京东、美团等巨头潜战社区团购,真不是为了“抢那几捆菜”
科技

京东、美团等巨头潜战社区团购,真不是为了“抢那几捆菜”

2021年02月26日 13:32:29
来源:中国企业家杂志

巨头间高调的“战争”戛然而止,但水面下的争夺丝毫没有减弱。社区团购正在掀起一场革命,一切才刚刚开始。

春节前几个月,刘慧霞接手了北京的一家社区小店。在菜场卖了多年菜,受线上卖菜模式的冲击,生意越来越不好干。刘慧霞终究还是选择拥抱互联网,小店名字出现在美团优选的自提点中。但她仍然有些担忧。

“我儿子开通的(美团优选),刚开始没几天,碰上过年,还没有来货。这个以后肯定对店里的生意有影响,只能试试。他们的东西就是便宜,但还是我们的好。”刘慧霞说。

社区团购曾经在一线城市碰过壁,2021年年初,巨头又重新冲了进来。美团、滴滴旗下的美团优选、橙心优选进入北京,拼多多旗下的多多买菜进入上海。从一线城市到农村,社区团购正在各地练兵。

行业的市场渗透率在不断扩大,而这片红海中,依然不断有新玩家加入。2020年10月31日,“盒马优选”上线武汉,开团1万个。两个月后,京东旗下社区团购平台“京喜拼拼”小程序正式上线,由刘强东亲自带队。多位京东内部人士向《中国企业家》透露,京东正在多个不同区域实验社区团购模式,以期从供应链到技术层面实现快速迭代。

社区团购与越来越多人的命运发生交集,刘慧霞对社区团购的态度,代表了部分小店店主——巨头加码社区团购,小店会被颠覆吗?

受到影响的不仅仅是门店,社区团购的部分销售行为还引起了监管部门关注。2020年12月国家市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会,阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业参加。会议指出当前社区团购存在的低价倾销及由此引起的挤压就业等突出问题,并要求互联网平台企业严格规范社区团购经营行为,严格遵守“九个不得”:不得低价倾销、不正当竞争等。

在“防止资本无序扩张”的背景下,巨头间高调的“战争”戛然而止,但水面下的争夺丝毫没有减弱。社区团购正在掀起一场革命,一切才刚刚开始。当舆论焦点落在社区团购挤压就业、伤害市场秩序时,也有理性的声音提醒,巨头入局社区团购,看中的并不是“那几捆菜”,而是生鲜市场背后的整个供应链。社区团购改造生鲜供应链和提升行业效率的作用,比“那几捆菜”便宜几毛钱的意义要大得多。

新玩家的入局逻辑

2021年1月1日,京东旗下社区团购平台“京喜拼拼”正式上线,并开通济南、东莞、深圳、广州、佛山、成都等13座城市。据了解,原京东物竞天择负责人李昌明被委派为京喜拼拼河南区域先遣队负责人,向刘强东直接汇报。目前李昌明团队主要“攻打”郑州市场,至今提货网点已经超过一万家。

去年12月初,有京东高管曾对《中国企业家》透露,在2020年11月30日的京东高管早会上宣布,刘强东亲自下场带队,打好京东社区团购业务。此举颇有当年美团打车上线,王兴亲自坐阵南京指挥的架势。这是自2018年9月明尼苏达事件后,刘强东首次提出要负责某项具体业务。

比起盒马在武汉的低调测试,京东的城市布局节奏“后来居上”,看起来更加来势汹汹。在接受《中国企业家》采访时,几位社区团购平台员工不约而同提到京东,“东哥亲自带队,资源配置也高”,“京东在仓储物流方面优势明显”。

京东很早就在社区团购和拼购方面试水,2018年起,先后上线了友家铺子、蛐蛐购和京东区区购。这些业务各有侧重,但相互之间也有重合。此次京东全面整合已有资源,形成新的社区团购业务部,并入新的京喜事业群。

新玩家不断入局背后,是万亿级市场。

一位生鲜电商从业者向记者算了一笔账:如果从订单数来看,2019年全国快递业务量超600亿件,实体电商领域平均每天产生不到2亿个订单,但社区团购所代表的水果蔬菜、生鲜食材等高频消费品,未来一天就可能产生10亿个订单,这一数字有可能改变未来中国互联网甚至数字经济的格局。

