大咖分享:京东雇主品牌建设
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大咖分享:京东雇主品牌建设

2020年05月06日 15:02:53
来源:互联快报网

在摩卡研习社“校园招聘与雇主品牌建设”专题直播课中,京东招聘雇主品牌负责人王盛通从雇主品牌的概念入手,分享了京东在招聘过程中的雇主品牌建设实践,本文内容为王盛通直播课程的回顾。

“雇主品牌就是把你了解的企业、别人不知道的东西,一点一点地带出来去传播。“从人才招聘角度来看,一个好的雇主品牌具备高杠杆价值,能够在同等薪酬待遇下对候选人有更大吸引力,91%的中国HR负责人认可雇主品牌对招聘优秀人才有显著影响。

什么是雇主品牌?

首先我们需要对品牌有一个界定,品牌是一个工具,是获得传播、流量的一个工具。品牌包括企业品牌、商业品牌和雇主品牌。以京东为例,提到企业品牌,大家会想到正品行货618;提到商业品牌,会想到京东手机、京东图书、京东旅游、快递的次日达;雇主品牌主要是针对公司的现有员工,以及市场上对京东感兴趣、想加入京东的人。

京东雇主品牌建设三阶段

第一阶段:校园招聘

一般的雇主品牌都会放在校招组,所以雇主品牌的第一阶段就是约等于校园招聘,当时在校园招聘组,我们做了各种各样的活动,比如“去京东”的季刊,所有都围绕着雇主品牌来做。

第二阶段:员工满意度

直到17年,我们希望把雇主品牌进行一次大的提炼,将雇主品牌定位为员工满意度。我们进行了2.7万人的调研,然后也进行了9场关键人物的访谈以及7个高管的一对一沟通,同时打了5000个外呼电话,了解候选人为什么来京东,为什么不选择京东。

通过这一系列的调研,我们发现了京东的雇主品牌优势:除了提供一个很好的工作机会以外,还有人才多元化、平台发展好、晋升速度快、公司声望高。根据这几点,我们做了slogan,叫做“更快到达你想要的未来”。

第三阶段:内外部人才品牌

第三个阶段就是雇主品牌等于内外部人才品牌。刚才我们看到的基于满意度的调研之后,17年我们就继续把这个东西落实下来。文化、人才、组织、关怀,全方面的去打造员工的幸福感,让你更快到达你想要的未来。

包括我们宣讲会的时候,会讲京东人的一天,班车、食堂、各种各样的会议室、健身房、各种各样的福利,还会谈到我们的安居计划,以及核心人才的培养,所有这些东西都是我们公司品牌的一部分。所有的这一切文化、人才、组织、关怀,形成了我们的“更快到达你想要的未来”。

打造雇主品牌“场”

这一部分可能有一点偏方法论,是我自己的一种感受。职场可以说是一个空间,雇主品牌则是一个“场”。雇主品牌就是应聘者、在职员工、离职员工所有的体验,这种体验其实是相对主观的,但是它可以通过客观的东西呈现出来,而形成了一种气场的体验。把这种体验再转换成一种印象,从而再去影响应聘者跟我们自己的在职员工。所以这就是雇主品牌,它会打造一个气场,它会成为一块磁铁,去吸引人才,这就是雇主品牌的工作。

再说具体点,大家可以看下面这个矩阵。

围绕EVP,我们分为了社招跟校招。要是以市场的角度来看,首先我们要有4个支柱,人才多元、文化氛围、晋升速度、发展平台。当我讲到这个时候,大家也可以去跟自己的企业去对照有哪些人群,围绕这些人群,我们有各种各样丰富的渠道。

雇主品牌就是把你了解的企业、别人不知道的东西,一点一点地带出来去传播,通过业务、文化、公益、公关、科技各个角度,去包装立体的雇主品牌。

雇主品牌的工具箱

雇主品牌工作,如果要是按事件来分,在落实阶段比较重要的可能就是这5件大事,可以用ABCDE来概括。

A就是荣誉得奖Award,得奖其实就是一个影响力,像京东其实每年在行业里会得10~20个这种奖项。得奖其实并不是目的,但得奖是一种手段,是一种很好的借力方式。

B就是做Branding,通过各种各样的渠道合作,假如说一线员工你可能更倾向于58,互联网人才你可能跟拉勾,然后中高端人才是猎聘,然后大型的招聘,大型的雇主品牌活动,可能51 Job、智联比较合适,那比较国际化的就是领英。所有这些渠道都要非常的了解,都要想好怎么去做,怎么去切入,大家来共同做人才池。

