“多多买菜”狂奔背后：拼多多的“隐秘”生长

本报记者 李立 上海报道

“大家多多少少感受到了公司组织结构的调整，……在我们这儿几千人里奔赴多多买菜等新业务一线，”董事长黄峥在拼多多（NASDAQ:PDD）五周年庆上直接谈到了多多买菜。

这几乎是黄峥第一次在公司内部大范围谈到多多买菜，由于场地限制，大部分的员工在线观看了黄峥长达一小时的讲话。在此之前，内部员工对多多买菜亦是一知半解。

张帆（化名）身边的一位资深员工被抽调去了多多买菜，关于“抽调”外界的传闻很多，“拼多多要求员工去买菜，不去不调薪”的传闻也一度上了脉脉的互联网热榜。对于多多买菜，拼多多几乎拒绝了大部分正面采访。一位拼多多内部员工告诉记者，买菜业务总体处于保护期，力求低调。

这种低调源于黄峥，即使直接聊到了多多买菜，黄峥也不希望对外曝光。为什么如此低调，接近拼多多的业内人士认为，“强敌环伺，当然打战更重要，在社区团购中，这是拼多多第一次与美团（03690.HK）、阿里巴巴（09988.HK）正面对攻”。

另据《中国经营报》记者从盒马内部确认的消息，盒马优选已经开仓、启动了团长招募，11月初将正式登陆武汉。

早有预谋

正如黄峥所说，拼多多并不是第一次做社区团购，“我们曾是社区团购的鼻祖，我们从农产品起家，创业之初我们就做了拼小站，提出了社区站点、前置仓等概念”。

2015年4月拼好货上线，定位生鲜水果电商。作为黄峥创业的项目之一，拼好货当时最突出的特点就是产地直采，两步开团以及坏果包赔。用拼好货当时的口吻说，“火箭般速度的成长”，2016年就开始招募站长。拼小站发展的社区站长主要负责水果订单的推广、配送和经营掌上超市。

从商业模式看，与眼下的社区团购相当神似。实际上，在新冠肺炎疫情期间，拼多多已经隐约开启了多多买菜的尝试。

新零售专家云阳子敏锐地发现了这个动作。2020年3月，拼多多推出“拼内购”，开始进入线下，“拼内购”发展区域快消品经销商做城市合伙人，类似以前的“拼小站”；专注发展社区小店做站长，主要品类是快消品与生鲜。云阳子当时就判断，“拼多多未来几年，基本确定会大力发展社区团购”。

几乎在同时，拼多多的另一个动作证明了云阳子的预测。同样是3月，拼多多推出微信小程序“快团团”，商家可以通过“快团团”上线商品，由社区消费者发起团购，达到人数条件后，由商家无接触配送至社区门口。

武汉新华明珠小区是最早使用“快团团”来提高团购效率的社区之一。现在回头来看，拼多多早在疫情期间就默默展开了对社区团购的布局，一边用“拼内购”招募团长，一边在微信上跑流程，武汉则是早早圈定的重点城市。

敌人是谁

尽管在媒体报道中，阿里、美团都是拼多多的头号敌人，但形势远比想像复杂。

从竞争形势看，同一赛道上分出不同类型的选手：首先是兴盛优选、食享会、十荟团这样的社区团购的幸存者；其次才是拼多多、美团、滴滴、阿里系的饿了么与盒马、滴滴、苏宁系的苏宁小店、家乐福。

还有一类对手几乎不见踪影，却也不容忽视，在西安，社区团购做的热火朝天的团长更喜欢为自己干，他们热衷自己选品、有强有力的当地货源，和小区居民打成一片，比巨头和资本更接近真正的用户。

西安一位做社区团购的团长告诉记者，他既不给美团干也不想给拼多多打工，“虽然早期会给团长补贴，但依赖性过强后，货源受控，不如长期自己经营客户”。还有一种玩法是，一位团长同时兼任美团、拼多多的团长，但真实的客户由自己捏在手里。

