一夜损失10亿美元 揭秘瑞幸咖啡背后的男人陆正耀 | 风眼前线

2020-04-03 15:02:26风眼

出品 《风眼》深度报道组 凤凰网科技 凤凰新闻客户端

作者 李婷 编辑 于浩

瑞幸又一次破了纪录, 一夜之间股价暴跌、多次熔断,堪比金融泡沫中的泡沫。跌得太惨是因为前期狂奔贪高,1年2000家门店、18个月纳斯达克上市,瑞幸一度成为全亚洲募资规模最大、估值增长和上市速度最快的造富神话。

2月1日,调查机构浑水研究收到了一份长达89页的匿名做空报告,指出瑞幸咖啡捏造公司财务和运营数据。两个月后,瑞幸承认账面存在22亿虚假交易,一时全网热议:该来的还是来了。

此时回顾瑞幸的三年造富路,一切都离不开一位商场老手——陆正耀。瑞幸早期的启动资金、创始团队、办公场地,都与他相关,如今他与其家族成员共同持有瑞幸咖啡42.93%的股权,是瑞幸咖啡背后的BOSS。

截止今日上午12点,瑞幸股价6.40美元,跌75.50%,陆正耀夫妇身家蒸发超10亿美元,瑞幸咖啡CEO钱治亚蒸发超7亿美元。

在操盘瑞幸之前,陆正耀有多次创业经历,在政府机构、通信、汽车领域运筹帷幄,深谙资本运作之道,并在6年内,带领三家公司走向上市,包括神州租车(2014年上市)、神州优车(2016年上市)、瑞幸咖啡(2019年上市)。

他属于那种“不按常理出牌”的人。某投资人曾描述跟他打牌时,本可以和气生才,陆正耀便要进场就砸盘,制造紧张气氛,扰乱牌友心绪。“大家很慌,你不知道他兜里到底有多少钱。”

哪怕因瑞幸昨晚暴雷事件,今日大量用户订单涌入,导致中午瑞幸App和小程序双双宕机,显示“请求异常、网络异常”,用户无法在附近门店下单。陆正耀仍然只是在朋友圈称“今天更要元气满满,小伙伴们加油!”,并附上一张宣传海报,并未对作假事件有过多回应。

不安分的商人

与雷军、张小龙同岁的陆正耀,出生于福建南平,与同出一方的王兴、方三文一样,骨子里带着闽商的拼劲。他读书时成绩优异,以南平高考状元考入北京科技大学,于1991取得工学学士学位毕业,进入政府部门端起了“铁饭碗”。

虽然公务员的工作平凡又普通,但他勤于总结,擅长找捷径。

陆正耀曾说:“要适应这个社会才能生存,所以要不断地回去总结自己,不断地找捷径,想办法。” 工作三年后,陆正耀辞职下海经商,开始创业。

1995年,通信业发展势头大好,陆正耀成立了DITELTechnology,从事通讯设备代理及系统集成业务。

很快这家公司便成为朗讯、阿尔卡特、MITEL在国内的最大代理商,到了2003年,发展成拥有5家分公司、500多家合作伙伴、几百名员工、销售额高达数亿的中大型企业。

此后,陆正耀又创立了华夏联科,转型做IP电话代理,不到1年就成为了中国最大的企业级IP电话代理商,2005年收入超1亿元,而当时北京电信的年收入也才10亿元。

但做代理意味着只能卖别人的产品,并受到上游公司的掌控和挤压。对不想受制于人、也赚到第一桶金的陆正耀来说,“想赚钱还是能赚一点,但是要做成一定的事业就很难了。”

就在靠做IP电话代理就能赚得盆满钵满的2005年,闽商陆正耀开始进入一个全新领域——汽车。

当时中国汽车年产量已达570万台,汽车服务市场发展势头同样迅猛。

在美国,汽车俱乐部 AAA凭借4700多万会员,整合了服务商、专营店和救援机构,并将触角伸向金融、通信、房产等领域,一度成为业界翘楚。

互联网+汽车行业的平台模式吸引了陆正耀的兴趣,此后他成立了UAA(汽车俱乐部),但当时UAA90%的收入来自车险佣金,这相当于把命门交给了4S店和保险公司,于是陆正耀在两年后以此为基础成立了神州租车。