公开数据显示,生鲜商品履约成本高,生鲜电商渗透率不足5%,过去跑通的生鲜电商多为客单价高、定位中高端的电商,社区团购则是面向更广泛大众,被视为生鲜电商中最有可能实现盈利的模式,节约了最后一公里履约和其他中间环节的成本。

而且生鲜只是社区团购所卖商品的一部分,瞄准了人们的高频需求。还有更多包装食品、日用百货等低损耗的商品,为社区团购贡献稳定的单量。

中金公司研报指出,社区团购替代最多的是社区小店,其次是现有电商里的相关品类,再次是菜场、连锁商超,按照估算,社区团购长期可触达市场规模在15000亿元以上。

创业公司在过去几年的尝试验证了该模式的可行性。

2015年起,社区团购在长沙兴起,根据当时从业者的描述,平台只需负责仓库到团长处的配送,顾客来团长处取商品,每个订单的物流成本低至一元以下,比其他电商低很多。团长负责吸引用户、协调售后,用户体验又接近于实体店,该模式迅速铺开。据报道,最疯狂时仅在长沙就有200多个团队。

南昌一位社区团购从业者向《中国企业家》表示,2015年他开始搭建社区团购平台创业,此后一两年发展顺利,利润率达到30%。该平台至2018年已有一定规模,但随着资本进入,竞争加剧,他感觉“做不下去”,转而从事相关供应业务。

2018年,资本大规模进入该行业,在此后一两年中,行业经历洗牌、整合,催生出几家头部公司。其中兴盛优选的门店模式成为后来巨头学习模仿的对象。

兴盛优选以连锁超市芙蓉兴盛为根基,主打便利店不卖的生鲜,让门店老板通过微信群向周边居民卖货。同时,调动店主开拓门店的积极性,而门店扩张是GMV增长的关键。

另外,兴盛优选自建物流体系,保障商品品质与次日达的时效性。兴盛优选搭建“中心仓-网格站-门店”的三级物流配送体系。与兴盛优选合作的供应商,只需要把商品配送至兴盛优选的仓库,剩下的所有工作都将由兴盛优选的物流体系来完成。兴盛优选在分拣、打包、运输、提货等各个环节实现对商品质量的把控。

当模式被验证、精细化运营将被提上日程时,2020年起,以美团、拼多多和滴滴为代表的巨头以“投入不设上限”的姿态杀入,在兴盛优选模式的基础上进行改造,来自一线城市的互联网精良团队在低线城市开城,用更多外包的方式迅速搭建物流体系,抢占市场。

京东的“入场”方式更为直接——投资。2020年12月,京东宣布7亿美元战略投资兴盛优选,双方将在数据、技术、仓储和短链物流领域紧密合作,以更好地在下沉市场中扎根。

“京东投资兴盛优选,可以补充京东整个战略布局上的短板。”接近京东的相关人士对《中国企业家》称,“今天针对下沉市场突然出现了一个全新的供应链模式,该模式能够更加高效触达下沉市场,这是原来纯粹做平台的企业很难去做的,没有供应链,干不了这个事。”

巨头的进入打乱了行业发展节奏,行业再次进入新一轮跑马圈地阶段。

制图:肖丽

抢了谁的生意?

在新一轮跑马圈地过程中,越来越多人的命运,正因这一行业改变。

社区团购以低价、便利等优势抢占人们的餐桌,首当其冲的是菜市场。

2020年年底,社区团购对菜贩生计的影响引发了舆论关注,《人民日报》发表评论表示,互联网巨头别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。

由于生鲜只占社区团购销售商品的一部分,平台还销售大量日用百货、食品、小电器等商品,因此除了菜市场以外,便利店、超市等也都不同程度受到影响。

石家庄一位多多买菜团长向《中国企业家》表示,据她观察,一些便利店也会在社区团购平台做活动时,囤矿泉水、牛奶等商品,再次出售。便利店依然有快捷购买的优势,相比便利店,超市受到的冲击更大。

