风眼评论|鸿星尔克接下来需要做的 是将品牌美誉度变为产品美誉度

2021-07-29 18:50:22新视界

登上热搜之后,鸿星尔克实体店顾客盈门

登上热搜之后,鸿星尔克实体店顾客盈门

凤凰网《风眼》出品

撰文 |刘远举(特约评论员)

编辑 |赵泽

被网友心疼而一夜爆红的鸿星尔克,还在“野性消费”着。

7月29日凌晨,鸿星尔克声称,由于近期订单大量涌入,导致公司系统崩溃,各地的仓库已售空。鸿星尔克呼吁大家理性消费,退掉没有库存的商品。

事实上,鸿星尔克向河南灾区捐赠5000万元物资,最初并没有引来关注。也正是因为当时没有被关注,制造了足够大的心理落差,为后面的爆火埋下了伏笔。

“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐了这么多。”官方微博下的这条评论,心疼了一众网友。巨大的反差之下,鸿星尔克登上热搜,引爆网络。7月22日晚,平时观看人数仅数千人的鸿星尔克淘宝直播间,涌入200万人次。次日,观看人次超6000万,品牌官方旗舰店单店GMV超5100万元,这一数据在平时仅在5万元左右。

鸿星尔克受到热捧,美誉度暴涨,有偶然,也有必然,其大背景是国潮崛起。国潮崛起,除了产品质量上升,民族认同感增加等原因外,很重要的一个因素就是,中国也有了自己的强势产品。

强势产品体现了一国制造业的技术含量。当一个国家能输出强势产品的时候,这类产品在消费者的心灵中形成一个相互联系的矩阵,品牌形象相互影响,正向反馈,共同构成一个国家的产品在消费者心智中的位置。

随着多年的经济与技术进步,如今的中国也有了自己的强势产品,比如华为的通讯系统、高铁、歼20战斗机,空间站。在这些产品的支撑下,国货不再是一个低档的名词。直白地说,“我们空间站都能造出来,难道还不能造一双鞋?”所以,消费者对鸿星尔克的野性消费,是整个中国国潮兴起的一个尖峰。

不过,鸿星尔克意外走红背后,热情之中也该有冷静的思考。

一些网友以“鸿星尔克支持者”的名义,到其他品牌电商的直播间逼捐、骂人,有些女主播甚至被骂哭。而在另一方面,鸿星尔克也招致很多质疑。比如,有人质疑其宣称捐赠5000万元物资,实际只捐了20万瓶冰露矿泉水。虽然随后得到澄清,但外界总有不同的声音。

撇开舆论场中的不确定性不谈,长期来看,既然是热情,就会有过去的时候。毕竟,情绪经历得越多,阈值就越高,情绪会越淡。在一堆国货中,国货就不再成为一个优势。所以,鸿星尔克还需发力产品。

鸿星尔克有过辉煌的时候,曾是亚洲500强品牌,但这几年逐渐掉队了,很少有大幅度的营销动作,似乎退出了大众视野。如今,人们提到李宁,就会想到运动员李宁,想到CBA;提到安踏,会想到奥运,想到不断联名;提到特步,会想到林书豪和谢霆锋……但鸿星尔克缺乏相应的心智占位,甚至让不少网友产生了“鸿星尔克快倒闭”的错觉。

鸿星尔克的没落不是没有原因的,营销乏力、缺少预算,根本上是产品本身出了问题。在过去几年中,在消费者对于国货品牌越来越认同的背景下,原本同属晋江系的安踏、匹克、361都有了很大的进步,在核心产品上,都有了自己的科技特点与设计范式,但鸿星尔克在这些最关键的环节上,却没有找到自己的道路,总在行业的老套路中打转,产品质量、设计创意上都乏善可陈。

2020年,鸿星尔克专注下沉渠道,瞄准二三线城市,产品定价在100~200元间。但是对于休闲类体育服饰来说,要“以上打下”,很容易抢占消费者心智;而反过来,要“以下打上”,却非常之难,甚至可以说是一条饮鸩止渴的道路。

从这个角度看,这一波网络热情,极大地提升了鸿星尔克的品牌美誉度,给了鸿星尔克一个绝地逢生的机会。鸿星尔克要彻底翻身,就要好好把握这次机会,把自身存在的问题解决掉,在产品和市场上发力,不仅提升品牌美誉度,也需要提升产品美誉度。

在美誉度概念中,品牌美誉度与产品美誉度,有很大差别。就像耐克,前段时间,作为品牌,其在中国的美誉度遭到了巨大的挫折,但是,单纯作为产品的耐克鞋,其设计、质量,消费者的认知仍然是客观的。

品牌美誉度与产品美誉度,两者是相辅相成的,缺一不可的。单有产品的美誉度,不足以促成消费,还得有对品牌的认可,耐克被抵制就是最好的例子。但反过来说,单有对品牌的认可,没有产品质量、设计、体验的支撑,也很难构成长期的购买欲望与品牌忠诚度。

所以,鸿星尔克唯有正视问题,解决问题,做出好产品,才能把握住这来之不易的品牌美誉度,将之变为产品美誉度,借助市场热情,彻底翻身。

责编:李佳兴 PT085

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