海底捞负面缠身年净利下滑86% 重塑品牌困难重重 | 风眼

2021-03-25 07:53:48风眼

出品 《风眼》深度报道组 凤凰网科技 凤凰新闻客户端

作者 | 薛星星

编辑 | 于浩

疫情压力之下,火锅龙头海底捞的日子也不好过。

昨日(3月23日)港股盘后,海底捞发布了2020年全年财报,一如其月初对外公布的净利润下滑90%预警信息,本年度海底捞净利润同比下降86.8%,仅为3.09亿元,全年营收286.1亿元人民币,与去年几乎持平。

海底捞在财报中称,疫情爆发对其2020年尤其是上半年的业务造成重大影响,此外,受到外汇汇率波动影响,净外汇汇兑损失了2.35亿元,导致海底捞去年盈利能力的下降。

净利大幅收窄的情况下,海底捞并未放缓扩张门店的步伐。去年一年,海底捞一共新开了544家门店,全球门店数量破千达到1298家,平均每天开出1.5家门店,创下公司成立以来开店速度的新高。

过去数年,海底捞一直在加速其开店速度。2017年,海底捞门店数量只有273家门店,仅3年时间,其门店数量就翻了近5倍。海底捞认为,餐饮网络拓展是其整体收入增长的主要驱动力,海底捞管理层曾还对外作出开店3000家的乐观预期。

此前,市场对海底捞的快速扩张都给予积极反馈,上市以来,海底捞市值一路走高,最高突破4000亿港元,等同于大半个百度港股市值。

但自2019年以来,海底捞的持续扩张并未带来经营效率的稳步提升,2018年海底捞翻台率为5.0次/天,2019年首度下滑至4.8次/天。深受疫情影响的2020年,其翻台率进一步下滑至3.5次/天,新开业餐厅翻台率甚至低至2.8次/天。

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自今年2月以来,海底捞股价已跌去30%

这意味着海底捞一直赖以奉行的高规模增长+高经营效率的逻辑出现了短暂松动。自今年2月17日海底捞股价创下83.55港元的新高以来,其股价一路下滑,较最高点已跌去超过30%。

新开544门店 物业租金开支不升反降

疫情的到来让整个餐饮行业陷入低谷,大部分餐饮行业上市公司无一例外均出现业绩大幅下滑情况。

中国饭店协会去年发布的《2020年中国餐饮业年度报告》显示,今年1至7月份,受新冠肺炎疫情影响,我国餐饮收入1.8万亿元,同比下降29.6%。中烹协调研提供数据显示,疫情期间,近80%的餐饮企业影业收入损失达100%。

具体到海底捞,今年上半年海底捞门店停业长达45天,3月12日才开始逐步恢复中国大陆地区的门店,且多位于二三城市,不涵盖北上广深等一线城市,直到5月底,海底捞大陆地区门店才基本恢复开业。有调研机构预计,估计疫情对海底捞当年度营业损失达50.4亿元。

此前海底捞发布的2020年中期报告,公司净利润损失达9.7亿元,而去年同期上半年公司为盈利9.12亿元,大幅超出机构预期,平均翻台率骤降至3.3次/天。

下半年疫情有所和缓,但依然对海底捞年度营收造成不少损失。过去两年,海底捞一直保持着50%以上的营收增速,2020年其营收增速直接降到了个位数,去年全年营收286.14亿元,同比增长仅为7.8%。这导致海底捞当年度净利润暴跌86.8%,仅为3.09亿元。

但若剔除上半年因为疫情带来的大幅缩减,海底捞去年下半年营收达到188.53亿元,超过去年同期的148.66亿元,净利润同样回升至12.79亿元,接近去年同期的14.34亿元的盈利水平。这意味着,海底捞下半年的营业数据已基本恢复正常水平。

与此同时,海底捞开店速度不减。整个2020年,海底捞一共新开业544家门店,全球门店数量达到1298家。其中1205家位于中国大陆地区,93家位于中国大陆以外地区。