长沙一位便利店店主表示,社区团购平台对便利店有一定冲击,但近几年便利店的生意越来越难做的原因有很多,包括便利店门槛低、数量增多、竞争日益激烈,量贩零食连锁店的兴起等。即使抵制社区团购,便利店的生存状态也难言乐观,加入社区团购后,可以赚得一份佣金。2020年年初疫情严重时,社区团购一天可以带来三四千元的营业额,佣金约有10%。疫情好转后,营业额下降至五分之一左右。

曾在某社区团购平台任管理职务的王旭认为,门店可以提供服务,比如鱼类的加工处理等,因此仍有存在的意义,“就像淘宝提高了服装的线上渗透率,但服装门店并未消亡”。

此外,供货方、品牌方也受到一定影响。据报道,2020年12月,漯河市卫龙商贸有限公司、山西紫林醋业股份有限公司等品牌商向供应商发出通知,规定供应商向社区团购平台供货必须有品牌商授权,价格不得低于该品牌商的终端零售价等。

基于这些影响,“九个不得”在各地不同程度被执行。2021年1月,贵阳市白云区人民政府发布消息称,辖区内的娃哈哈昌盛饮料有限公司反映有社区团购平台通过补贴低价倾销其商品,相关部门经过核查后,已经对该平台展开约谈,督促其遵守“九个不得”要求。

社区团购行业从业者张建峰表示,各地执行力度不同,1分钱10个鸡蛋是很明显的低价倾销,但是可以按成本定价,假设一个鸡蛋的成本价是5角,平台可以就卖5角,亏的是物流成本。

另外,团长的处境也值得关注。在巨头进入之前,团长是社区团购链条上的核心环节,对获客起到关键作用。而由于拼多多等平台有大量自有流量,有观点担心团长逐渐成为收发货物的“工具人”。上述多多买菜石家庄团长表示,佣金最初可以达到10%~20%,现在感觉不到10%。但她也理解,毕竟“没办法一直烧钱”。

“外界谈及的政策风险,归根到底是一个企业的价值观问题。一个企业的价值观决定了它能走多远。”某位深度参与社区团购的公司高管对《中国企业家》表示,技术变革的初心不是消灭就业,“任何一个技术变革都会出现就业模式的重构,当整个行业的损耗减少、品质提高、产业价值放大后,就会产生新的就业。”

制表:肖丽

改造供应链

多位行业人士指出,当舆论焦点落在社区团购挤压就业、影响市场时,也应该看到社区团购对供应链的改造及对行业效率提升的作用。

比如,如果说社区团购对菜贩造成了打击,那么,对菜农是否有利?

在商品供应环节,不依赖供应商,从原产地直采是大多生鲜电商的目标。流通环节中节约的成本,可以让利给原产地的生产者。同时,有特色的品类也可以让平台形成差异化。社区团购平台上的部分商品跨越了传统多层级的经销商,直接从原产地的供应商处进货,提升了效率。但要真正实现原产地直采,仍然挑战重重。

张建峰以苹果举例,在原产地做直采,意味着苹果有大有小,需要做分拣进行品质分层。对于高品质的苹果,供应商可以供给定位较高端的平台,社区团购一旦直采,高品质的苹果很难在自己的平台上进行销售。

一位农产品原产地直采的从业者表示,在原产地进行分拣需要更专业的人才,目前社区团购平台供应链各环节的人才储备还不够。该从业者指出,行业对于供应链的重视是近一年多才达成共识的。

2018年时,他曾接触过某家当时声量较大的社区团购平台,发现对方负责人依然是流量思维,获得流量后没有能力保证交付的时效和质量。最后这家社区团购平台被巨大的成本拖垮,和其他基本功不扎实的平台一起倒在了行业洗牌中。目前各大平台虽然都已经意识到供应链的重要性,但没有太多积累。

“社区团购背后,是一种全新的供应链模式。”接近京东的相关人士对《中国企业家》称,京东与其他平台打法的不同在于,其他平台多以流量打法为主,而京东是在赋能小店,通过组建一套全新的供应链模式,为小店提供更极致的供应链服务。