西安市的王女士证实了上述团长的想法，打开多多买菜的页面，有十几个自提点，“有的显示是便利店，好几个站点就设在单元楼里，缺乏信任度”。

多位用户这样向记者描述他们的买菜场景：社区楼下有便利店随买随提，快递代收的驿站可以买菜，小区里还有人做卖菜小程序，随时需要下单，还挨家挨户送到家。“除非价格特别便宜，或者是别家没有的货，才会考虑第二天自提。”

不过便宜的价格仍然对用户有足够吸引力。“7斤大白菜5.8元，450克初产鸡蛋4.5元，500克陕西绿心猕猴桃仅1.24元……”从品类上看，目前多多买菜以蔬菜水果为主，调料、坚果、牛奶、日用消费品也在其中。

团长是争夺的重要资源，除此之外，云阳子认为根本竞争在供应链，中心仓的布局就可以看出各家不同的侧重点和玩法，究竟选择产地中心仓还是区域（城市中心仓），不同的仓配模式直接影响配送实效和用户体验，左右用户的选择。比如兴盛优选目前保证一个省一大仓，用户在11点之前下单，当天下午就可以收到。

同样的问题摆在美团、阿里和滴滴面前。业内人士认为，美团胜在执行力与超强的地推能力，阿里有生态资源、成熟的基础设施，但拼多多在农产品上游建立了独有优势。

拼命之战

为什么经历了2018年的风口与调整，社区团购又再次站上风口，并引发互联网巨头投入重金下场。

青桐资本董事总经理刘亚荣认为，一是新冠肺炎疫情对生鲜电商的催生作用；二是线上渗透率提升。波士顿的报告提到，2020年生鲜电商的线上渗透率有望增长到15%。

QuestMobile数据也显示，春节后一个月，生鲜到家的MAU接近7000万，去年同期是4400万，日人均使用次数、时长增幅都在20%以上，这些都是对线上渗透率提升的印证。

更重要的是生鲜电商UE模型（单位经济模型）的改善，是资本投资重要的原因。其中最关键是毛利的提升，关联到客单价、供应链、数据运营管理等多方面。

不过巨头下场却各有不同。

谈到社区团购，拼多多副总裁陈秋回应记者，多多买菜可以对接拼多多全国的农产品优势。

据陈秋透露，多多买菜做了“深度投入、重大创新”，多多买菜是拼多多首次接触线下业务，也是拼多多第一次在全国大规模建设冷链系统。

“我们本身就是农产品起家，希望依靠发挥相关优势，进一步扩大农产品上行的市场规模，带动农户增收；新冠肺炎疫情以来，消费者的行为习惯也发生了很大变化，网购肉禽蛋类、水果生鲜的用户群体呈现激增的状态；越来越多的消费者希望采取预定、自提的方式来买到更多便宜、新鲜、优质的农产品，在全国范围内，未来会进一步加大对多多买菜的投入。”陈秋进一步对记者表示。

记者注意到，在拼多多另一个力推的重点项目“新品牌计划”上，以湖北武汉为例，更多集中在农产品上行，推动湖北的农副产品品牌化和深加工将是重点。毫无疑问，在这个纬度上新品牌计划也能给多多买菜输送资源。湖北武汉，正是巨头围攻最凶猛的城市。

在刘亚荣看来，互联网公司进入生鲜电商行业，更多看重线下的流量入口，希望通过规模效应来降低成本，形成规模效应。“但实际上，规模化背后所负担的总体成本，包括人力、租金、供应链等，并没有被单店的利润覆盖。发展到现在，各家的盈利压力都比较大。”

不少业内人士认为，社区团购一战对阿里、美团更多意味着流量之战，对拼多多则可能是拼命之战，必须拿下。

农产品正在成为拼多多的重要标签。据此前拼多多财报显示，2019年，平台农产品成交额达1364亿元人民币。另据拼多多方面披露，2020年农副产品的平台GMV目标为2500亿元，同比上年增加超过83%。以目前的增速看，2020年的销售目标一旦达成，拼多多在农产品上行市场的占比有望接近50%。

