新视界 | 社区团购凉意渐浓 阿里淘菜菜为何要逆行鏖战?

2021-09-15 22:07:49新视界

出品 《新视界》深度报道组 凤凰网科技

作者丨蒋澆

编辑丨赵泽

核心提示:

1.阿里日前将“盒马集市”和“淘宝买菜”整合升级为“淘菜菜”品牌,并由阿里“十八罗汉”之一的戴珊挂帅。显然阿里将社区电商业务放在了战略级的地位。

2.而当下社区电商赛道正经历洗牌。十荟团、橙心优选,以及京喜拼拼等各大平台已开始大幅度收缩,撤城、裁员的声音此起彼伏。

3.在监管部门已叫停价格战,赛道中头部玩家美团优选、多多买菜等已有一定竞争优势的背景下,晚入局的阿里淘菜菜难以用补贴烧钱开拓市场,未来如何生存考验着阿里和淘菜菜。

在社区团购大撤退之际,阿里“淘菜菜”却逆向而行。

9月14日,阿里巴巴MMC(社区电商)事业群在湖南长沙举办发布会,宣布将“盒马集市”和“淘宝买菜”整合升级为“淘菜菜”品牌。与此同时,全国首家淘菜菜小店在长沙市落地开业。

阿里对社区电商业务极其重视,曾豪言“投入不设上限”。此次品牌升级后,盒马集市将彻底与盒马分离,而“阿里十八罗汉”之一的戴珊将挂帅淘菜菜。

而当下社区电商赛道正经历不小的挑战。十荟团、橙心优选,以及京喜拼拼等各大平台已开始大幅度收缩,撤城、裁员的声音此起彼伏。那么,“淘菜菜”为何选择此时发力?作为晚来者,淘菜菜还有机会吗?

“淘菜菜”逆向而行

自7月以来,同城生活、十荟团、京喜拼拼等主流平台均开始裁员、业务收缩,这其中同城生活最先宣告破产,而十荟团则奄奄一息,京喜全国撤退。进入9月,行业传来阵阵凉意,橙心优选部分地区业务已处于停摆状态,甚至还被曝出出售业务的消息。

造成这些社区电商经营困难的主要原因是,获客成本高、客单价低、履约成本过高等。行业震荡之际,而淘菜菜为何选择此时发力?

“阿里巴巴重视社区电商其实不难理解,因为这是目前唯一的市场空间大、还有增量的业务。”一位资深投资人向凤凰网科技表示,过去两年,各大互联网电商陷入了平台流量见顶的瓶颈,平台获取新用户成本居高不下,而社区电商有助于阿里巴巴在下沉市场获取新用户。

根据阿里巴巴2022财年Q1财报,阿里社区电商MCC首次对外公布的业务数据显示:今年4月-6月,社区电商GMV环比增长约200%。这是当季阿里旗下增速最快的业务之一。

今年3月,阿里社区电商MCC事业群正式成立,盒马鲜生CEO侯毅负责的社区团购业务盒马集市并入MCC事业群,由阿里合伙人、B2B事业群、MCC事业群总裁戴珊(花名“苏荃”)负责。据了解,戴珊被称为阿里B系铁军掌舵人,她目前唯一在一线直接带业务的“阿里十八罗汉”。

据媒体报道,戴珊曾在内部会议中表示,对于社区电商投入不设上限。而此次MMC(社区电商)事业群品牌升级意义重大。加大投入、整合业务,阿里B系掌舵人挂帅上阵,显然阿里将社区电商业务放在了战略级的地位。

与盒马错位竞争

升级完成后,盒马集市将彻底与盒马分离,MMC事业群形成三块主要业务:零售通、数字农业与淘菜菜,三者将协同互通。数据显示,目前淘菜菜的团长中有30%-40%来自零售通的小店,而供给端,阿里则打通了盒马、大润发,以及数字农业供应链;销售端则是淘特、淘宝的流量接入。 

值得注意的是,淘菜菜推出的自营门店、内设自提点模式,与“盒马邻里”业务十分相似。这也引发了外界对阿里内部多项目并行竞争的质疑。

阿里MMC市场运营负责人汪庭祥接受凤凰网科技采访时表示,淘菜菜与盒马鲜生等其他电商业务的定位是有区别的。淘菜菜定位于打通上游农业和下游用户,用优质产品服务最广大的消费人群。

图:长沙望龙小区淘菜菜自提点

图:长沙望龙小区淘菜菜自提点

“阿里集团业务各自定位不一样。淘菜菜和盒马肯定有部分用户人群是有交集的,和淘特在三四线城市也有部分交集。但是不矛盾,有不同业务服务不同的人群,明确的人群画像,内部目前来看运行是比较顺畅的”。汪庭祥说。

从用户画像和业务布局来看,淘菜菜则主攻下沉市场,与盒马邻里展开错位竞争。MMC商品运营负责人陈彤彤解释称:“盒马邻里更多是以盒马鲜生门店为依托,更多是一二线城市居民为主,淘菜菜很明确相对偏下沉的人群,这个定位也是比较清晰的。”

晚饭会是好饭吗?

经历了夏季的高温考验,社区团购现在正在大洗牌。淘菜菜选择此时下场鏖战,前途未卜。

一方面,多个社区团购品牌破产离场,空出来一部分市场空间,降低了商业渗透率,阿里有趁机做大的机会。另一面,监管部门已叫停价格战,在赛道中头部玩家美团优选、多多买菜已有一定竞争优势的背景下,晚入局的阿里淘菜菜难以用补贴烧钱开拓市场,该如何进行差异化竞争。

陈彤彤认为,社区团购的本质是社区电商,核心价值在于提升全链条履约效率。他指出,从B2C到前置仓再到钱大妈,过去十余年间,中国电商业态尝试了无数解法,但都没能解决上游农业和下游用户需求问题。

“虽然友商比我们早走了许久,但是到目前为止,大家的解法还没有特别的固化,还有非常多的可能。”陈彤彤对凤凰网科技称。

与它玩家略有不同的是,淘菜菜并不打算快速扩张,反而把重点放在来小店改造上。在发布会上,汪庭祥表示,小店有稳定的邻里关系,更提供多元化的分层业务;此外,以社区小店为连接器,可以接入阿里数字化系统,聚拢社区规模化需求,实现生产端和消费端的互通。

图:淘菜菜的社区小店

图:淘菜菜的社区小店

据透露,截至2021年9月,淘菜菜进入全国20余个省份。汪庭祥表示,淘菜菜做好了长周期投入准备,并不追求快速扩张,布局一个省份就会先把中心仓开好,供应商收货、周转都很好,才会进行下一步。

在现有的赛道中,淘菜菜面临着美团优选、多多买菜,以及兴盛优选等对手的竞争。一位社区电商负责向凤凰科技表示,在竞争激烈的河南市场,多多买菜、美团优选有明显的竞争优势,多多买菜以价格便宜吸引用户,而美团则利用配送资源抢占市场空间,而MMC市场声量并不高。

更重要的是,社区电商赛道正遭受越来越多的诟病。有声音认为,互联网电商下场卖菜,试图以补贴挤跨卖菜的小商户以取得垄断地位,然后依靠垄断赚钱,这无论如何都是异想天开的资本游戏,甚至是不道德的资本吞金游戏。

如此背景下,对于晚入局的淘菜菜来说,晚饭是好饭吗?

责编:于雷 PT032

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