我为什么担心格力明年压力更大?
科技

我为什么担心格力明年压力更大?

2020年11月11日 11:11:35
来源:中外管理

文/刘步尘

“格力到底是一家什么样的企业?”我的答案是:一家好企业。不过,我认为更精准的表述应该是这样的:一家持续发展动能不足的好企业。

依照公众对企业的理解,格力属于典型的传统企业,不过,这家传统企业与人们印象中的传统企业不尽相同,不是说它从事的产业特殊,而是它有一个特立独行、个性鲜明的领导者。公众或许已经发现,人们对这家传统企业的关注甚至高过对大多数互联网企业的关注,这是一个非常有意思的现象。

我对格力的关注,大约始于2000年,其后写过不少与格力相关的文章。不了解这段历史的人,常常认为我蹭格力的热度,其实我非常讨厌蹭人热度的人。作为家电行业专业观察人士,我不可能将长期高居热度榜的格力排除在视线之外,好比你研究国际政治,不可能撇开美国一样。

至于我对格力的关注明显高于其他家电企业,这个并不难解释,因为它是一个话题企业,更何况它还拥有一个善于制造传播话题的“话题女王”呢。

事实上,公众关注格力正是频繁制造传播话题的董明珠想要的,公众对它关注度越高,传播效应越明显,制造话题本身就是一个高明的传播策略。

当然,一个人频繁游走于闪光灯下必定被人评头论足,经营企业也是这样。当你总是口无遮拦地表达这样那样的观点,媒体、投资者乃至社会公众也会对你进行各种各样的解读,你别指望大家众口一词说你好,这不可能,每个人有每个人的立场,每个人的表达都被法律保护,这就是我们常说的“我不同意你的观点,但我誓死捍卫你表达的权利”。

因此,格力投资者看格力满眼都是优势、优点,格力对手的投资者看格力满眼都是劣势、缺点,也就不难理解了,特朗普的支持者与拜登的支持者,不也这样吗?

在观察、研究企业的过程中,我常常告诫自己,尽可能不要让个人情绪影响对一个企业的判断——虽然我未必完全做到了,但我确实是这么要求自己的。

过去多年,我批评过许多企业(比如有人说“乐视就是被刘步尘骂死的”),却至今没有一家企业说“我要把他告上法庭”,因为,我所有关于企业的分析和观点,都基于企业公开的信息与数据。

也许有人会说:“那你为什么黑格力比夸格力要多得多?”

是的,最近五年,我“黑”格力的次数明显多于夸格力的次数,这是事实,但是我要问你:当你看到我“黑”格力的时候,你同时看到“黑”格力的人正在越来越多吗?

我是企业战略研究者,不是股票分析师,诚如我今日头条专栏的简介——“洞悉企业策略,洞察行业趋势,洞见产业未来”。我对企业的研究与大多数人不同,我习惯站在竞争力结构及竞争力要素的角度看企业,若从竞争力结构与要素的角度观察格力,你会发现这个企业确实潜伏着非常严重的问题,你不可能对这些问题视而不见。

竞争力结构理论,对研究、预判一个企业非常有用。

举个例子:我记得17年前曾经写过一篇文章,叫《我为什么看好华为?》,那时的华为远没有今天名气这么大,但我认定华为“技术立企”战略代表了中国企业的未来,我将这种模式称之为“技术主导”型模式,将华为称为“技术主导”型企业;而当时,绝大多数中国企业属于“营销主导”型企业,发展模式与世界主流格格不入。

话题回到格力。今年三季报发布之后,格力电器(SZ000651)股价持续反弹,市值于11月6日实现年度正增长,这一变化让格力投资者欢欣鼓舞。但我不知道他们没有看到,当格力电器市值增长终于年内转正的时候,其主要对手的股价年内涨幅已接近60%,格力电器和主要竞争对手的市值差距,不是缩小了,而是进一步拉大了。

我发现,许多人谈到格力问题的时候,会下意识地把格力问题归结为渠道问题,我认为这是非常肤浅的认知。格力渠道确实有问题,但格力的主要问题绝对不是渠道的问题。

当然,格力在我眼里绝对不是一无是处。事实上,放在中国企业大盘子里看格力,它是一家非常出色的企业,只是它的短板和长板看起来都很明显。

眼下,很多人关心格力明年乃至未来三年会呈现什么走势,我今天就谈谈这个问题。

1、可以肯定的是,未来三年格力仍将是一家好企业

现在谈格力行将没落成为时髦,我也不能免俗,但我谈格力问题之前想先谈一谈它的优势。

时至今日,格力还有什么优势?

