如同淘宝商家会从开放大潮中受益,一旦微信开放,抖音生态内的品牌商家、达人、服务商想必也会参与到这场微信流量再开发的浪潮中。

字母榜曾发现,商家会在抖音主页留下客服微信号,用户可加入粉丝微信群,直播开启后,商家会在微信群内通知,并鼓励用户进行社交传播。

倘若商家在抖音开播时,可直接将直播间链接分享到微信群,商家、达人便多了一个取之不竭的流量池。

在既有的互联网秩序中,腾讯自身已有小程序+视频号的组合,拼多多、快手也分别有电商+直播的组合,拼多多、京东、快手与微信之间也是互通的,但微信+淘宝、微信+抖音,乃至再在这个公式后添加数个平台,却是全新的组合,这对商家无疑是好事一桩。

但这时抖音的广告收入,恐怕也会遭遇与阿里妈妈类似的挑战。公域的算法推荐制,正是抖音广告变现效率较高的重要原因,当商家争夺用户时长的阵地被拉到微信,抖音主站的广告需求量恐怕也会受影响。

从另一个层面,抖音入侵微信后,视频号乃至视频号直播面临的挑战要更大。

以上设想皆为后话,环环相扣的连锁反应的发生尚需时日,互联网新秩序的搭建,尚停留在初级阶段。

按照微信调整外链规则的最新政策,现阶段访问外链仅支持一对一聊天场景,并不适用于群聊,但商家做私域流量的一个重要阵地就是微信群,没有这一工具做凭依,想来微信淘金的淘宝、抖音商家也无的放矢。

C

腾讯如何接招,这是互联互通的焦点。开放是大势,但腾讯会对此前屏蔽的淘宝、抖音链接以何种形式放开、放开到什么程度,存在多种解决方案。

据《财经》报道,在9月13日的新闻发布会上,工信部新闻发言人赵志国强调,如果无正当理由,不能屏蔽合法链接。另外,工信部对即将开放的平台外链提出了3点合规标准:

1.具有外部网址链接访问功能的即时通信软件,对于用户分享的同种类型产品或服务的网址链接,展示和访问形式应保持一致;

2.具有外部网址链接访问功能的即时通信软件,用户在即时通信中发送和接收合法网址链接,点击链接后,在应用内以页面的形式直接打开;

3.不能对特定的产品或服务网址链接附加额外的操作步骤,不能要求用户手动复制连接后转至系统浏览器打开。

这三点要求就给后续腾讯的开放之路指明了两个关键点:一是腾讯对合法的商品/内容链接如何放开,二是该如何定义非法链接。

现阶段,“点击链接后,在应用内以页面的形式直接打开”有两种方式:拼多多、京东、快手等APP在微信中的打开形式为,用户将APP内的商品/内容链接分享至微信后,在微信内以链接形式呈现,用户无需跳转到APP即可查看相关内容,另可通过“在APP内打开”按钮,跳转至APP打开。

第二种方式为,由美团、饿了么等APP发来的链接,在微信中的打开形式为,在微信内以小程序形式呈现,无法直接跳转至APP。

这是今年5月,微信调整了小程序政策后的结果。微信方面表示,因小程序使用过程中,出现正常使用流程被阻断、被引导跳转至APP情况,严重影响了小程序用户群体,平台将于5月20日之后不再提供“小程序打开APP技术服务”。

QQ的解决方案则是第三种方式。当其他用户在淘宝、抖音网页版复制商品/内容链接并发送给QQ好友后,用户可直接在QQ内点击查看,无需复制链接到浏览器打开,另外淘宝用户在登录账户密码信息后,可直接使用淘宝触屏版在QQ内完成商品购买。

