风眼|捐5000万被网友心疼 意外爆火的鸿星尔克曾两次面临生死关

2021-07-24 15:45:47新视界

风眼|捐5000万被网友心疼 意外爆火的鸿星尔克曾两次面临生死关

凤凰网《风眼》出品

作者 |蒋澆

编辑 |赵泽

核心提示:

1.鸿星尔克去年的营收不到安踏营收的十分之一,李宁的五分之一。更重要的是,鸿星尔克还长期亏损。

2.鸿星尔克2005年迎来高光时刻,在新加坡主板上市,成为国内首家海外上市的运动服饰品牌。上市后的鸿星尔克,一边重金营销、一边加大扩张,导致公司经营急转直下。

3.有市场人士指出,品牌走红后也应该注意到,慈善不能被消费。如果过度了,会适得其反。

快被淡忘了的鸿星尔克因为向河南灾区捐款5000万意外火了。

7月23日,“鸿星尔克立志成为百年品牌”“鸿星尔克微博评论好心酸”相关话题持续登上热搜。在微博话题下,网友纷纷心疼鸿星尔克,“快倒闭了还向河南宅区捐赠5000万”,“连微博会员都舍不得开,还捐这么多钱。”

网友的心疼不是没有道理。2020年鸿星尔克的营收为28.43亿元,而同期,同行业中的安踏、李宁、特步、361度收入分别是355.1亿元、144.57亿元、81.72亿元、51.27亿元。鸿星尔克的营收不到安踏营收的十分之一,李宁的五分之一。更重要的是,鸿星尔克还长期亏损。

登上热搜后,鸿星尔克的带货直播间热度飙升。7月23日晚销售额已破2100万,增长超52倍。就在鸿星尔克产品被网友大量购买时,公司总裁吴荣照于23日凌晨1点出现在直播间,向消费者表示感谢,并劝说网友“请大家理性消费”。

如果不是捐款,很多人都想不起鸿星尔克这个品牌。创立于2000年的鸿星尔克,曾以一句“TO BE No.1”广告语火遍中国,并成为中国第一个海外上市的运动品牌。但由于过度扩张等原因,导致公司一度资金链紧张、经营困难。

此次好评风潮过后,鸿星尔克会成“复兴网红”品牌吗?还是昙花一现呢?

200万人涌入直播间:“上老板、野性消费”

7月22日晚,话题“鸿星尔克的微博好心酸”突然冲上微博热榜第一。原因是,河南暴雨,鸿星尔克低调捐赠5000万物资。舆论发酵后,网友纷纷表示要用实际行动支持良心国货品牌。

当日夜间,鸿星尔克淘宝直播间涌入大量粉丝。此前,鸿星尔克直播观看数仅几千,22日晚直播观看数则飙升至201万,直播间粉丝量也已增至781.5万。面临突然而来的消费者,鸿星尔克两位主播劝说观众,不要一时冲动消费,不搞饥饿营销。

或许是直播间的意外火爆,鸿星尔克总裁吴荣照也深夜空降直播间向消费者表示感谢。吴荣照表示:“鸿星尔克向河南灾区捐赠的第一批赈灾物资已到达郑州。我还想回应的是,今天网友的关注让我们感受到了热情和温暖,今后我们将继续做好产品和服务,用品质为国货证明。”

(图:鸿星尔克总裁吴荣照直播)

(图:鸿星尔克总裁吴荣照直播)

表达谢意的同时,吴荣照还和主播们一起呼吁网友理性消费。但不少网友表示,“我们就是野性消费”“直接上老板”“这款没货,给个吊牌我自己缝。”鸿星尔克与网友之间的反差语言,也一度成为热梗在网络流传。

尽管鸿星尔克多款产品已被抢购一空,但直到7月23日晚11点,还是有21万人在直播间扫货,当日销售额也超过2100万元,增长超过52倍。更有意思的是,阿迪达斯直播间也“倒戈”,主播们纷纷拿着“支持国货,支持鸿星尔克”宣传品牌。

鸿星尔克火爆出圈的同时,有网友发现,鸿星尔克官方微博甚至没开通微博会员。于是,网友热心助力,现在鸿星尔克被网友赠送了120年微博会员,到期时间为2140年。对此,鸿星尔克回应称,鸿星尔克立志成为百年品牌,不然对不起网友送的会员。

爆红背后,两次面临“生死关”

鸿星尔克现在还处于停牌状态。这也令人好奇,曾经与安踏、李宁齐名的运动品牌何以至此?现在公司经营情况是否如网友所言困难到快倒闭?

