中美打响了一场新的鸦片战争
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中美打响了一场新的鸦片战争

2020年07月13日 20:00:00
来源:远川商业评论

作者 :于可心、姚书恒

支持:远川研究所消费组

深圳的大爷们,平时喜欢拿着长枪短炮去深圳湾公园拍鸟。但在2018年4月14日这一天,他们扛着各种高精尖设备进驻深圳会展中心。

这里正召开国际电子烟展。会场里不仅有电子烟产品、吐烟圈表演,更有每家厂商请来的模特,穿着三点式在人群中展示着胸部和臀部上的广告,观众用手机扫码就可以下单,此外甚至还有钢管舞表演[1]。

坊间传说,当时深圳市的领导在没有通知主办方的情况下微服私访,本想买根烟,却被云雾缭绕、五光十色的现场误以为进了夜店,逛了一圈之后,一脸铁青地离开了。

传闻不知真假。但第二年的电子烟展,场馆画风从夜店风,变成了苹果旗舰店风:60%的参展公司是互联网公司,展会现场的模特和钢管舞没了,变成了AI机器人、VR智能眼镜、机械手。

相隔一年,画风突变。背后是电子烟在风口上的暴利和狂躁,以及悬在头上的那只若隐若现的管制之手。

01. 药剂师

2016年,英国电视台BBC采访了一个其貌不扬的东北男人,韩力[2]。

在镜头面前,韩力一边拿着一根长筒电子烟,一边讲起了自己的故事。在18岁的时候,他成了下乡知青,背井离乡,倍感孤独,于是学会了抽烟。后来,他回到城市读了大学,毕业后成了药剂师。随着工作越来越忙,他抽烟也越来越凶。这时,父亲因常年吸烟罹患肺癌的消息传来,让他开始戒烟。

在连续6次尝试戒烟都失败之后,韩力想到如果能用一种类似香烟的装置来替代香烟,或许能让戒烟变得更容易。于是他琢磨出一个既不产生焦油又能摄取尼古丁的方法:用电子雾化器将尼古丁进行超声波雾化,不用燃烧也能产生跟卷烟一样的烟雾和味道。

2004年,世界上第一根电子烟就此诞生。从药剂师到电子烟,这是韩力的一小步,却是商业史上的一大步。

这一年,韩力创办了电子烟品牌“如烟”。电子烟既能满足烟民的烟瘾,又打着戒烟的名号,还不在传统的烟草管控范围内,很快便开始了野蛮生长。

成立不到三年,如烟的年销售额就超过10亿元,年销量超过30万支,并且以叁龙国际的名义在港交所上市,市值超过千亿港元。当时网络上的电子烟论坛热闹程度堪比当今的“饭圈”,各种镀金镀银的电子烟也炒到了上万元。

但好景不长。2006年,央视曝光如烟戒烟效果造假,电子烟安全性及监管问题被推上风口浪尖,国内市场销售大幅受挫,如烟只能放弃国内市场,全部转为外销。

但如烟在海外市场的销售渠道远未成型,市场份额迅速被后来居上的国际烟草巨头挤占。如烟销量开始迅速下滑,出现连年亏损,最终在2013年以7500万美元的低价贱卖给全球第四大烟草公司帝国烟草,“中国版绝命毒师”韩力也屈身成为帝国烟草旗下子公司的一名顾问。

“先驱”成了“先烈”,身后留下的却是一片星辰大海。

就在如烟处于焦头烂额之中时,大量国内电子烟代工厂开始涌现。占据外贸产业链优势的深圳成为了电子烟生产大本营,在深圳宝安区沙井、福永两个偏远街道有上百家电子烟生产商,生产了世界上90%的电子烟。2009年成立的思摩尔(麦克韦尔),就是代工厂中最成功的一家。

2019年,全球有超过1200家电子烟制造商,前五大电子烟制造参与者的收益占市场总份额的30.5%,而思摩尔独占了16.5%,高于余下四家的市场份额总和,净利率高达30%,净利润23亿元。客户覆盖了全球四大烟草公司中的日本烟草和雷诺烟草,以及电子烟行业龙头Juul和国内烟油型电子烟品牌悦刻。

成瘾、暴利,电子烟行业的火爆,让品牌厂商争分夺秒地找代工厂生产,从而把思摩尔这样的代工厂推上“神坛”。

几乎每天都有品牌商前往思摩尔寻求合作。但由于产能有限,多数品牌商只能悻悻而归。为了争取代工厂资源,品牌方只能硬着头皮展开争夺。产品负责人纷纷将陪工厂的人喝酒、唱KTV、打高尔夫球甚至泡夜店写入每周的工作日程,有人曾用喝完一整瓶白酒换来一个20万套电子烟的生产订单。

这么好的生意,传统烟草又怎么会看不见。

02. 烟草江湖

目前市面上常见的电子烟主要有两种:开放式大烟、封闭式电子雾化设备。其中,封闭式电子雾化设备主要分为烟油型和加热不燃烧型(HNB)。

开放式大烟由早期仿真式电子烟演变而来。电子烟发展初期外形与传统香烟相近,特点是烟油直接添加尼古丁。但尼古丁在液体中传输效率慢,无法达到香烟的口感,韩力的“如烟”也曾被吐槽闻起来像“臭屁蛋”。

烟油型电子烟主要由储液区(储存烟液)、雾化区(蒸发溶液)和控制区(电池和电路)组成,通过电池供电驱动雾化器,将烟弹中的烟油加热雾化成蒸汽。其中烟油的主要成分为丙二醇、丙三醇、尼古丁和香料。

