草莽时代已去 直播电商下一步该怎么走

一直以来关于直播电商的讨论，总不离开两个词，一个是“火”，一个是“乱”。

“火”很好理解，从去年年初招商证券研报的一句“剑指万亿体量”；到抖音和快手大幅加码直播电商，颠覆行业格局；再到“互联网营销师”（下设有“直播销售员”工种）成为人力资源和社会保障部发布新职业之一，一切都在印证行业的强大生命力。

不过，势头凶猛的同时，“乱象频出”也成了直播电商行业的一大槽点——天价坑位费、浮夸的带货数据、居高不下的退货率，让参与直播的品牌商家十分苦恼。与此同时，直播翻车事件也频频出现，知名网红售假、知识产权保护不当、产品售后无人响应，也使得消费者对直播购物多了些不信任感。

新兴行业的发展总会伴随问题，但变化也在发生。从今年上半年的情况来看，野蛮生长已成过去，行业正在进入新的阶段。

合规大势所趋

回顾2021年上半年，直播电商火热依旧，交易规模突破万亿，渗透率仍在提升。

根据易观分析发布的《电商行业洞察2021H1》，2018年到2020年，我国的直播电商交易规模从1400亿增至1.06万亿，年增速分别为183%、161%。报告预计，2021年直播电商的交易规模将达到1.92万亿元，这一数字在2022年或将达到2.76万亿元。

从用户规模来看，直播电商的渗透率不断攀升。中国互联网络信息中心数据显示，2020年3月，我国直播电商用户规模为2.65亿。仅仅9个月后的2020年12月，直播电商用户规模已达3.88亿元，占网民整体的29.2%。

时代变了，电商的形态不再只是搜索和货架，”人、货、场”的关系正在被全面重构。相对应的，各大平台的一系列动作也凸显其对直播电商业务的重视：

淘宝直播在1月12日宣布将孵化“点淘”APP，采取短视频种草加直播转化的模式，缩短购买路径；

3月26日，快手电商引力大会上宣布以“内容+私域”为核心开启直播电商2.0，打造信任电商；

4月8日，抖音电商在广州举行首次生态大会，首提“兴趣电商”概念，并推出三大扶持计划。

今年618大促中，淘宝直播开场一小时的销售额就已超过去年全天，李佳琦直播间在618首日最高单场销售额达28.58亿；抖音平台上，超千万（含破亿）的直播间共153个；快手在6月1日至14日的品牌直播交易总额环比增长148%；京东、苏宁易购等平台的直播业务同样表现强劲。

行业持续火热所透露的信息是，疫情的短期刺激并非直播电商火热的源头。相反，正是因为直播电商能让B端和C端实现双赢，这种商业模式才会长期持续下去——对于消费者而言，直播形式弥补了商品展示时图文信息不足的问题，帮助他们更高效地进行消费决策；对于商家而言，直播增强了其与消费者的互动，缩短了消费链路，完成交易闭环。

直播电商的价值和潜力已经得到验证，但作为一个年轻的行业，直播电商面临的挑战是如何“健康、长久地增长”，如果只顾狂奔不顾规范，再确定性的机会也可能变成“短命风口”。

4月23日，国家七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》。《办法》对直播营销平台、直播间运营者（机构）、直播营销人员（主播）等市场主体的经营行为和责任做了进一步规范，内容相当严格。

比如，篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假行为将被禁止，如果直播营销人员严重违法违规，还将面临被列入黑名单的风险。不少专家和媒体认为《办法》惩处严格、条款细致，对于直播电商行业来说是“最强监管”。政策的出台，预示着直播合规是行业发展的大趋势。

合规化不是限制，而是保护。从业者，尤其是头部主播机构正在以实际行动拥抱趋势，助力行业健康发展。

先行者探路

直播电商行业的合规需要监管层、平台方、主播机构等多方参与，在这个过程中，行业先行者因为经验更多、资源更多，其合规做法也更具参考价值。

以直播行业头部机构美ONE为例，这家成立于2015年的公司成功孵化并运营了超级IP李佳琦直播间、+7新品秀、奈娃家族等众多自有IP，覆盖了全网1.7亿粉丝。业务增长的同时，美ONE在合规工作上也有不少探索。例如，过去三年以来，美ONE率先与包括上海质检院、SGS、上海毒理学会等权威机构展开选品、合规、质检等合作。

业务增长和做好合规其实是相辅相成的，尤其是在做到一定体量后，合规关系着业务增长的可持续性，也关系到直播业务能否做出“附加值”，即不再只是一个“卖货渠道”。

早在去年6月接受新京报采访时，李佳琦就曾表示，“直播间的QC质检团队和一号链接客服是我们的两个创新。产品品控上，QC质检团队在商品合规、法律合规、口碑风向等方面都会严格把控。在产品售后上，我们建立了自己的直播间“一号客服”团队，为消费者承诺的优质售后体验，协助商家负责到底。做到诚信带货，规范带货。”

