日活刚超淘宝，拼多多又盯上了社交？

文：林桔

拼多多春节两天日活刚刚超过手淘，现在又在加码用户增长了。

近期打开拼多多的人可能有感知，首页总会弹出“可能认识的好友”，关掉后再次打开应用再次弹出，如此反复。

这是2020年2月上线的功能“拼小圈”，添加好友后，你会在这里获得TA在拼多多上买了什么。按照拼多多的说法，“拼小圈”的作用是通过“好友”，提供决策参考，避免用户误买、乱买等，解决的是信用问题。但实际上，它总会不断给你推荐各路“好友”，不管是熟人还是陌生人。我在“拼小圈”这个页面停留期间，它继续推荐“附近的人”——可能认识的人以及100米以内的。

除了拼小圈，拼多多还在测试新的交友功能。“豹变”报道称，拼多多的微信小程序主正在灰度测试新功能“交朋友”，准备发展陌生人社交。根据该报道，目前使用这一功能的活跃人群大多为中老年用户，且以三四线城市及更广大的下沉市场用户居多，不少人都发布了婚恋征友动态。

我向拼多多求证了这条消息，没有得到明确回复。但我的拼多多小程序没有看到更新这一交友功能，而是多了“看视频”。这是个短视频的频道，和现在主流的短视频一样，是feed流模式，向上滑动永远有刷不完的内容。通过页面巨大的LOGO以及明显的操作提示，可以看出它可能也主要服务中老年用户。看视频的同时，时不时提醒用户签到体现，以及转发给微信好友。

先说结论。长远来看，拼多多有没有怀着社交的“野心”或者“愿望”没人知道，但当下，拼多多的目标肯定不是“做社交”，而是“用社交”。因为你归拢所有的线索，能发现它指向的仍然只有一个点：增长。

我们从短视频开始说。短视频也是拼多多在2020年2月上线，最初是在拼多多的应用里，叫“多多视频”。当时媒体称，拼多多要复制一个自己版本的抖音。

“多多视频”娱乐内容和抖音等短视频相似，但吸引手法却很“中老年人”——看视频积累金币。现在搜索引擎里输入“多多视频”，还能搜到当时网友们提问的攻略和玩法介绍：看视频时，视频的右上角会有一个红包的样式，每观看一定时间就可以获得一定金币的红包，每10000金币＝1元。

这套运营方法，最开始是趣头条玩的好，2019年罗永浩把子弹短信变成聊天宝时也用过，聊天和看新闻都能获得金币，然后提成。这么做的目的就是刺激用户使用应用，增加他们在App里的时长。拼多多的“看视频”同理，都是为了刺激用户使用以及增加他们的使用时长，除了视频以外，“看视频”的页面还有“唱首歌”和“祝福相册”。不过，现在看视频领现金的功能已经取消。

在拼多多应用里输入“多多视频”，结果第一banner是“看视频 领现金”，右三张图为小程序的截图

现在，在拼多多的App里已经找不到“看视频”了，它在小程序的“看视频”里。由拼多多旗下的小程序“多多大视频”提供，通过它的认证更变，我们知道：去年2月这个小程序从“拼好货购物”更名“多多看视频”，12月又改成了“多多大视频”。

从应用到小程序的逻辑，其实不难理解，在微信——这个12亿人使用的生态里——更容易开花结果。微信自己也试验过。在微信视频号推出之前，腾讯在短视频领域里数据跑得最快的是微信“看一看+”的小程序。

2019年，微信上线的看一看欢乐频道小程序（后更名为“看一看+”），主打的是银发用户群体。在2020年8月Mobilequest的小程序报告里，它是用户增量前5，从数千万月活跃用户增长至2.2亿。

所以依我看，拼多多很难说真的要“做短视频”，要“做社交”。电商做社交有多难，我们在阿里的来往、Real如我等应用的身上已经看到了多次的尝试结果。

根据《晚点 LatePost》此前的报道，2019年开启，拼多多内部就认为日活跃用户重要度大于 GMV（成交额总数）。刺激用户、增加他们的使用时长，稳住用户流量池，才是保障电商交易和长期增长的基础。

所以，你看到拼多多在花样满足用户，用户喜欢什么我就推出什么。社交、短视频、爱消除小游戏、牧场、果园，春节期间更有直接的“摇现金”——满50元提现，第一个红包打开，47.91元，“哇塞，好大的红包”，但下一个红包永远是0.1元，要达到提现额，那就老老实实分享到微信，找人帮你——和早期的“砍一刀”一样。而发现应用难刺激用户了，就转向微信，这里也是最容易做社交试验的地方。

套路归套路，但是有效果。春节期间拼多多的日活首次就超过了手机淘宝。根据QuestMobile的数据，拼多多App的日活跃用户数在大年初一和初二（2月12日和2月13日）两天，首次超越手淘——拼多多2.59亿、手淘2.37亿。

拼多多的增长速度明显。2020年第三季度时，拼多多的年活跃买家达7.31亿人——非常接近阿里的7.57亿人了。在那个季度里，拼多多的活跃用户增加7400万人，至6.43亿人，而阿里系的为8.81亿。

如今所有独立应用（尤其是电商应用）都在面临流量焦虑，和增长瓶颈，拼多多还有微信这条大道可走，要押注增长，策略也再明确不过：成长于微信，继续在微信这个“原生流量池”里用社交功能加码速度。