9倍溢价的爱马仕AirTag:我很贵,你还买不到
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9倍溢价的爱马仕AirTag:我很贵,你还买不到

2021年05月11日 05:50:48
来源:ZOL中关村在线

4月21日,苹果在春季新品发布会上正式推出了一款硬币大小的追踪产品AirTag,售价229元起。除了AirTag之外,最吸引小刚的就是苹果与著名奢侈品品牌爱马仕合作推出的爱马仕联名定制款AirTag,售价2199元起。换句话说,一枚爱马仕联名定制款AirTag的价格足够买至少9枚普通的AirTag了。对此小刚只能说,是自己格局小了。

苹果与爱马仕:你的数码产品,不只是数码产品

不过这不是爱马仕第一次与苹果合作推出产品了,那么此次奢侈品品牌与科技品牌的跨界合作为爱马仕和苹果两家看上去风马牛不相及的品牌带来了什么?今天小刚就和大家聊聊,此次爱马仕和苹果擦出的“火花”。

01 AirTag x 爱马仕:好贵但好卖,年轻人的第一“枚”爱马仕?

此次爱马仕同苹果合作推出的爱马仕联名定制款AirTag共分为钥匙扣、行李牌、包饰3种,价格分别为2599元、3299元及2199元。同时爱马仕还推出了定制款iPhone 12/12 Pro MagSafe皮革保护套,售价3748元。

苹果与爱马仕:你的数码产品,不只是数码产品

据官网信息显示,3款爱马仕定制AirTag和定制款iPhone 12/12 Pro MagSafe皮革保护套均由名贵皮革辅以专业缝线打造而成且后者为法国制造的产品,整体来看噱头十足。

苹果与爱马仕:你的数码产品,不只是数码产品

有人可能会问:溢价如此之高的爱马仕联名产品有人买么?别说,虽然它很贵但它卖得的确好:目前三款爱马仕联名款AirTag官网已售罄,而价格几乎可顶普通人月薪的定制款iPhone 12/12 Pro MagSafe保护壳据称在上架后很短时间内也已售罄,足以看出爱马仕款苹果产品受欢迎程度,用一句话形容就是:“我很贵,你还买不到”。

AirTag与爱马仕:这枚数码产品,不只是数码产品

说回产品本身,苹果AirTag是一款能够帮助用户追踪各种物品的产品,追踪对象包括但不局限于钥匙、包袋等个人物品。AirTag能够发出蓝牙信号及声音,让用户可以借助苹果U1芯片、“查找”App及众多iPhone、iPad等产品构成的网络实现物品查找的功能。但同样由于其对苹果产品网络较高的依赖度及产品本身功能的单一性,使得AirTag仍然仅是一款辅助定位的产品。

从AirTag 229元的起售价来看,可以预见的是苹果AirTag销量在苹果营收中所占比重也不会太大。在小刚看来,苹果AirTag产品虽小,但其能够进一步完善苹果IoT产品生态,长远来看AirTag在苹果未来有关智能家居等新领域新场景的布局上也将起到至关重要的作用。

那么,既然产品本身定位偏辅助性且潜力巨大,同时售价相对其他品类苹果产品而言也较低,如何让一款小产品在现阶段完成大溢价并在原本的产品属性基础上套上时尚光环从而进一步推动销量增长呢?苹果拉上了“老伙计”爱马仕。

AirTag与爱马仕:这枚数码产品,不只是数码产品

从AirTag产品属性可以看出,其小巧精致的外观及辅助定位的作用赋予其同箱包等个人物品天然的高适配度,而这就与爱马仕的产品属性形成“重合”,因为爱马仕的核心产品就是各种高端的奢侈品包袋类产品及生活方式类产品。借助与苹果的合作,爱马仕可以完成又一次的科技“破圈”,让产品更具“科技感”的同时吸引更多原本不太关注奢侈品的用户。而且科技产品更新换代周期相比于奢侈品要短得多,这就为爱马仕带来了更多的潜在现金流。

从目标群体来看,对于想要尝鲜的苹果用户或者极客群体而言可以考虑购入普通款AirTag,对于既想起到实际作用(定位名包、豪车等)又想让这款“低价产品”显得不那么低价的用户群体而言则可以选择爱马仕定制款AirTag,当然相比于动辄上万甚至上十万的爱马仕包袋,“仅”2199元起的爱马仕定制款AirTag相对而言还是更“厚道”一点,这让其有望成为“年轻人的第一‘枚’爱马仕产品”甚至是“年轻人的第一款奢侈品”。

