为什么说罗敏的万里目走不了“万里”?
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为什么说罗敏的万里目走不了“万里”?

2020年04月15日 20:08:10
来源:钛媒体

文 | 数字科技洞察,作者 | 和静菲、陈世锋,编辑 | 订顽

随着新冠肺炎在全球范围内蔓延,奢侈品行业迎来了前所未有的挑战。

4月1日,波士顿咨询(BCG)发布的最新报告预计,由于门店关闭、外出减少以及对全球经济萎缩的普遍担忧,2020年时尚和奢侈品全球销售额将同比下降25%至35%。整体销售额将在3月和4月触底,降幅少则可能达到2019年销售额的65%,高则达到80%左右。

在奢侈品行业萧条之际,罗敏却极为高调地推出了奢侈品跨境电商"万里目"。"低价、正品、社交拉新"成了所有公关稿件的主论调,引起了不少人的质疑。也难怪,这家曾经照猫画虎地做了趣分期、钻了银监会空子、抱着阿里爸爸的大腿,一跃成为"暴发户"的企业,现在想要做点儿正经生意,难免令人非议。

而随着用户陆续收到产品,真假问题、产品溯源、物流以及退货政策等都成为了用户质疑的关键点。万里目再次被推上风口浪尖,只不过,这次是否还会有另一个"马爸爸"将其护在羽翼之下?

趣店的"暴发户"气质

一个做金融的企业,转行去做奢侈品跨境电商,任谁都不免会怀疑其能否做成。《证券日报》采访万里目相关负责人,问及如何能够从一众知名跨境电商中脱颖而出时,其表示:万里目平台背后是趣店集团,充足的现金流和集团的盈利能力是万里目参与竞争的强大支撑。

妥妥的"暴发户"思维,这也是为什么刚一入局,万里目就高喊"百亿补贴"口号的原因之一。而采用这种野蛮式打法或许在很久之前,就已经在罗敏心中生根发芽,只是恰好用在了万里目身上。

当年,马云在北大的讲台上滔滔不绝的时候,罗敏还是个不谙世事、空有一腔热血的毛头小子。这个在本科时代经常逃课、混迹于各大网吧、通宵打游戏、成绩年级倒数的少年,在经历过人生第一次挫败之后,励志考研,弥补本科时代的"遗憾"。

然而,2005年,花600元在北大南门租了地下室一间小屋、立志考上北大光华管理学院研究生的罗敏,似乎并不满足于此:考研期间,罗敏几乎不会放过任何一个企业家的讲座,尤其是当年刚上市的百度的创始人李彦宏的讲座,更是深得罗敏心。但是,最终从骨子里影响到罗敏的,或许是马云。

考研失败,罗敏揣着满脑子的创业、管理知识踏入了社会。然而,刚进去,社会就给了这个少年几个大耳刮子,用屌丝的心态去做一门屌丝生意,罗敏的第一个项目"底片网",出师未捷身先死;2007年,礼品销售网站"纪念日"无疾而终;加入"好乐买"没多久,中途退出;后来,跟风相继做了团购、在线教育、汽车团购、社交网络、外卖,全都胎死腹中。

直到2014年,按照当时分期乐的模式,罗敏创办了趣分期,这个帮助学生摆脱家长控制、实现超前消费的生意,让他第一次尝到了甜头。2015年,上市公司昆仑万维领投趣分期 6200 万美元,蓝驰创投、源码资本等老股东均超额跟投。趣分期表示:将在未来三个月内,至少扶持 10 万名大学生开设超过 10 万家 " 趣店 ",会提供总额为 5 亿人民币的补贴及趣分期成熟的线下资源协助。预计到 2015 年底,趣分期将扶持 100 万名大学生开设 100 万家 " 趣店 ",全年总补贴金额将超过 20 亿人民币!

这种疯狂补贴的模式,的确促使趣分期在短时间内实现了大规模扩张,或许,在此时,只要贴钱就能够抢占市场的想法,已经在罗敏的心中扎根。

而背靠大树好乘凉的想法或许源于2015年的猫狗大战。当时,京东和天猫激战正酣,京东战略投资了分期乐,在此情况下,阿里不得不选择扶持趣分期。同年8月份,蚂蚁金服领投了趣分期2亿美元E轮融资,随之而来的还有支付宝的海量信用数据、风控模型以及淘宝天猫巨大的消费流量。

在阿里羽翼之下,趣分期不仅能够在校园贷被推向风口浪尖的时候,将目标人群从校园市场成功转向年轻人,明哲保身,还以神奇的走位迈向了资本市场。从疯狂补贴抢占校园贷市场,到背靠阿里,罗敏从一个岌岌无名的屌丝变身成为上市企业创始人兼CEO,入选过中国十大80后创业家、胡润百富榜,这让此前创业失败无数次的罗敏从骨子里相信补贴与靠山的力量,而这种想法在万里目身上得到了体现。