让淘宝、抖音获得与目前拼多多、京东、快手享有的“最惠国待遇”恐有难度,三点合规标准也未指出,要支持链接可跳转到APP。

从微信最新政策来看,在互联互通的第一阶段:它选择了第三种方案:即在一对一聊天中,可自由分享、点击外链。

但“对于用户分享的同种类型产品或服务的网址链接,展示和访问形式应保持一致”,又提出了另一个难题,那就是如何平衡淘宝、抖音这些敌人与拼多多、京东、快手这些盟友的关系。除了九宫格,这些与腾讯关系亲密的公司是否还会享有优待,是个未知数。

D

即便微信方面放开了对淘宝、抖音的链接屏蔽,也并不意味着淘宝、抖音在微信里畅行无阻。

2019年年底,微信曾进行一次规模较大的整治外链行动,拼多多成为被整治的重点对象,拼团砍价和领红包链接皆被屏蔽,拼多多不得不发起了“新文化运动”,将分享链接掺杂在大段故事会式的微信文字中,以躲避微信屏蔽。

目前,若拼多多用户想要邀请微信好友助力,同样无法直接分享助力链接,链接内容类似于火星文的编码,用户需复制链接后,粘贴到微信,好友再进行微信内复制、APP内打开的动作,才能完成助力。这与淘宝、抖音链接分享形式无异。

此外,为躲避微信屏蔽,拼多多另有一种更为复杂的助力方式:用户分享的助力邀请为二维码图片,好友在微信识别图片二维码后会获得一串数字,好友需复制数字,并将其粘贴在拼多多的搜索框内,才能助力完成,整个助力链路极为复杂。

今年春节期间,微信曾发布过一则处理违规营销内容的通知,其中就包括这样两条:一是为避免过度营销内容对用户的骚扰,请不要唆使用户在朋友圈和会话内发布及传播具有识别、标记功能的特殊识别码、口令类信息;二是外链内容不允许通过明示或暗示的金钱奖励、实物奖品、虚拟奖品等利益内容,诱导用户下载或跳转到外部APP,或需要用户离开微信、下载特定内容或完成特定操作。

前者的处理对象包括腾讯视频、百度、抖音、拼多多、今日头条;后者处理对象则包括快手。

此前微信生态游戏规则的裁定权与解释权一直掌握在腾讯手中,虽然这套游戏规正发生变化,但仍给腾讯留下了一定的自由裁量权。

显然,腾讯不会任营销外链在微信横行。

目前来看,微信用了两套方案以试图压住营销过盛的苗头。一是在开放的第一阶段,外链开放的范围只限于一对一聊天,而不开放给营销重要阵地群聊。

二是微信在外链新规中指出,外链开放要防止出现过度营销、诱导分享等有损用户利益的行为,并将更多选择权交给用户。另外,微信会设立外链投诉入口,用户可以举报违法违规外链。“平台将按照相应规则处理,并对外链提供平台的管理有效性设立信用分级。”

从一个普通用户角度看,若淘宝、抖音等平台链接可自由在微信里打开,无需通过复制、粘贴完成分享会方便不少,如果这类营销属性较弱的链接得以放开,用户使用这些产品的体验会得以上升,同时,进行社交分享的动力会更强。

同样的道理,如果好友助力等营销信息可一键分享,并被一键查看,分享链路的缩短,也必将增加用户邀请好友助力、砍价的动力,类似营销玩法自然会更盛,在短时间内,火星文恐怕不会从互联网世界消失。

但现下的互联互通只进行到第一阶段。如何既顺应互联互通的大势,又不导致类似营销信息泛滥,是微信未来要继续面对的难题。

过去数年,因投资关系、业务竞合,国内互联网公司隐隐组成不同阵营,在此前的流量竞争中,腾讯一方始终占据上风。但在汹汹而来的字节面前,腾讯的优势不再具有压倒性。

另一个有趣的可能是,随着腾讯解除对淘宝、抖音的链接屏蔽,如今利益一致、同样站在腾讯对立面的淘宝和抖音,可能因电商业务、商品链接产生新的争端——多米诺骨牌已然推倒,新规则必然会建立新秩序。