“比如,过去夫妻小店的商品质量不行,我们可以提供高质量的商品。过去他们靠的是商品收入,现在我们可以增加他的服务性收入,比如快递、提货。最终,通过供应链,便利店的很多商品可以做供货。”某入局社区团购的巨头公司高管对《中国企业家》称。

前述人士称,该模式也可以把产地仓的价值放大,把中间环节去掉,给农民最大的回报。一级、二级、三级仓建成后,全新的供应链又能创造出巨大的就业机会。

在外界看来,涉足社区团购的巨头中,和农业、农产品关系最紧密的是拼多多。拼多多创始人黄峥在美国留学时看到大农场与国内的农业生产和流通差别很大,于是专门去了解大农场。拼多多因农而起,公司上下均明确重仓农业的战略。

2020年12月14日,拼多多宣布推出农产品“原产地直发”,将通过加大资金投入、直播扶持、人才培育、供应链优化等综合举措,进一步加大对优质水果、蔬菜、肉蛋等生鲜产品的补贴力度。

拼多多的这一举措或将有利于多多买菜丰富原产地的货源,但在整个供应链方面,多多买菜依然和其他平台一样,面临很大挑战。张建峰指出,因为拼多多以平台为主,没有进行过重资产项目,农产品多是供货商进行发货。在搭建供应链体系方面,拼多多并没有积累。

某位入局社区团购赛道的公司高管对《中国企业家》称,拼多多一直在努力打造供应链,但供应链能否打造成功,跟一个企业的DNA有关,“供应链是一个苦活、脏活,需要长期投入”

在仓储、物流环节,社区团购平台需要搭建一个从中心仓到网格仓/分拨仓、再到门店/团长的体系,最后用户通过团长拿到货物。通过这一体系,履约成本比过去的电商降低很多,与门店相比,节约了租金。但对这一体系的管理,也对平台提出了更高的要求。

为了节约成本、提高速度,平台会采用加盟的形式建设网格仓,网格仓内的分拣及送至门店处的配送也由外包方完成。相对于自营,加盟的管控会更有难度,还需要更多时间磨合。

高速发展之下,部分环节已有问题暴露出来。据媒体报道,一些社区团购平台要求供应商承担退货损失,货车会将所退商品拉回仓库,供应商自己去寻找货物,但很多小商品会找不到。

张建峰认为,相较于拼多多、滴滴以平台轻模式为主,美团涉及过部分重业务,有深入区域内打“巷战”的经验,外卖的网点设置和路线规划等经验对管理社区团购的仓储物流更有用。但美团终究是非实物电商,和实物电商区别很大,除美团快驴涉及餐饮供应链部分,美团对供应链的涉及也不多,几家巨头在这一方面都面临挑战。

关于后期对供应链的赋能,张建峰指出,社区团购要实现对农业的改造、赋能,需要有完善的上游采买团队,预估管控农产品加工环节等,整个过程短时间内很难完成,可能需要3~5年时间。在仓配物流环节,链条也没有完全打通,管理没有跟上,所以才会出现退货找不到等问题。

“2021年还是练基本功和抢地盘,2022年才会开始精细化。”张建峰表示。王旭认为,“先活下去,抢占市场,继而就能一步步推动生产、加工等环节的改造,这些都只是时间问题。”

备战下一轮

巨头进入后,以兴盛优选、十荟团和同程生活为代表的“老三团”受到来自以美团、拼多多和滴滴为代表的“新三团”的冲击,为此,“老三团”一方面抱紧身后的巨头,一方面寻求融资,补充弹药。

据《晚点LatePost》2月18日报道,兴盛优选将完成30亿美元投资,红杉资本领投,腾讯、方源资本、淡马锡、KKR、DCP、春华资本、恒大等跟投,上一轮融资完成后估值50亿美元,本轮融资完成后估值至少达80亿美元。这是兴盛优选过去12个月内完成的第四笔融资,总计共达46亿美元。

十荟团最近一轮融资完成于2020年11月,宣布完成1.96亿美元的C3轮融资。作为该轮投资的领投方,阿里与十荟团展开合作,同时抢占春节营销高地。

今年央视春晚,淘宝再次成为独家电商合作伙伴,并在春晚舞台上力推淘宝买菜。在主持人的口播之下,淘宝买菜送出了8000万份新鲜蔬果补贴。淘宝买菜于2020年12月正式推出,其供货方就是十荟团。