C就是内容,渠道靠内容,日久见人心。我觉得内容是无法取巧的,基本上我是每周会更新微信公众号,微博、领英基本上是日更,今年我们也开通了京东的抖音、快手、短视频,所有这些东西都是在做内容层面。

除此以外,还有各种各样的设计Design,像我们每年做的海报的设计,包括校招,做一些联动,还有一些节日热点,这样其实也能带动你的雇主品牌的传播力。

最后是事件Event,在很好的Branding和内容的沉淀之下,人才怎么去落地,比如内推节可以搞一个线下的event,跟供应商的合作伙伴大会,在行业里也是一个很大的传播。还有把学生叫到京东来参观,做这种open day的形式,定期不定期的各种校园活动,这些都属于事件。

京东的“ABCDE”实践

京东每年会得一些奖项,我们会进行前期的预热及后期的推广,然后可以对这些奖项进行二次传播。

疫情期间,其实更看重企业端的责任心。京东物流的配送员团队,得了24届的中国五四青年奖章,还有像武汉市政府给京东发来的贺信、钟南山院士给京东写来的表扬信,这样的感谢信其实是对我们公司品牌是一种很大的提升。我们就把这个消息包装成一个雇主品牌的消息。

做Branding,我们会做各种各样的联合。现在我们在跟实习僧做裂变式社群,招募实习生。也会用到自媒体的影响力。除此以外,我们还有一些每年开展的合作,包括像我们跟58同城搞的国民招聘季,都是一些联合性的推广。

今年其实雇主品牌也有一个大的基调,围绕着保民生、促就业,我们围绕这个也跟人社部、市人社局、央视、人民日报做联合招聘,这其实也是既是能给我们提升雇主品牌,又能为我们的就业宣传。一定要在理解企业品牌的前提下去做,而不能说招聘只是在做招聘的事儿,需要的是想象力。

比如在疫情刚爆发的时候,我们在领英、虎嗅出了一篇专栏,讲京东员工是我们最大的成本,我们要保。

内容层面,大年初五的时候我们设计了“去京东”的专栏,让同学们安心,我们会给大家调入职时间。然后京东物流和京东7-Fresh放出了35,000个职位,使用灵活弹性用工的形式,既满足了用工需求,又解决了餐饮业员工无法上岗的问题。2月份的时候其实已经有很多的企业无法正常发薪资了,京东当时写了一篇文章,写给湖北的京东人,让大家放心,我们的公司五险一金、社保都照常发放。还有就是我们的领英平台,包括东南亚、印尼地区,在新冠期间也都推出了一些比较感人的广告。

今年还有一个大家都做的比较多的,就是短视频直播的形式。今年春招我们做了京东专场的抖音直播春招会,整个的传播效果大大出乎我的意料,以物流专场为例,一场直播有30万人次在看,同时在线2万人,我觉得这种新的形式在于HR是不是有想象力。

在设计方面,以往我会做很多的节日海报,基本上每周都会有。今年其实也是蛮低调的,因为疫情期间不益于特别的张扬,我们做的更多的是一些比较走心的系列,与之前的那种欢欢喜喜相比,可能更多的是讲一种责任与担当。

然后讲讲Event,京东在疫情期间做了哪些事情。我们发布了35,000个就业岗位,提供了1.2亿的物资。我们其实春节前就开始做设计,但就是因为疫情的影响,完全要改变,要结合大的形势来做。整个做的就是在疫情期间充满着希望的感觉。所以雇主品牌也是一个很有品牌嗅觉的工作,要第一时间的抓到社会上关注的点。

雇主品牌应该是平等交流的,不能斤斤计较,要彼此尊重,不高高在上,要一视同仁,不能傲慢无礼。所以我们希望把整个的校招做得更有序、公开、透明。

最后我总结一下刚才我提到的这些,其实分为三个层面。

一个是渠道,渠道是在做人才的漏斗,就是最上层的;再通过内容,通过你的企业品牌、商业品牌、雇主品牌的内容,把这些人吸引进来;然后最后实现落地。

结尾我送一句话给大家:人们会忘记你说的,人们会忘记你做的,但人们永远不会忘记你给他们的感受。我相信雇主品牌其实是一个创造感受的工作。无论是员工体验也好,还是招聘体验也好,通过体验产生这种感受,让他们产生了分享,产生了影响力,创造了雇主品牌的磁场。

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