HNB(加热不燃烧型)本质上是对传统烟草的升级,两者区别只在于产生烟雾的方式不同。HNB的烟弹为烟草制品,通过雾化器加热烟草产生烟雾,口感与真烟较接近。HNB一般包含三个部分:烟弹、烟具(加热棒)和充电器。

在一根电子烟中,最赚钱的就是烟弹。一颗烟弹成本顶多10元,零售价格39,利润近30元,且一个普通烟民三四天就需要换一颗新的烟弹。这简直可以跟巴菲特最爱的吉列剃须刀盈利模式媲美。

根据弗若斯特沙利文预测,电子烟市场空间从2013年94亿美元迅速上升至2019年的367亿美元, 6年复合年均增长率高达25.5%。电子烟渗透率也2013年的1.4%提升至2019年的4.2%,预计2024年将达到9.3%,市场空间为1115亿美元。其中,中国生产了90%的电子烟,美国抽调了全世界60%的电子烟。

简单说就是:中国人造烟,美国人抽烟。

但在全球吸烟人口递减的情况下,电子烟的每一次繁荣,都是从传统香烟中抢走一块肉。

在国内,烟草市场实行“统一领导、垂直管理、专卖专营”的管理制度,由中国烟草总公司垄断经营。表面上国内存在如中华、利群等众多卷烟品牌,呈相互竞争状态,但实际上各品牌都隶属于中国烟草总公司。

中烟公司掌控了中国的烟草产业链,烟草专卖局负责全部烟草收购和分销,各地烟厂负责卷烟生产,成品只能卖给专卖局,再由专卖局卖给批发商,构成一个庞大的生产销售网络。

在专卖制度下,一切烟草业务都在法律和国有范畴内运行,其中是否含烟草是红线。例如,美国HNB电子烟IQOS因烟头中含有烟草,在国内被全面禁售。

因此,在2018年之前,国内还没有形成电子烟创业风潮,中烟和电子烟公司基本相安无事。中国电子烟行业委员会会长欧俊彪就曾经坦言:我们只做外销,上一代老板胆子都不大,冥冥之中的第六感是烟总会被管控,但我帮中国人赚外国人钱,总不会打我吧[3]。

但当连罗永浩这样原本做手机的人也来搞电子烟的时候,这个行业就仿佛到了上证指数5000点的时候。

2019年11月1日下午,罗永浩在微博转发了自己创业的电子烟品牌“小野”将于双11在电商平台正式开售的消息,在前期陈冠希代言的造势下,即将开售的小野备受关注。但没想到的是,在这条微博发出20分钟后,电子烟行业变天了。

当日,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,规定各类市场主体不得向未成年人销售电子烟,敦促电商平台及时关闭电子烟店铺,并将电子烟产品及时下架。

罗永浩也再一次被调侃起了“干一行,黄一行”。

03. 抽烟抽得贵,利国利社会

中国有世界上最多的烟民,约3.5亿,占全世界的三分之一。2018年我国卷烟消费占据了44.6%的全球市场份额,垄断了我国烟草市场的中国烟草也成为了全球最大的烟草企业。

2018年,中国烟草的税前利润达到11556亿元,相当于四大行+两桶油+BAT的综合,“中国最赚钱的企业”地位难以撼动。

更重要的是,中国烟草是财税的一部分。中烟公司上缴财政总额从2015年起突破一万亿,之后一直保持在这一水平,占全国财政收入的占比常年稳定在6%-10%之间。

2014年9月,国家集成电路产业投资基金成立,一期总规模达1387亿元,为捉襟见肘的中国半导体行业注入大量资金。其中出资比例排在第二的,正是中国烟草总公司。于是有网友调侃说:

烟民抽的每一根烟,都变成了中国芯片公司反击美国的子弹。

按照这种说法,电子烟创业公司,不为中国芯片产业逆袭做贡献就算了,居然还侵蚀中烟的市场,简直就是给美国递刀子。

在这个环境下,未来国产电子烟肯定会走上以“中烟研发+工厂代工+卖给外国”为主的路子。而在国内的行业格局上,电子烟市场很可能跟加油站市场相仿:从销量看,“两桶油”销量占七成以上,其余三成由中海油、中化、外资品牌和民营加油站瓜分。

就在前不久,湖南和顺石油登陆A股。这家国内民营加油站龙头企业,旗下的加油站一共有:

14个。

04. 研报推荐

1、《20200705-天风证券-思摩尔:大国雾匠,乘风破浪》,全面解读了思摩尔成长逻辑,电子烟赛道具有成长性延展性,未来业绩增长主要依靠市占率提升和技术溢价。短期看政策是电子烟最大的不确定因素,长期看政策是形成寡头竞争的天然壁垒。

2、《20190828-广发证券-全球泛烟草格局重塑,深度解析电子烟产业链》,指出新型烟草正在重新塑造全球泛烟草行业竞争格局,中国力量正在制造端、品牌端、渠道端大维度崛起。

3、《20190926-华创证券-由中烟香港招股说明书看中国烟草国际化》,回顾了中国烟草专卖制度下的行业发展格局,以及全球烟草市场收缩、新型烟草制品迅速发展下中烟公司的产业布局。

参考资料:

[1]. 《电子烟江湖野战》,36氪

[2]. 纪录片《E-cigarettes:miracle ormenace》,BBC

[3]. 《生死电子烟》,《人物》