橙心优选在春节前敲定了品牌代言人——郭德纲、蔡明、李雪琴、马丽,海报中蔡明手举大葱,李雪琴拿着橙子,打出“买菜,就是便宜”的口号。同时,橙心优选也被传出计划融资40亿美元,其中滴滴出资30亿美元的消息。

美团在去年年底,新增沈腾和贾玲为公司新代言人,两人“美团优选,便宜有好货”的声音回荡在电梯间。今年年初,公司宣布黄晓明成为美团优选品牌代言人。

混战之中,快递巨头顺丰也加入社区团购战局。前不久,顺丰上线“丰伙台”小程序,自称为“新型供应链生态赋能者”,主营果蔬肉米面粮等,目前已在北京、上海等多个城市上线。

巨头还在春节前夕把战火烧到一线城市。

社区团购曾在一线城市碰了钉子,有平台在短暂运营后选择放弃。2018年年底,一位社区团购平台负责人曾对记者表示,一线城市不适合社区团购,人们对于价格没有那么敏感,反而对时效要求高,更倾向于30分钟内到达的服务,而非隔天到达;同时有时间做团长的人选不多,小区住户彼此不认识,团长也很难获客。

如今情况发生改变,团长的角色转移至门店,平台自带流量,团长不需要承担更多获客压力。另外,“一线城市的到家服务已经非常成熟,巨头在大本营进行尝试,不用投入太多,‘顺便’就做了。”王旭向《中国企业家》表示。

以美团优选为例,在北京海淀区某处打开美团优选界面,可以看到距离最近的朝阳某区域附近有20个自提点,多为社区便利店、洗衣房或地产公司门店。春节前夕,记者走访门店时发现,其中两家门店因为加入时间不长,几乎还没有多少订单。而朝阳区另一家门店的店主正在电话中给下错单的用户解释美团优选是不能上门配送的。

美团APP上会显示出“自提门店”的字样,但仍然有用户误以为可以送货上门。当该店主通知用户来取货时,才发现有的用户住在10公里以外。她只得拍照上传,为用户们申请退货。如果申请通过,会有配送人员在配送时把货物取回,但有些不能退的生鲜产品,她只能在自己的便利店内想办法帮用户卖掉。

一线城市的试水才刚刚开始,在二三线城市以及县域市场,社区团购的鏖战还在进行。

一位四川地区橙心优选的员工感到春节前一段时间工作强度倍增。该员工负责物流业务,“几乎每天24小时监控现场,电话不断,信息不断,在摸索中优化流程”,“正和美团优选、多多买菜展开‘百日会战’”。

美团优选北京的一位员工认为,行业进入到长跑阶段。继团购、外卖后,社区团购是美团布局下一个十年最重要的业务。

“今年各方仍会进一步瓜分市场,扩大市场渗透率,比拼的是资金储备,也要看‘烧钱的深度’,比如同样的成本获取一个用户,能不能转化为外卖、酒旅或网约车的用户?考虑到这一点,巨头其实愿意花更多血本。”王旭表示。

京东零售某高管对《中国企业家》表示,社区团购模式会对整个零售行业、尤其是生鲜行业的效率提升产生很大影响。目前各平台之间的“巷战”,主要迫于竞争和数据增长压力。对于京东而言,这个模式目前的区域渗透率仍然较低,大家完全没必要打“遭遇战”。

资本和互联网巨头竞相入场社区团购,物美集团创始人、多点Dmall董事长张文中感受到了火药味儿,他对《中国企业家》预言,“这种竞争往往都是不计成本的,也有人说跟‘千团大战’一样。至于结果,恐怕不会出现完全的‘一家独大’。”

在张文中看来,目前三四线城市的商业基础设施有待整合。一方面是用户整合,另一方面,新加入平台的小店主也可以在这个过程中解决自己的供应链问题,“现在这些社区团购的新入局者,同时也都在解决供应链问题”。总体来看,这有利于推动基础设施的完善。