其实,在意外走红之前,鸿星尔克已淡出主流视线多年。这家福建运动服饰企业于2000年创立。与大部分国产鞋服品牌相似,鸿星尔克从贴牌、代工起步。后来,公司创始人吴汉杰逐渐意识到贴牌代工的局限性,转向打造自主品牌。

与安踏、李宁等品牌采用运动员代言不同,反应慢半拍的鸿星尔克另辟蹊径,于2001年选取香港当红艺人陈小春作为品牌代言人,逐渐打开知名度。在赛事赞助上,鸿星尔克避开了篮球、排球等竞争激烈的领域,转向主攻网球领域。2004年首届中国网球公开赛开打,鸿星尔克作为赞助方,凭借一句“TO Be N0.1”广告词火遍全国。

2005年,鸿星尔克迎来高光时刻,在新加坡主板上市,成为国内首家海外上市的运动服饰品牌,当年公司营业额到达6亿元。上市后的鸿星尔克,一边重金营销、一边加大扩张,导致公司经营急转直下。仅两年时间,旗下大多数店铺由于亏损严重,不得不大量关闭。

随后,鸿星尔克通过引进ERP系统加强终端管理、调整渠道,才度过了经营难关。但2008年的奥运热潮,整个行业对市场盲目乐观导致库存高企,为鸿星尔克的日后衰落埋下伏笔。整个2009年,鸿星尔克都在低价“去库存”。

去库存的同时,鸿星尔克开始大肆扩张。彼时,担任鸿星尔克副总裁的吴荣照表示:“今后两年,将是鸿星尔克的快速发展期,公司门店数将由现在的4000家拓展到6000家,销售额也将从现在的20多亿元增加到50亿元。”随后,鸿星尔克门店数迅速上升,品牌门店一度超过7000家。

前期猛烈扩张,给鸿星尔克带来了资金压力。2011年2月28日开始,鸿星尔克因2010年财务数据存在虚增货币现金和银行存款共计11.5亿元等问题被停牌,至今仍未开放交易。在此期间,公司经历了董事会秘书辞职、总裁吴荣照暂时退出管理层等变故。

屋漏偏逢连夜雨,2015年,一场大火烧毁了鸿星尔克近一半生产设施,导致客户订购单无法按时交货。对此,吴荣照回忆道,“最难的时候我们手上的现金流还不够支撑一个礼拜”。

在此期间,安踏安踏、李宁等国产品牌快速崛起,在渠道打法、品牌营销、产品创新上发力,鸿星尔克逐渐在同行竞争中掉队,淡出主流视野。

成为复兴网红?

意外走红后,鸿星尔克总裁吴荣照多次回复网友:“一定做好产品,用心经营,打造百年品牌。”

事实上,鸿星尔克已于去年开始品牌转型,强调“做强县级,做优地级”,主要向三四线低线成熟下沉化发展,并拿出5亿元补贴支持经销商。转型之下,公司经营状况也在好转,也未像网友所言那般面临倒闭。据新加坡证券交易所官网信息显示,2019年鸿星尔克亏损大幅减少,2020年上半年公司亏损仅60万。

凤凰网科技注意到,目前鸿星尔克绝大多数产品依然定位于大众市场。鸿星尔克天猫官方旗舰店显示,多数产品价格在200元左右,低于100元的产品共247款。其中,鞋类作为核心产品,最低售价为89元,200元以内的产品约占总数70%。

风眼|捐5000万被网友心疼 意外爆火的鸿星尔克曾两次面临生死关

在网友纷纷抢货支持鸿星尔克的同时,也有不少人吐槽其产品设计不够时尚,并建议道:“老板你家鞋子质量很好,但是款式确实可以简约一些,要符合年轻人的审美啊。”吴荣照对此表示,网友十分专业,公司会加强产品研发创新。

有不愿具名的资深公关营销人士表示,鸿星尔克的走红是天时地利人和,公司的良心善举加之管理层的开放态度,叠加国货兴起的消费热潮,导致火爆出圈。对于品牌而言,抓住红利至关重要,后续一定要在产品、渠道上发力。

一位业内人士则指出,鸿星尔克当务之急是要摆脱山寨、廉价的品牌形象。除了需要关注产品研发、品牌经营上,还要在渠道上改变思路,注重一二线市场的需求。“当下,下沉市场的消费特征,仍脱离于主流消费价值观,品牌需要洞察不同市场消费特点针对性布局,才能做到常’鸿’。”

服装产业分析师马岗则向凤凰网科技表示,品牌走红后也应该注意到,慈善不能被消费。如果过度了,会适得其反。

责编:魏玉倩 PT084

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