首先,格力是一家为数不多的好企业,这一点突出表现在它的盈利能力上。

以最近二年的利润为例,2019年,格力电器净利润虽然同比下降5.84%,仍实现归属于上市公司股东的净利润246.72亿元,这个数字甚至比大多数彩电企业当年的营收额还高。

格力电器的峰值出现在2018年,当年实现归母净利润262.02亿元。

今年前三季度,格力电器净利润同比下降38.06%,实现归属于股东的净利润136.99亿元,我预计2020年其净利润在170—180亿元之间。

170亿元较2018年的262.02亿元确实下降了很多,但这个数字仍然令所有彩电企业汗颜不已。

中国电视行业盈利能力较好的企业是海信和创维。以海信视像为例,2020年前三季度实现归母净利润5.8亿元,预计2020全年不超过9亿元。这么算来,2020年格力电器归母净利润是海信视像的19—20倍。

净利率最能说明一个企业的经营质量,今年前三季度,格力电器净利率是10.8%,而同期华为也才8%。

目前,中国家电行业能做到净利率超8%的上市公司总共4家,分别是老板电器(SZ002508)、华帝股份(002035)、格力电器(000651)、美的集团(000333)。

问题是:格力电器较高的净利率未来三年会发生改变吗?我的回答是:大概率会。但即使下降,格力电器净利率未来三年仍将保持在8%之内——这是格力电器的底线。

格力电器是一家好企业的另一个证据是,格力的产品(品质)形象一直比较好,近年来虽然对格力的负面评价有上升态势,但总体看公众对格力产品的信心没有明显下滑。

格力是中国家电行业对产品质量重视程度最高的极少数企业之一,较高的产品质量,构成了格力差异化竞争力,预计未来三年这种状况不会发生大的改变。

还有,虽然美的暂时夺得空调老大位置,但美的空调要想赶上或超越格力空调的盈利能力,还需要继续努力。

总之,我们观察格力,有三个维度:

第一个维度——和主要竞争对手比:格力净利润率常年保持领先,净利润值更是多年保持领先。

第二个维度——放在整个家电行业大盘子里看:在中国,像格力这样几乎凭借单一产业(空调)就能做到2000亿规模的,实属难得。

第三个维度——将格力自己与自己比:一个看得见的事实是,格力电器持续发展的动能正在减弱,多元化迟迟无实质性突破,是一个现实问题。

上述分析构成了我对格力电器的总体判断:格力是一家好企业,但是一家持续成长动能不足的好企业。

2、预警:格力有可能丢掉空调老大!

对于眼下的格力来说,没有什么比这个更紧迫的了,那就是:必须想方设法保住空调老大的位置。

两家企业的半年报显示,2020上半年,格力空调实现销售额413亿元,比主要竞争对手同期空调销售额少了220多亿。空调老大15年来首次易主。

今年以来,格力销售渠道发生动荡,虽然经过半年多的努力有所修复,但至今仍未恢复到鼎盛时期,这意味着格力空调通过三、四季度向经销商大力度压货的方式实现对竞争对手反超可能性不大。

问题在于:一旦失去空调老大,会发生什么连锁反应?我的预判是,有可能引发社会舆论及资本市场两个层面做出反应。

就在去年,董明珠接受媒体采访时坚定地表示:“就空调而言,格力十年内不会被超越!”言犹在耳,格力已经成了第二。这让作为格力电器第一负责人的董明珠相当尴尬,从朱江洪手中继承过来的唯一一个第一,也在她手里丢掉了。

一旦2020年丢掉空调老大,2021年想夺回来非常困难,竞争对手必定想尽一切办法保住这个战果。事实上,就在2019年,对手就曾坚定地表示:“最迟2021年成为空调老大”。

格力一旦失去空调老大,资本市场必定会产生连锁反应。一直以来,格力电器备受投资者追捧,一个非常重要的因素就在于它空调行业老大的身份,一旦冠军易主,格力电器的股值必将重新评估。

从理论上讲,董明珠无论如何也不会将空调老大拱手让出,必定想尽一切办法夺回这一桂冠,什么办法呢?当然是发起价格战。

格力已经这样做了。据21世纪经济报道:11月9日,格力电器在官方微博宣布,即日起至11月11日,天猫格力官方旗舰店店内产品最高降价3900元,其中变频空调低至1799元限量抢购。其引述其他媒体的报道称,格力电器将在11月11日向消费者让利7亿元。

价格战有可能帮助格力夺回老大位置,也可能引发另一个不愿看到的结果:格力电器净利率持续下降,这是我担心格力电器2021年净利率有可能跌破8%的原因。

3、问:格力多元化缘何迟迟无突破?

过去多年,有一个问题被媒体反反复复提及:为什么格力在多元化方面迟迟难以突破?

我的解释如下:

其一,与主要对象相比,格力多元化战略启动较晚,失去了先发优势;而且早期多元化战略并不坚定。

时至今日,格力给公众留下的印象仍然是一家空调企业,这种观念对于格力空调无疑是一件好事,但对于格力非空调产品相当于设了一道进入的门槛,让格力品牌影响力无法从格力空调中溢出。

可能有人并不认同这样的解释,他们会说,你看,苹果进入手机领域也不早。

确实,类似苹果手机的例子还有特斯拉,正在颠覆由丰田、大众主导的燃油汽车时代。问题在于,格力有无苹果、特斯拉那样的颠覆能力?