这与另一家餐饮上市公司九毛九形成鲜明反差。昨天同样发布2020年全年财报的九毛九,在太二酸菜鱼大肆扩张之外,收缩旗下九毛九品牌规模,将盈利较差门店关停,去年合计关闭了66间自营餐厅,包括55间九毛九餐厅、两间太二餐厅及九间2颗鸡蛋煎饼自营餐厅。九毛九称,不再经营位于广东与海南省以外的九毛九餐厅。

海底捞则在加速下沉。去年,海底捞一线城市门店数量占比为25.3%,今年则下降至21.5%。从财报中也可以看出,虽然二三线城市门店顾客人均消费水平不及一线城市,但其平均翻台率分别达到了4.1次/天及4.3次/天,均领先一线城市3.7次/天的数据。

反常的是,虽然海底捞在去年大幅新开了544家门店,但其物业租金及相关开支却较2019年有所下降,从2.4亿元降至2.36亿元,下降幅度1.8%。也就是说,海底捞新开的500多家门店,非但没有增加开支,甚至还有所缩减,可以说是“白赚”了500多家门店。

海底捞在财报中解释,租金开支下降主要受到疫情期间租金减免政策影响,此外,疫情导致海底捞门店收入增长放缓,同样导致根据门店收入的预订百分比计算的可变动租金下降。

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营收单一,多元化布局尚未见成效

海底捞营收结构较为单一,海底捞餐厅门店收入一直贡献其超过95%的收入水平,外卖业务、调味品及食材销售收入占比仅为个位数。这使得海底捞在面对诸如疫情等不可控因素时,抗风险能力较低。

疫情期间,海底捞推出了诸多自救措施。包括加大外卖业务投入、更新菜品、对门店进行智能化改造及推出新餐饮品牌等。

外卖业务方面,海底捞实现了堂食与外卖会员系统的打通,会员购买外卖火锅也可以累计“捞币”,并获取相应的会员权利。去年,海底捞外卖业务收入较2019年增长60%,达到7.18亿元,外卖业务占总营收比重也提升至2.5%,达到历史新高。

菜品方面,海底捞去年一共推出了超过200种新菜品、饮品以及零食,以提升用户的新鲜感。今年,海底捞人均消费水平稳步提升,2019年顾客人均消费为105.2元,今年则提升至110.1元。

智能化门店改造方面,主要是为了降低单店运营成本。海底捞称,去年先后新建和改造了超过50家新技术餐厅,出菜机、中央厨房直配成品菜等设备和技术进一步扩展,传菜机器人在超过900家门店部署,多种后厨清洗设备在全球超1000家海底捞门店部署等。

与其他餐饮上市公司旗下拥有多个餐饮品牌不同,海底捞旗下仅有单一火锅品牌。2019年开始,海底捞就在试图丰富旗下产品线。2019年初,海底捞以2.04亿价格收购了优鼎优餐饮的全部股份,进而获得优鼎优旗下“U鼎冒菜”品牌,其在全国拥有45家餐厅。去年9月,海底捞又宣布收购中高端餐饮品牌“汉舍中国菜”及纽约面食品牌“HanNoodles”。

海底捞内部也推出多个快餐餐饮品牌进行试水,包括“十八汆”、“捞派有面儿”、“佰麸私房面”等诸多主打低价的快餐餐饮品牌。

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但目前来看,海底捞的多元化布局仍然处于启动的初步阶段,2020年其他餐厅经营贡献收入较2019年甚至出现回落,对总营收贡献水平依然仅为0.1%,海底捞餐厅收入占比达95.9%。

同样为港股上市的餐饮品牌九毛九,旗下餐饮品牌太二酸菜鱼已经撑起了集团营收的大旗,去年营收贡献比重已经超过九毛九品牌,达到72.3%。去年,九毛九还试图入局火锅赛道,推出自有品牌“怂重庆火锅厂”,去年共开设2间门店。