这些尝试让陆正耀开始领略到两个创业方法论:一是要重资产,轻资产模式很难获得客户信任、持续保持客户活跃度;二是“巧妇难为无米之炊”,没钱不好做事。

之后陆正耀一手操盘了神州汽车和瑞幸咖啡,重资本、重资产、重营销都是他的关键操作。

神州的上市捷径

成立神州租车的前两年,刚好赶上2008年金融危机,就在陆正耀卖房钱快要撑不住公司运转时,联想的一笔1000万过桥资金缓解了危机。

后来联想控股以股权+债券形式在2010年向神州租车投入12亿元,陆正耀操迅速将这笔钱砸向了6000辆价值6亿的新车,以及上千万的广告。

当时网约车尚未普及,神州租车排名第三,当时的对手是一嗨租车和至尊租车。陆正耀明白,互联网市场只有头部和其他,不能坐稳龙头,就没有出路。

为了快速提升市场份额、获得用户认知,首先打响的是广告战。

分众传媒创始人江南春建议陆正耀,8000万的广告预算一分为四,3000万元投楼宇、3000万元投框架,1000万元投机场、1000万元投其他。

线下扩展也没停下,2017年,神舟在全国300座城市拥有1000多家门店、100000多台车,以及超40000名员工。从2016年到2019年,神州租车在新车添置上就投入近163亿元。

就这样经过广告轮番轰炸和重资产投入,神州租车坐上了行业老大的交椅。

此后陆正耀陆续又引入美国华平投资集团、全球租车巨头赫兹公司,最终形成了神州租车的“1+3”金三角结构。

在资本的加持下,2014年9月19日,神州租车赴港IPO,超额认购率高达20倍,首日涨幅近29%。

就在神州租车股价节节高升时,陆正耀的金三角们直接套现走人:联想控股减持套现16亿港元,华平套现超30亿港元,赫兹更是清仓了所持全部股份,套现36亿港元。

2015年情人节,滴滴和Uber的合并,网约车市场开始形成行业寡头。

在神舟租车项目上找到捷径、尝到甜头的陆正耀却认为风口下还有机会。他认真盘算了网约车平台靠广告收入、与汽车公司合作赚取卖车佣金等手段不足以弥补日常开销和补贴,而已有的神州租车的汽车资源,是杀入网约车市场的优势和筹码。

2015年1月,全国60多个大中城市同步上线神州专车,为用户提供网约车服务。此后一年陆正耀烧了37亿,正面与当红炸子鸡滴滴、Uber硬拼。

而“陆正耀模式”已颇为成熟:找准风口、快速融资、烧钱做市场、起量后迅速上市。

神州优车凭借重资产、重营销投入,很快在半年内获得多轮融资,一年半后于2016年挂牌新三板上市。

在神州优车登陆新三板当天,公司举行了“挂牌跑”,哨响时,年轻人健步如飞,窜地快快的,但半程过后,陆正耀却把绝大多数人甩在了后面。

能带领两家公司连续在三年内上市,在市场上并不多见。意气风发的陆正耀看似激流勇进,实则老谋深算,对产品要求严格,对盈利模式也了然于胸。

他曾经在网约车还未出现安全事件时,就在面试司机时发现有部分员工有犯罪记录,于是当场就定论:“C2C模式管控不了一定会出事,出一起事故就是人命关天啊!”。

后来他把神舟专车的策略定位为“苹果模式”,“我们会坚持做苹果,不做那么多出行产品,就做好专车。”也就是将网约成做成B2C,重运营、重资产,也重安全,避免了滴滴后来被安全问题缠身不得不下架顺风车的问题。

对于烧钱补贴,陆正耀也曾回应,商业逻辑心中早有打算,“我要的是特殊场景消费,不是公共交通的替代,在我的数字模型里,只需要4万量车,每个用户每个月消费三次,这就够了。”