不到一年后的5月21日，美ONE发布了直播电商行业首个企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》。这是直播电商行业的首个企业标准，涉及直播电商行业的人和货，以及流程上的合规要求。

在“人”的维度，美ONE成立了专门的商品合规团队。团队要求成员有专业背景的同时，也会设置相关专业培训与履职抽查环节，确保人员的专业性。

目前，直播选品和商品合规团队的成员均为各行各业的专家，总人数超过200人。团队成员每年需接受不少于两次专业培训，部分关键岗位还需接受不少于每月2次的履职抽查，以确保质量管控与合规管理工作的高效落实。

在“货”的层面，美ONE建立起负面清单来管理禁播商品，以此提高样品筛查效率。此外，美ONE也对商品建立风险等级分类和合规审核机制，包括对赠品的审核。

比如，美ONE的禁播商品负面清单包括国家法律和政策列明的三品一械（即药品、保健品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）。这类商品虽然已被明令禁止在网络直播中销售，但市面上依然有一些主播在直播中售卖“美瞳”等属于医疗器械类的产品，因为此类产品利润非常高。

除了用负面清单管理禁播、限播商品外，美ONE也建立起了分级管理体系，从质量风险、标识风险、包装风险、非质量法律风险、舆情风险等五个维度对商品进行风险评估。每一类风险下面还有更细致的分级，如质量风险等级从1级到4级依次降低。

在实际选品的过程中，因为不合规而被淘汰的产品数不胜数：某空气炸锅在拉篮塞入不到位的情况下机器依旧能正常启动，从拉篮缝隙处吹出的高热风可能会烫伤消费者。因此，美ONE将该产品归为质量风险中的1级，不得在直播间中售卖；某进口护肤品，因为标签上有OTC标志，属于药品，因而被移除了直播商品名单......

搭建专业合规团队、严格选品的同时，美ONE的合规工作更覆盖了播前、播中、播后全过程。例如，在直播期间，美ONE有“全程监播”制度，即由专门的合规人员来对主播的言行进行监督，并建立应急处置机制。直播结束后，美ONE还针对售后建立起了相应的机制和流程，如收集消费者反馈、随机购买抽检、建立绿色通道协同商家对接消费者诉求等。

在这样一套合规框架下，没有哪件产品可以随便进入直播流程。“严选品、重合规、强运营、保售后”，美ONE所发布的企业标准既是直播电商发展的注脚，也折射出了行业潮水的流向。

分水岭已现

从早期的“价值洼地”到火爆拥挤，直播电商经历了一段野蛮生长的故事。在这一阶段，只有几个人的小型团队也能承接来自品牌方的各种需求，一些想赚快钱的机构通过刷量造出几个“人气主播”，靠信息差就能轻而易举收割一波野蛮生长的红利。

野蛮生长其实是标准缺位的表现。早期，各方的关注点都在“播中”，把直播当作一种短期冲销量的营销手段，漏洞因此而生，流量注水、骗坑位费、先买后退等情况层出不穷。

如今环境已经变了。随着直播电商朝着产业化、精细化运营发展，合规成为新阶段的重中之重。播前、播中、播后每个环节都关系到直播电商能否健康发展，直播不再只是一种“带货方式”，而是深入产业链，在引爆线上消费潜力的同时，推动消费&零售产业链的升级。

能走得长远的玩家，需要具备从内容、选品、质控，到供应链、服务等各方面的专业能力，为品牌打造长期发展的空间，只有这样才能对C端、B端都形成长久的吸引力，而不是靠信息差做一锤子买卖。

“长久吸引力”和“一锤子买卖”的区别可以体现为很多方面，比如，进入直播间的商品，是获得了一次性的销量，还是能够因此获得新的附加值；消费者进入直播间，是拿到了低价后就不再光顾，还是会因为这一直播间的品质保证和衍生内容成为忠实顾客。

后者当然是更理想的形态，但要做到如此状态也有不小挑战：在资源上，企业需要人力、财力的持续投入；同时，机构的认知和心态也非常重要。到底是只想摘取行业低垂的果实，还是愿意花力气把价值做厚，谋取更长期的发展。

再看头部机构的动作，美ONE所打造的直播间品牌“李佳琦直播间”，在带货之外衍生出了小李课堂、防晒测评、深夜美食plog等内容；在选品上会根据节日、节气定时开设专场；在服务方面则为用户提供购物全流程服务，24小时响应用户需求，协助消费者维权。

草莽时代过去了，直播电商的增长势头依然凶猛，只是逻辑大有不同。不同选择决定着完全不同的发展路径，行业的分水岭已经出现。