此外,海底捞去年发力的外卖业务,也不得不面临近年来新兴的“家庭火锅”的冲击。疫情期间,在家吃饭成为主流,主打低价、社区店的火锅食材超市迎来发展快车道。不仅有包括锅圈食汇、懒熊、九品锅等创业公司跑出,美团买菜、盒马等主打线上买菜的社区团购品牌同样入局。

负面缠身之下,海底捞如何重塑品牌

一直以来,凭借着高扩张速度和高运营效率,海底捞市值一路走高,即便在其净利润同比跌幅超出市场预期达到86.8%的情况下,市场调研机构依然未改对海底捞未来增长看好的预期。

招商证券对外称,如若疫情后经济恢复正常,仍继续看好海底捞的增长以及门店扩张的能力。国信证券在其研究报告中表示,维持海底捞“增持”评级,称海底捞门店加速扩张部分对冲翻台率下滑影响。中金更是将海底捞目标价提升至57.1港元,维持跑赢大盘评级。

昨日海底捞发布2020年全年财报后,股价亦未出现大幅跌落情况,今日港股收盘,海底捞股价报53.4港元,跌幅1.57%

但若将时间线拉长,海底捞自今年2月股价攀升至83.55港元的高点后,一路震荡下行,目前跌幅已超过30%,市值蒸发超过1500亿港元。

在消费者层面,曾经好评不断的海底捞去年来负面消息不断。去年初,受到疫情原材料价格上升影响,海底捞单方面提高了菜品价格,网友在社交平台上晒出的消费小票显示,人均消费价格超过200元,毛血旺半份从16元涨到23元,半份土豆片就要13元。

涨价消息在社交平台上引起消费者的强烈不满情绪,被称之为“报复性涨价”,海底捞此后发布致歉信,称涨价是公司管理层的错误决策,决定将所有门店的菜品价格恢复至此前水平。

去年7月,又接连有媒体曝出海底捞存在食品卫生问题。山东济南一海底捞门店被曝出食品中出现硬质塑料片,杭州市市监局查处当地海底捞门店一批筷子大肠菌群不合格。海底捞均对外致歉处理。

甚至,海底捞赖以成名的优质服务也不再被当下的年轻人接受,质疑其存在过度服务的嫌疑,相关消息一度登上微博热搜。

去年底,海底捞包间摄像头事件又引发负面舆情,被指不尊重消费者隐私。海底捞执行董事、首席战略官周兆呈在接受央视财经采访时称,安装摄像头主要是为了出现意外情况时,能够更好还原事情经过、理清相关责任。

今年初,海底捞将自助小料中的五香牛肉粒换做素食的“味伴侣”,以降低食材成本,引发消费者不满情绪。此外,去年它还陷入和另一家火锅品牌巴奴火锅的抄袭口水战之中。

品牌形象下跌情况下,去年海底捞内部也面临员工人手短缺问题。海底捞在2020年全年财报中称,下半年公司出现员工人手短缺情况,董事会、管理层和有关雇员进行了20余次会议,都未能找到有效解决方案,严重影响了到店顾客的消费体验。

为此,海底捞自去年3季度开始,全面提高了门店一线员工基本工资标准,根据全国不同城市情况,基本工资每月增加200元至1600元不等,以财报披露员工总数及员工成本大致计算,其员工平均年薪约为7.38万元。

可预见的将来,海底捞仍然不会放缓其高速扩张的步伐,按照管理层此前口径,海底捞门店数量将达到3000家,但在其运营效率及口碑双下降的情况下,海底捞的规模增长效应势必减弱。

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1994年,海底捞在四川简阳开出第一家门店

自1994年张勇在四川简阳开出第一家海底捞门店以来,海底捞已走过近30年的时间,在同行们高举产品主义及年轻化的当下,单靠“服务”走天下的海底捞,势必也要变一变了。

责编:孟莎莎 PT079

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