这种计算模式已经成为陆正耀的习惯,与朋友一起跑步时,哪怕朋友向他展示自己跑步软件上的成果:“你看我你跑得快。”他的第一反应是:不可能,你手机信号肯定定位不好使。然后拿过朋友手机算出他平均步幅超过成年人的70cm。有理有据,无可辩驳。

“从我进入生意场第一天起,就在坚持一件事,阶段性亏钱可以,长期看必需赚钱。”陆正耀曾谈到。工科出身的他常调侃,“只要会算数,谁都挡不住”,经常拿出苹果电脑把数据摆出来理论一番。

而找到成功模式后的陆正耀并不希望止步于此,他不仅要在汽车行业继续扩展版图,也将手伸入了一个不太熟悉的领域——咖啡市场。

咖啡与汽车

神州系实现上市套现后,新零售风口渐起,陆正耀又开始准备施展“上市复制”的本领,听从了此时担任神州优车COO(首席运营官)钱治亚的建议,筹备一家咖啡连锁企业,目标星巴克。

另一个促成瑞幸于2017年地诞生的原因是神州优车已连续三年持续亏损,2016年净亏损达36亿元,旗下的买买车和车闪贷亏损严重,专车业务则刚刚扭亏为盈。如果不讲新故事,神州系将被资本市场看衰。

钱治亚是神州租车、神州优车两家上市公司的COO,也是瑞幸咖啡的创始人&CEO,她本人的经历算是一部现实版的《杜拉拉升职记》。

2004年,钱治亚从武汉来到北京,跟随陆正耀打拼了13年,从经理、总监一直做到神州优车COO,负责公司运营。

她是陆正耀的“门徒”,曾掌管神州在全国300个城市1000多家门店,陆正耀每次见完合作方,都由她敲定具体细节。而在瑞幸咖啡的项目上,钱治亚更关注业务和运营,陆正耀作为董事长在战略和资本上把关。

2017年10月,第一家瑞幸咖啡门店在银河soho开业。第二个月,明星汤唯、张震就成为小蓝杯的代言人,随后以一股野蛮生长之势刷新了大众对开店速度的认知。

截止2019年3月31日,成立18个月的瑞幸咖啡在全国28个城市已有2370家直营咖啡门店,已是全国第二大咖啡连锁品牌。

高举高打、野蛮生长背后的关键词就是烧钱。瑞幸咖啡在2018年启动期的单个获客成本高达103.5元,直到2019年第一季度,单个获客成本降至16.9元,仍然是一笔不小数目。

于神州系类似,花钱买来的客户,也要花钱留住客户,亏损在钱治亚看来符合预期,补贴会三年到五年,不考虑盈利。

2019年5月17日,瑞幸咖啡于纳斯达克上市,上市首日市值涨至47.4亿美元(约合人民币330亿元)。华平投资前亚太区总裁黎辉在瑞幸咖啡的配售中套现2.3亿美元。

左为陆正耀,右为钱治亚

成立18个月上市的背后,还是陆正耀那不变的资本操作手法,只是当年的“联想+华平+赫兹”变成了现在的“愉悦+大钲+贝莱德”。

擅长资本运作的陆正耀也曾公开表示对瑞幸咖啡团队的赞赏:“咖啡这一仗打得漂亮,一气呵成,炮火充足,星巴克的市值已经缩水100亿美元了,如果星巴克给我们100亿美元的股票,我们就不打了。”

可此次瑞幸账目作假,内部的初期调查将“锅”甩给了COO(首席运营官)刘剑,据了解,刘剑毕业于2005年,从2008年至2018年都在神州系主要担任收益管理负责人职位,瑞幸CEO钱治亚是刘剑在神州优车时的老领导,瑞幸上市前,他进入了高管层担任COO。

刘剑曾在采访中提到自己负责与收入、成本相关的所有事务。“从成本的角度来讲,产品、门店运营成本、广告营销成本,以及公司总部的运营成本也都包括在内。实际上,所有的业务以及与业务相关的环节都属于运营,没有哪个部分是与公司没有关系的。这是我对运营的定义。”