不过,对于趣店与蚂蚁金服分手后的盈利能力,不少人依旧持怀疑的态度。据趣店发布的2019年第四季度财报显示,趣店总营收为19.316亿元人民币(约合2.775亿美元),同比增长7.1%,环比下滑25.4%。净利润为人民币1.279亿元(约合1840万美元),同比下滑83.3%,环比下滑87.7%。不按美国通用会计准则,净利润为人民币1.569亿元(约合2250万美元),同比下滑79.9%,环比下滑85.2%。

其实,早在2018年,随着阿里从趣店抽身,趣店整体营收已经呈现下降的趋势,趣店的报表虽然将ASC605会计准则修改为ASC606,在收入确认上由 "分期计入"变为"一次性计入",使得整个营收更加好看,但是其逾期率却也从原来的0.9%上涨到了1.7%。

趣店被阿里舍弃之后的后遗症,正越发明显。为了维持一份更加好看的财报,趣店在万里目身上的补贴能够维持多久?或许还要取决于万里目能否在下一个财年到来之际,获得令人满意的成绩。

低价是奢侈品电商的命门?

虽然今年因为疫情原因,导致整个奢侈品市场销售额呈下滑趋势。但不可否认的是,中国消费者在奢侈品方面的消费却呈现增长趋势。据《2019中国奢侈品电商报告》显示,2018 年,中国消费者全球奢侈品消费额达到 1457 亿美元,增长 7%,占全球奢侈品市场的 42%,其中境外消费奢侈品 1073 亿美元,增长率为 4%;国内奢侈品消费额 384亿美元,增长率为 17%,较 2017年有明显回升。

虽然我国在奢侈品消费方面的需求呈现出上升趋势,但是,曾经火爆一时的奢侈品电商,如佳品网、尚品网、走秀网、尊享网等,也归于沉寂,奢侈品电商目前已经是尸体成堆了。在这个时候,万里目以低价的模式进场,又能否真的打开奢侈品电商的大门?

答案是否定的。从2010年开始,奢侈品电商扎堆兴起,引起资本的高度青睐,直到现在,仍没有一家奢侈品电商是依靠烧钱跑出来的。并且,几乎所有的奢侈品电商都曾尝试过价格战,最终要么卖身,要么死亡。

目前,奢侈品平台的进货途径基本上有四种,分别是品牌商、经销商、总代理和进口贸易商。据了解,万里目目前的货品来源主要是品牌供应商和买手店两种。如果平台跟品牌商直接进行合作,那么在一些新品上面是拿不到折扣的,并且,品牌商担心冲击线下店的销量,甚至不会允许平台自己补贴。

而与贸易商或者是海外的买手店进行合作则是众多奢侈品电商平台最常用的模式,但是,品牌商给到海外买手店的进货价一般是在七折左右,如果是正品,并且运回中国,扣除关税后基本上没有什么利润了。在这种情况下,如果平台再采用低价的模式,基本上就是一个无底洞。

此外,平台如果采用自采自销的模式,由于奢侈品价格高,将会面临几亿甚至十几亿的库存压力,正常价格卖,小平台是没有竞争力的,低价卖,又会遭到品牌商与线下实体店的不满。如果采用代销模式,虽然不需要承担库存压力,但是经销商方面对平台的出货量却有着极高的要求,万里目难以企及。

而要客研究院通过对 6980 名奢侈品消费者调研发现,在所有影响消费者购买奢侈品的决策因素中,94%的消费者认为会受到评价的影响,其次是产品(93%),第三才是价格(89%)。

总的来看,很多奢侈品电商平台之所以难以存活,根本原因或许还是在于把奢侈品当成了快消品去卖,打价格战就不可能长期从正规渠道拿到足量的货品,质量难以保证,与品牌商背道而驰,最终只能倒下。

重蹈假货覆辙?

几乎每一个奢侈品电商平台成立的时候,都会高喊正品口号。但是,能够始终保持正品的平台却几乎没有,据《2019中国奢侈品电商报告》显示,奢侈品牌在中国的线上渠道非官方商家供货率达到 73%,非官方产品出货率达到 81%,客户买到假货的可能性超过 48%。原因何在?

电商与品牌商在奢侈品售卖上的想法是不一致,甚至是站到了对立面的。前者考虑的是如何把货卖出去,甚至不惜以低价的模式,后者考虑的却是如何保证品牌形象。因此,品牌商不会轻易授权给中国电商。目前,大多数奢侈品电商都没有拿到奢侈品品牌的网络销售授权,因此,平台只能通过买手店、经销商店保证网站的奢侈品货源,而这些渠道又是奢侈品电商假货的重灾区。

对此,易观分析师陈涛告诉数字科技洞察:国外成熟品牌在选择国内渠道商进行合作的时候,由于会涉及到品牌形象,以及他们在中国消费者心目中的定位,所以他们在选择合作伙伴的时候,一定会特别谨慎。

