格力胜诉,奥克斯哭了,美的笑了,到底谁捡了便宜?
科技

格力胜诉,奥克斯哭了,美的笑了,到底谁捡了便宜?

2020年05月14日 19:14:43
来源:杨国英观察

文/树本高

国英观察专栏作者

3年多后,格力手撕奥克斯,狗血连续剧终于大结局!

“男一号”格力,再次完成了对“男二号”奥克斯的K.O!

剧情惊喜吗?意外吗?

不,一点也不。

格力,还是那个吊打奥克斯的格力;奥克斯,还是那个常输格力的奥克斯。

(历史上,奥克斯就曾经在3年内败诉12次,胜诉方均为格力)

这或许已经能说明了一点问题——身正不怕影子斜,商战纵然波诡云谲,胜负的天平,也不会无缘无故倒向任何一方。

格力对决奥克斯的交锋史,似乎更像一出“良币驱逐劣币”规律的电商版。只不过格力没有“良币”到毫无商业私心,奥克斯也没有“劣币”到毫无流通价值。

格力一直是空调的市场老大,而奥克斯是近年才依靠「没有中间商赚差价」的口号,通过电商渠道逆袭的。

如果说格力是逍遥派前朝遗孤的无崖子,那奥克斯就像那个挥舞着大扇自立门户的丁春秋——让奥克斯白干14天的一箭之仇,按照星宿老仙好勇斗狠的性格,不会不报,除非董小姐能用“中原正统”武学清理门户,把丁春秋彻底打趴下。

事实上,这也是不可能的——格力费尽三年功夫,检测出来的奥克斯问题空调只有8款,这意味着奥克斯并不是那个无一是处的逍遥派“邪教徒”。相反,在某些观察家眼中,奥克斯在下沉市场的群众基础,还要比格力稳健得多。

从市场占有率讲,格力市占率超过30%,平均毛利率超过30%,在整个家电行业几乎是一骑绝尘的存在,而奥克斯的市场占有率低了不少,一度只有6%左右。

不过,这两年的奥克斯追上来了,市场占有率一度突破10%,给领跑的格力说不出的难受滋味儿。

强龙和地头蛇,从来没有惺惺相惜一说——除非半路出家的奥克斯销量连续排到10名开外,才有可能和董小姐“做朋友”,至于原因,你懂的。

不过,格力VS奥克斯,这一队欢喜冤家能对掐三年不放手,只能说明空调界已经真的不是右倾主义者、主和派和新兵蛋子能混的了——增量时代已经过去,存量博弈,肉都是从对方身上活生生刮下来的。(不光销量挺进三甲,严重稀释了格力的线上份额,奥克斯还能通过各种方式从格力挖走了300多位研发、质检等部门的核心骨干人员,你说格力能不咬牙切齿吗?)

不过,有人好奇了,光见到男一男二好勇斗狠了三年……女主呢?温柔可人的女主去哪里了?

不好意思,你走错片场了,这部剧有点闷,剧里根本就没有女主。

直男间的生死对决,无关私情,只有冰冷的战斗数据——能效指标,质量指标,赔偿金额指标……等等。谁的数字更强大,就更靠近最后的“真理”。谁的数字更弱小,谁就是大众心目中的反派。

没有女主不要紧,铁血战争剧我们也能忍受,但关键这部剧奇葩在,它还有个“男三号”美的!

而且,今朝这位“男三号”,更有坐收渔利之势。

看看美的的一季报吧。

2019年,格力的营收为美的的七成多,净利润还比美的稍微高一些;今年一季度格力的营收只有美的的35%,净利润则只有美的的32.5%,可见在这个和奥克斯大打“贸易战”的多事之秋,格力和美的的差距在迅速扩大。

奇怪了,格力对撕奥克斯,美的为啥就能够“幸灾乐祸”呢?

这也不难理解。

从定价策略上来看,美的虽然不是奥克斯的朋友,但显然更不是格力的朋友——一款三级能耗,定频1.5P的壁挂式空调,奥克斯卖1600块,美的卖2000块,格力要卖到2800块!!!

买奥克斯的人群,几乎都是对价格比较敏感,或者手头并不宽裕的人群。对于他们来说,奥克斯倒下了不要紧,他们还有海信、格兰仕、TCL可以信任,而这些第二矩阵里面最有头有脸的莫过于美的了——同样的价钱,能买到跟格力同款并驾齐驱的品质,何乐而不为呢?

因此,即便是奥克斯及其子品牌“树倒猢狲散”,能够分到一杯羹的也不会是格力——二线等着捡尸的吃瓜群众太多了,哪怕是一线的大厂美的,也做好了随时赶上门来收割一把的准备。

而美的、海尔在与格力的对抗中仍然能够从冰箱、洗衣机等其他产品中得到补充。格力则只能依靠空调作战,这恐怕也是格力“损人不利己”也要讨伐奥克斯的原因吧。

退一步讲,手撕奥克斯,虽然赢了,但格力却在此刻无限放大自己的价格掣肘,反而可能要面临历史上最虚弱的时刻。

问题的关键在于——2019年冷冻年度国内空调销量下滑,导致全行业空调库存创下4800万套的历史高峰。为清理库存,众多空调企业不得不猛打价格战,事实上美的是率先在线上加入和奥克斯的对撕的,去年618第一名的成绩也是美的发动战略性价格围剿得来的。

但格力为保障线下经销商的利益,一直束手束脚不敢跟进,去年的双11才谨小慎微的参与进来。一直到今年上半年疫情导致消费崩盘,“董小姐”才意识到,价格战,也是有时间成本的!!!

今年一季度,中国空调市场零售量规模为477万套,同比下降51.3%;零售额规模为138亿元,同比下降61.4%,形势非常不乐观。

与此同时,美团则已经率先于格力完成了“战略性防守”——格力的营收同比下滑幅度是美的的两倍多,净利润同比下跌幅度,更是美的的三倍多!

董明珠曾经公开表态过,不是跟奥克斯过不去,是因为其碰触了底线。如果董小姐说的这句话真的是发自内心的,那我们必将支持董小姐从白电界“赌神”到“浑水”角色的转变,毕竟格力口口声声的底线,也是我们每个消费者的底线。

至于董小姐是否是为了给自己家产品站台会说一些言不由衷的吹捧之言,或者是有点猥琐的针对奥克斯而不是整个行业存在的共性问题,那我们权且听听就好——要搞清楚主要矛盾存在于哪里:格力花大精力大价钱举报了奥克斯八款空调虽然是一种商业手段,但行业内不只是格力一家在这样做。而格力真正的致命之处在于代理商分销模式与这个时代的兼容性——大代理商分销地区代理商,层层扒皮,至少超过15%的营业额被代理商拿走!

而整个空调领域的社会库存已经相当高,价格战几乎成为无可避免的事实。在这种情况下,走技术革新和高单价路线的董小姐似乎已经站在了奥克斯、美的的天然对立面,更站在了空调行业现有蛋糕分配模式的对立面。

因此,从商业竞争逻辑上来看,给持之以恒给奥克斯使绊子的,注定是格力,但赢家却不一定。

格力赢了奥克斯,但真的没必要沾沾自喜——第三者美的,已经闲庭信步于出场收割的路上。螳螂捕蝉,黄雀在后!

更可怕的是,一场不分敌我的暗战已经悄然打响——格力不会永远是格力,奥克斯未必永远是奥克斯,美的也不一定永远是美的,去库存大业未竟,存量博弈时代势必会有更多类似的商业纠纷。谁是法官?谁为杀手?谁乃警察?“天黑请闭眼”的恐怖游戏还会在白色家电行业不断上演。