苹果对手机的颠覆,特斯拉对汽车的颠覆,有同一个共同的背景,那就是:它们都创造了一个崭新的物种。而格力多元化产品均属于追随型产品,不具备对既有格局的颠覆能力。

其二,格力多元化产品的产品力偏弱,或者说不具备差异化竞争力。

如果一个企业它进入一个领域比较晚,但它产品力非常出色,这个企业仍有可能后来居上,但这样的情况没有发生在格力身上。但凡对家电行业及家电产品比较熟悉的人都知道,除了空调,格力的多元化产品谈不上真正意义上的竞争力。

我一直认为,产品力不足才是格力多元化迟迟难以突破的结症。

多元化产品力不足,既和格力管理层对产品的理解有关,也和格力的研发体系有关。格力手机最能代表格力对产品的理解,董明珠曾经于2016年说格力手机的优势是“三年用不坏”,请问,有多少人把手机用坏了才换新的?董明珠还说可以用格力手机控制格力空调,用手机远程控制家电不是早在8年前就已经实现了吗?

格力的研发体系过于封闭,是制约格力产品创新的一个因素,董明珠曾经把“格力研发体系没有一个海归”当做优势对外宣讲,让许多人瞠目结舌。

因此,格力多元化产品要想实现突破,必须从产品开发观念及研发体系两个维度重建开始,必须走精品路线、爆款路线,而不是现在这样的机海战术。

4、四大风险构成格力潜在威胁

只看到格力优势而看不到格力问题,和只看到格力问题而看不到格力优势,同样可怕。

从战略的高度看,格力存在四大风险:

风险一:格力产业布局严重失衡,对空调单一产业依赖度过高。

到目前为止,格力仍未培育出第二个像空调那样的优势产业,格力空调在格力所有产业板块中的营收贡献率依旧不低于80%,从本质上讲,格力仍然是一家空调企业。

空调单一产业占比过高有利有弊。2018年之前,空调处于增量市场时代,空调产业占比高,能较好地支撑格力电器营收规模的做大;自2019年起,空调逐渐进入存量市场时代,空调产业已无大的增量空间,对空调单一产业依赖度过高,风险很大。

机构发布的数据显示,2019年中国空调总销量15063万台,同比下降0.7%;今年1—7月份,空调零售量同比下降27.7%,全年看形势较去年更为严峻。而且到目前为止,依然看不出明年空调行业形势会好转的迹象。

如果格力能培育出第二、第三个像空调那样的优势产业板块,可以较好地缓冲空调市场疲软带来的负面影响,问题在于,格力至今未能培育出这样的优势产业板块,这很要命。

经济学上有一个非常著名的比喻——“不要把鸡蛋放在一个篮子里”,意思是说,当你对某一个产业依赖度过高的时候,企业的风险会很大。现在的格力,就面临这样的情况。

风险二:格力的发展严重依赖董明珠个人的明星效应,公司治理结构有缺陷。

如果说格力电器是一家人治公司,我估计不会有太多的人反对。

许多人都看到了,格力身上有太重的董明珠印记,董明珠对格力电器的影响远在董事会之上,格力似乎不是运行在现代企业管理机制、体制轨道上,而是运行在董明珠个人明星效应之下。确实,我经常能看到有人将董明珠称为“格力的护城河”。

将企业家的明星效应和企业死死地捆绑在一起,一旦该企业家离开怎么办?须知,今年董明珠已整整67岁,正是当年朱江洪离开格力的年龄。

实事求是讲,近年来格力电器不少重要决策显现出非理性、非科学的一面,我认为这正是格力治理结构存在缺陷的证明,这个企业缺乏纠错能力,更缺乏自我修复能力。

风险三:过度依赖国内市场,国际化乏善可陈。

很多人都知道“格力空调全球第一”,但你知道吗,格力这个“全球第一”基本上由本土市场一木独支,在海外市场格力空调销量不大,格力品牌的海外影响力完全无法和海尔相比。

现在,国内市场已成为超竞争市场,走不出国内市场的企业规模很大持续放大。

风险四:公众对董明珠个人评价的分歧较大,这对格力企业不是好事。

董明珠是一个有强烈责任感的企业家,这一点令人印象深刻。但同时,董又是一个口无遮拦且听不进建议意见的人,因此,公众对董明珠的评价常常有很大的分歧,比如有人说“中国多一些董明珠这样的企业家就好了”,也有人说“看不惯董的行事风格,拒绝格力产品。”

上述四大风险,格力很难在短时间内改变,这直接决定格力未来几年持续成长的动力不足。

格力路在何方?我想,这个问题还是留给董明珠和张磊来回答吧。

(作者系家电行业资深观察人士)