这样来看,瑞幸此次22亿造假工程,涉及到产品、门店、广告、运营等多方业务部分,刘剑在其中的角色最为关键。

瑞幸咖啡复刻神州系的上市之路,烧钱做广告、补贴,重资产投入,快速在全国开门店,却少了陆正耀之前的那份风险感知力,对财务细节的管控,导致一招不慎满盘跨掉的尴尬局面。

就在瑞幸咖啡一路高歌猛进时,陆正耀也在忙着在汽车领域进一步深耕。

为了弄清楚自己造车值不值钱,理性的陆正耀自掏腰包1500多万聘请了全球最大的汽车配件和设计公司麦格纳来论证,对方给出的答案是:NO,风险太大,慎入。

但陆正耀不甘心,2017年6月,神州优车成立规模高达100亿达产业基金,开始从从租车、专车、卖卖车和电商业务插手迈向造车运动,领投了小鹏汽车 22 亿人民币的 A 轮投资。

该基金主要有三个投资方向:1)汽车产业链的整合和消费模式创新;2)新能源汽车及上下游配套产业;3)智能驾驶及车联网相关技术。

2018年,该基金背后的神州系还出手宝沃,让其“起死回生”。

欧洲汽车生产商宝沃汽车于2014年被福田汽车以500万欧元收购,一时创造“蛇吞大象”的奇迹,但福田并没能让大象重新起舞,2017年宝沃品牌售出4.4万辆,销售收入为51亿元,净利亏损2.7亿元,到了2018年,宝沃销量更是跌至3.29万辆,同比减少25%。

3年共亏损66亿,就在宝沃快要拖垮福田时,陆正耀亲自操刀,让神州系花了39.73亿元收购了宝沃,并为其定制了新外衣——新零售。

电梯间的明星代言、营销补贴、优惠券自然还是一样的味道,新零售也不过是换了个新卖法: 1成首付、24小时深度试驾、90天无理由退车。

其中,1成首付+90天可退是近两年在国内兴起的汽车融资租赁模式。另外,宝沃还强调了“千城万店”计划:通过零加盟费、零库存等一系列优惠政策,加快线下渠道的渗透,以四五线城市作为重点。

神州租车、神州优车、瑞幸咖啡、宝沃汽车,四个资本故事,同样的玩家和手法,同样的造富神话。

速成咖啡“凉了”

4月2日晚间,瑞幸咖啡对外承认公司2019年第二季度到第四季度的总销售额夸大了约22亿人民币。

截至北京时间23:50,瑞幸咖啡6次触发熔断,暂停交易,370亿人民币市值灰飞烟灭。今日受瑞幸暴雷影响,神舟跌幅优车股价下跌22.37%,神州租车更是在上午A股开盘一路下跌,跌幅高达68.14%。

目前,已经有美国投资者对瑞幸咖啡提起了集体诉讼,瑞幸公司、相关董监高(董事、监事、高级管理人员)、审计机构等中介机构,还可能面临巨额的诉讼赔偿。

有专家指出,按照美国相关法律,提供不实财务报告和故意进行证券欺诈的犯罪,要判处10至25年的监禁,个人和公司的罚金最高达500万美元和2500万美元。处于风口浪尖的瑞幸咖啡也很有可能被强制退市。

瑞幸背后的BOSS陆正耀也难辞其咎。

根据瑞幸咖啡的招股书,瑞幸咖啡前五大股东分别为:陆正耀家族信托持股30.53%;钱治亚家族信托持股19.68%、MayerInvestmentsFunds持股12.4%;大钲资本持股11.9%;愉悦资本持股6.75%。

MayerInvestmentsFunds的控制人是陆正耀的姐姐,二人合计拥有瑞幸咖啡42.93%的股权。钱治亚与陆正耀的师徒关系也非常紧密。

一向精于资本运作、上市封神的陆正耀,也要承担营收作假的恶果。

在瑞幸咖啡上市之初,他曾意气风发,表示瑞幸咖啡的主旋律就是一个“快”字——开店快、发展快、烧钱快、上市快。

作假风波不断发酵,陆正耀和他的团队也面临最大挑战,如何在失效的捷径、套路后,寻找新的商业途径,更“稳”地度过这段瓶颈期,将成为他们不得不认真思考的问题。

责编:刘毓坤 PT030

往期回顾