监管叫停“价格战” 社区团购下半场拼什么？| 风眼

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作者 | 蒋澆

编辑 | 于浩

社区团购再次迎来强力监管。

近日，有消息称，监管部门对所有社区团购平台发出的统一要求，不得以明显低于成本价倾销商品。而在此之前，国家市场监管总局对十荟团不正当价格行为作出行政处罚，罚款150万元，并责令其江苏区域整顿3日。

于去年复热的社区团购，在涌入互联网巨头后，进入了野蛮生长的阶段。为了争夺市场、培养用户习惯，各大平台以疯狂的补贴打起了价格战，“低价秒杀”、“新用户满减”等低价补贴行为屡禁不止。

如今，监管再度加码，平台低价补贴被叫停，这也让市场担心社区团购的发展态势。烧钱扩张战略还行的通吗？强监管下的社区团购又将何去何从？

低价倾销引发强监管

事实上，从去年年底到现在，关于社区团购的监管正不断加强，但仍有部分平台铤而走险。

以近期被罚的十荟团为例，市场监管总局公告指出，其销售的“蓝天三晶加碘精制食用盐500g，销售价格为0.1元，实际进货成本为0.57元”，“进货成本为3.89元的库尔勒小香梨，销售价为0.99元。”

这种低于成本价的倾销行为，被视作破坏消费市场行情的不正当价格竞争。5月27日，市场监管总局对十荟团开出罚单，合计罚款150万元。当晚，十荟团回应称，平台已第一时间下架所涉商品，并加速业务整改。

这不是十荟团第一次受到处罚，被处罚的也不止它一家。今年3月，十荟团、多多买菜、美团优选等社区团购平台就因不正当价格，被市场监管总局分别处以150万元罚款。同时，市场监管总局透露，“再发现屡次犯法行为，将依法从重处罚。”

5月31日，商务部等12部门联合发布《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》，再次指出社区电商等业态常见的不正当价格竞争问题，并提出要建立健全市场准入规则，防止资本无序扩张。而近日也有消息称，监管部门要求所有社区团购平台，不得以低于成本价倾销商品。

有业内人士表示，随着监管趋严，社区团购依靠低价倾销、高价补贴行为，包括所有的促销活动、变相拉新，统统不被允许。这也意味着，社区团购平台将在明面上告别价格战。

凤凰网科技（微信搜：ifengtech）注意到，多轮处罚整改后，社区团购平台已有所收敛。在十荟团、橙心优选等主流平台上，目前已看不见一分钱秒杀活动，但还有“新人专享红包”、“限时抢购”等活动。

不打价格战，拼什么？

由于团购补贴的收紧，多家社区团购平台订单量出现了明显下滑。“橙心优选做了五个多月，以前每天都有60多单，现在每天只有十来单，京喜拼拼才开始，一星期都很难接到几单了。”北京枣营北里社区的一位团长告诉记者。

这一情形引发了市场的高度关注，若低价补贴不能持续，各大平台将如何吸引、留存用户与团长？社区团购赛道又将迎来怎样的改变？

“当低价补贴不再成为吸引客户的方式后，商品品质、用户体验就成为了各平台的发力关键”。电商分析师庄帅认为，价格战被叫停后，社区团购平台将转向更为精细化的运营，包括团长的培训、规模化管理，以及品类的差异化。

凤凰网科技（微信搜：ifengtech）调查发现，经历无序扩张和严厉监管后，社区团购正逐渐回归理性。

美团优选相关负责人表示，目前美团优选已覆盖2600余县市，并将持续开拓村镇等下沉市场，不断加强供应链建设。在江苏，美团优选与淮安洪泽区达成了战略合作，双方将共建农采基地，并上线当地特色产品。十荟团则表示，平台已作出战略调整，将重心放在商品品质和运营效率提升方面。

当社区团购脱掉野蛮生长的外衣后，资本也向头部品牌靠拢。数据显示，2021年的前5个月，社区团购赛道共获8轮融资，共262亿元，融资金额创历史新高。其中，兴盛优选年内获两次融资，共31亿美元；十荟团获7.5亿元融资，二者合计融资金额占赛道的95%以上。

与此同时，社区团购行业格局也开始显现。目前，美团优选、多多买菜平台日订单已超2500万单，处于第一梯队；橙心优选、兴盛优选、十荟团日单量在1000万左右，属于第二梯队；阿里的盒马集市单量在300万左右，京喜拼拼在200万上下。

巨头拉锯战，履约成角力重点

有资深投资人认为，“当第一阶段扩市场的闪电战告终后，社区团购玩家将进入运营拉锯战。届时，复购率、团点促活、GMV将成为市场角力的重点。这不仅是平台经营能力的比拼，更是财力的考验。”

从财报数据中可以窥见，美团优选、多多买菜等巨头仍在增加投入。美团财报显示，2020年Q4其净利润由盈转亏至14.36亿元。美团在公告中表示，亏损扩大主要系社区电商业务前期较大的投入所致，预计未来几个季度可能持续录得亏损。

拼多多也不例外。2021年第一季度，拼多多实现营收221.67亿元，归属于普通股股东的净亏损为29.054亿元。而其营收成本为107.461元人民币，同比增长487%。有互联网人士分析称，社区团购业务的持续投入，是其成本大增的重要因素。

上述人士表示，社区团购基于高频订单和巨大的下沉流量，有望产生巨大的生态机会，这也是巨头们持续加码的原因。

新零售专家鲍跃忠认为，由于社区团购涉及源采、分捡、物流、仓配等众多环节，每部分成本投入都很大，考虑到部分玩家并无持续资金实力与融资能力承担亏损，行业或将仅剩几家巨头。而招商证券研报也指出，寡头垄断的行业格局预计在1-2年后基本形成。

对于不缺资金的巨头而言，价格战被叫停后，履约能力将成为比拼的重点。

社区团购的履约，实际上就是从中心仓到网格仓再到自提点。看似简单的配送环节，其实涉及仓储选址、品控严格化、分拣精细化、物流线路规划等问题。因而，履约本身，实际是对平台精细化运作能力的考验。

今年以来，橙心优选、多多买菜等均将网格仓作为布局重点。据了解，自去年橙心优选发力网格仓建设以来，截止3月22日，旗下网格仓数量已接近3000家。与此同时，多多买菜则关闭了多个区域网格仓，优化仓储布局，并通过提价帮助代理商止损。另外一些玩家，则在探索通过提升人力效率，如激励团长雇佣人员送货。

从去年巨头涌入，到今年监管叫停价格战，社区团购如今迈入了下半场战争。赛道内，巨头纷纷探索新的竞争方式，无论是拼多多、美团还是阿里、京东，谁能在履约环节更高效，谁就将走的更加长远。

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