这样就不难理解黄峥的内部发言，正式确定“多多买菜”为长期重点业务。“我们曾是社区团购鼻祖，我们从农产品起家，创业之初我们就做了拼小站，提出了社区站点、前置仓等概念。”黄峥说。

几乎占据了农产品上游最强大的资源，社区团购鼻祖没有理由不拿下这一仗。更重要的是，农产品作为高频类目可以有效巩固用户的活跃和复购率。

寻找新增长曲线

云阳子则更愿意将社区团购看作拼多多的第二增长曲线。“长期补贴不可持续，市值破千亿之后，必须寻找新的增长点。”

不过质疑与争议始终伴随拼多多的成长。2020年Q2财报发布之后，拼多多的争议又达到一个新的小高潮。截然不同的两派，一派认为拼多多的增长奇迹仍将持续，另外一派则认为整体增速已经出现疲态。

财报数据显示，拼多多（截至2020年6月30日）的年度GMV为12687亿元，同比增速为79%，这是拼多多GMV同比增速首次跌破100%；此外拼多多年度活跃买家数已达6.832亿，与阿里的差距仅剩一步之遥，用户规模碰到天花板之后，拼多多如何保证用户的复购率、停留时间和客单价是必须面对的问题。

如此紧迫的问题黄峥不会没看到，从某种程度上看，这也是他从CEO这样的一线位置退下来的理由，他需要更多的时间，足够冷静寻找拼多多的增长曲线。

多多买菜拼命狂奔，并非外界看到的全部。至少从目前来看，拼多多在努力成为一个超级平台，早在上市时黄峥描绘拼多多的未来是成为“迪士尼+Costco”。

在拼多多内部人士看来，“内部发展业务的逻辑，是消费者需要什么就做什么， 什么能做成熟就留下来。”

疫情期间是上线的“拼小圈”，很大程度寄托着拼多多的社交理想。虽然没有公布活跃度以及相关数据，但从拼小圈至今仍然留存在首页的顶部位置看，产品的留存率和内部定位很高。

用户开通拼小圈，与通讯录互加好友之后看到对方的购买记录和评价，这样做的好处是直接打击了虚假评论，让用户之间的互动也变得更有价值，可以直接带动销售。

在类目上，拼多多一直在隐秘生长。据记者不完全梳理，除了用户日常的购买类目外，医药馆、多多火车票等业务都在悄悄上线，大多数用户并不知道，在平台上搜索火车票、机票，可以在享受补贴直接预订。

新冠肺炎疫情期间拼多多也没闲着，线上招商会持续进行，企业内购也是重点拓展的方向。需要已认证的企业用户分享邀请新用户，新用户通过企业邮箱进行认证，获得内购权益。

虽然出身在“五环”外，拼多多也在试图揽入更多潮流生意。除了之前上线的潮鞋馆，今年8月，拼多多悄悄上线名为“多潮”的微信小程序，核心定位是让年轻人交流对潮流商品的看法。因为同样具备权威鉴定机构背书，支持交易，拼多多的潮鞋生意也被业界戏称补贴版的“得物”。

上述内部人士看来，拼多多的业务扩张都是悄无声息地，彼此独立的项目团队，最终出现在客户端才算是成气候了。

奋力拓展业务线的同时，拼多多显然还需要及时搭建基础设施，以平台现在的体量，如果不提速搞基础建设，迟早受制于人。今年9月，拼多多奋力拿下2021年《春节联欢晚会》独家红包互动合作伙伴。外界普遍认为，拼多多很可能借此推出支付业务。

天眼查显示，上海付费通信息服务有限公司的法定代表人正是拼多多CEO陈磊。通过收购付费通，拼多多获得了开展支付业务必须的支付牌照。

在内部讲话中，黄峥特别提到，全员都要“开启硬核奋斗模式”，“在这样的一个大环境里，开启硬核奋斗模式不是一句空话”。从多多买菜到背后的隐秘生长看，黄峥这句话并非虚言。