对于货源问题,成立于2008年的寺库深有感触。正因为前期深受货源问题困扰,才从二手奢侈品寄卖做起。因为,二手寄卖不会涉及到品牌授权问题。寺库CEO李日学曾表示:寺库通过寄卖的方式获得了足够的货源。但即便如此,已经上市的寺库依旧没能完全解决假货与消费者之间的信任问题。在众多投诉平台上,寺库的投诉数量居高不下。

除寺库之外,成立于2011年、已于新三板上市的珍品网也深受假货困扰。由于其货品来源主要是海外经销商,因此,在发展的过程中,珍品网不遗余力地寻求国内外最权威的奢侈品供应商,并且与其保持合作,以尽量确保货源。不过,假货不仅仅只存在于采购过程中,在整个运输的每一个环节,都有可能出现被掉包的情况。因此,珍品网在源头上慎之又慎的同时,也不断打磨奢侈品的供应链。

此外,因为假货问题导致电商死亡的平台更是数不胜数。上线于2011年的尊享网,只用了一个月的时间,便获得了资本的青睐,四个月时间的销售额堪比同类网站一年的销售额,但是由于一直没有解决品牌商授权的问题,所以假货频出,口碑直线下降,最终倒闭。

如果没办法与品牌商达成合作,万里目的奢侈品又能"真"多久呢?况且,仅凭与中检集团签订战略合作协议就能彻底打消消费者的信任问题?据相关资料显示,万里目在物流方面并没有自己的供应体系,而是与顺丰速递进行合作。

奢侈品电商,一门"人"的生意

奢侈品消费市场,绝对不是简单的卖货思维,它是一门"人"的生意。但万里目似乎不这样想。

万里目希望通过真金白银的奖励模式,诱惑新用户邀请,进而引发社交裂变,然后通过不同等级的会员体系增加用户黏性。但是,对于售后怎么做却只字不提。寺库副总裁宋玉伟曾表示:"平台作为奢侈品品牌发展的一种渠道,售后的完善程度非常重要。"

此社交非彼社交。奢侈品本身是一个有温度的生意,这也是为什么这么多年,都没有完全互联网化的重要原因,纯电商思维在奢侈品领域走不通。

为了构建完整的售后服务体系,寺库、珍品网、第五大道等奢侈品电商都没少下功夫。寺库重金打造线下体验店"库会所",推出快捷支付、送货上门等一些列增值服务,目的就在于将奢侈品的文化理念不断融入到服务中,增强用户购物过程中的体验感,进而不断提升忠诚度、增加黏性,产生后续消费。

珍品网则独创了"时尚顾问送货上门服务"模式,时尚顾问用奔驰Smart车配送奢侈品的同时,还会过自身的知识与服务,让用户享受到直观、优质且尊贵的体验,提供一种超出产品之外的、心理上的满足感,成为平台与用户之间关系的纽带与桥梁。

不断拉近产品与消费者之间的距离,是奢侈品平台近些年一直在做的事情,事实证明,彼此之间的距离越近,平台活的越好。不过,不断打磨售后服务、增强用户信任是一个长时间、重运营的过程,并且也是一个来钱很慢的生意。

寺库到2017年也才开始实现全年盈利,据财报显示,2017全年GMV达52.264亿元人民币(约合8.088亿美元),较去年同期增长51.6%;2017年全年净收入总额达人民币37.405亿元(5.479亿美元),较2016年同比增长44.2%;2017年全年净利润为人民币1.334亿元(20.5百万美元)。而在2016年的时候,寺库还处于亏损的阶段,全年净亏损达0.446亿元。

而这种来钱慢、需要精打细算的生意显然不对趣店创始人罗敏的胃口。金融一直都是一个来钱较快的生意,趣店更是如此。从成立到获得B轮千万美元融资,中间只用了不到5个月的时间,再到D轮1亿美元融资,中间只间隔了8个月的时间,再到E轮2亿融资,中间只间隔了4个月。

正是因为在短时间内获得了资本的青睐,源源不断地输血,才使得罗敏能够坚持下去。否则,不排除像之前的项目一样,在短时间内被抛弃。相比于需要一头扎进去,深耕数年的行业,罗敏似乎更喜欢"快钱",不巧的是,奢侈品电商平台,恰恰是一个需要一头扎进去的行业,这也是为什么没有提售后服务计划的原因。

不可否认的是,此次疫情影响之下,各国之间的封锁,导致全国的奢侈品品牌销售量都出现了不同程度的下滑,并且还会保持很长一段时间,这在一定程度上有可能会导致一些奢侈品电商渠道的话语权增强。"奢侈品品牌商在选择电商渠道进行合作的时候,还是会更倾向于天猫国际、京东全球购等综合性的头部渠道。"亿欧副总裁由天宇告诉数字科技洞察。

在这种情况下,万里目除了背靠趣店,自身几乎不存在任何优势。并且,它目前的打法已经在整个奢侈品电商领域验证了无数回,结果只有两个,要么被卖,要么倒闭。殊不知,数年之后,等待万里目的会是前者还是后者?