如此一来,一款229元的产品也可以变成2199元的“高溢价产品”,区别在于要不要套上“爱马仕皮革产品”,其定位也不仅是科技产品,还可以是装饰品,更可以是奢侈品。定位的变化也让AirTag在受到普通用户欢迎的同时还有望获得高端用户群体的青睐。

02 Apple Watch x 爱马仕:合作源于智能手表

如文首所云,爱马仕与苹果已不是第一次在科技产品上合作了。苹果于2014年9月正式发布Apple Watch并于第二年(2015年)与爱马仕合作推出了限定皮质表带。

AirTag与爱马仕:这枚数码产品,不只是数码产品

爱马仕与苹果,两个看似毫无关联的品牌展开合作在当时还是引起了广泛热议的。不过对于同苹果展开的合作,爱马仕艺术总监暨执行副总裁Pierre Alexis Dumas(皮耶亚力克斯‧杜迈)显然是十分肯定的。他表示两家的合作是“史无前例”的,而且这也是爱马仕经典的橙色包装盒上第一次并列出现两个品牌。同时他认为致力于向顾客日常生活提供优雅、创新与具功能性的产品的爱马仕同苹果公司的跨界合作“极具有时代价值与意义”,由此可见爱马仕对于同苹果合作的重视程度。

虽说这种跨界的合作在当时存在争议,不过从后期的数据来看爱马仕的这步棋显然是走对了。而这很大程度还要归功于苹果Apple Watch对年轻人群体的高吸引力。

据Strategy Analytics基于行业报告和苹果财报给出的数据显示,苹果于2019年击败了整个瑞士手表业:2019年Apple Watch出货量为3070万只,而整个瑞士手表业同期出货量则为2110万只。

AirTag与爱马仕:这枚数码产品,不只是数码产品

此外,后期出现的疫情对腕表行业的影响也是相当大的。据瑞士钟表协会数据显示,2020年8月钟表出口额继续下跌11.9%,出口额同比跌达30.5%,六大钟表市场中仅中国内地增长迅猛,增幅达44.9%。整体大环境的不利也导致腕表销售的疲软:有数据显示,宝格丽等奢侈品品牌所属的LVMH旗下的腕表及珠宝部门2020年Q2收入跌幅达52%,2020上半年大跌39%,Gucci母公司开云集团手表业务所属的其它奢侈品部门2020年Q2销售额同样大跌44%,上半年收入大跌25%。

不过爱马仕的手表业务似乎是一股“清流”:虽然受大环境影响爱马仕2020年第二财季收入同样有着41%的跌幅,不过手表部门2020年Q2收入跌幅仅29%,相对于其他品牌跌幅相对较小,可以说“全靠同行衬托”。而据瑞士私人银行Vontobel分析师Rene Weber的说法,爱马仕手表2020年的销售额增长了2%,超过了其在奢侈手表领域的主要对手。由此可见,爱马仕同苹果的合作在刺激销量方面还是起到了一定作用的。

尝到甜头的爱马仕自然也就继续同苹果展开合作,后期针对Apple Watch陆续推出了更多爱马仕联名表款&表带。

AirTag与爱马仕:这枚数码产品,不只是数码产品

目前在Apple Store中可以看到爱马仕针对Apple Watch最新推出采用新材质编织而成的JumpingSingleTour和经典的Single&DoubleTour表带,用户可以在苹果官网选购不同材质、不同设计、不同颜色的爱马仕Apple Watch表带并对其进行个性定制。此外爱马仕也将合作推出的产品门类由Apple Watch表带延伸到AirTag甚至是iPhone手机壳上,而爱马仕的对手之一Louis Vuitton就曾于2016年推出过万元iPhone手机壳。

03 小编有话说

近年来各行各业都讲究个“破圈”和跨界合作:爱马仕之于奢侈品,苹果之于科技产品,双方的跨界合作从某种意义上讲就是互相依靠彼此进行“破圈”。由此也可以看出,即使是看起来毫不相关的两个品牌,但只要有合适的产品,相似的品牌调性与追求,跨界合作也不是什么难事。也许在未来爱马仕给人们的印象不再仅局限于奢侈品,苹果也不仅局限于科技产品,若是技术足够成熟,一台爱马仕联名的苹果电动车又有何不可呢?