罗永浩直播,史诗级无趣
科技

罗永浩直播,史诗级无趣

2020年04月02日 06:51:19
来源:AI财经社

撰文 / 周路平

编辑 / 赵艳秋

十几年前,一个眯着眼的胖子站上了新东方的讲台。

“我叫罗永浩,来之前(你们)听说过吗?”

“没有。”台下的回答非常整齐。

“那个……不要撒谎是吧。到底有没有听说过?”罗永浩重复了一遍。

“没有。”

“没有也不要那么声嘶力竭地喊没有,20多岁的人了,做事一定要得体。”

一片哄笑。

十几年后,还是那个胖子,只是新东方的讲台换成了抖音的直播间,但他终于不用担心自我介绍没人认识了。晚上8点刚过,直播间涌进了两百多万观众。小龙虾、雪糕、坚果、墨水笔、洗面奶、洗衣凝珠、充电宝、扫地机器人、AI录音笔、投影仪、食用油,五花八门的商品。

罗永浩也是拼了,直播整整持续了3个小时,结束前他还把蓄了多年的胡子刮了。只是,直播进行到一半,观众已经降到100多万。“尴尬”、“求专业一点”、“墨迹”,直播间的弹幕对老罗的表现并不太满意,而直播新人老罗看起来还不太适应,状况频出。屏幕前的粉丝比教室里的学生难伺候多了。

疯抢罗永浩

在经历了数个创业项目失败后,罗永浩很久没有这么被需要过了。

自从老罗宣布转型直播带货后的6个小时,他的邮箱就收到上千封合作邮件。与他合作的抖音也是下了血本。尽管之前媒体报道的6000万元入驻费没有得到证实,但毋庸置疑的是,抖音在疯狂给罗永浩倾斜流量,6天时间让罗永浩的抖音粉丝从0涨到500万。

抖音里的大V也纷纷跑到老罗的视频里留言互动,所有人都表现得非常热情,甚至有些殷勤。

在抖音传出6000万元邀请老罗加盟的当天,淘宝被爆出花8000万元,快手则被爆出花了1亿元。不过,快手很快回应报道严重失实。而为了应对罗永浩直播首秀,淘宝选择在4月1日当天,在薇娅的直播间卖火箭。

相比于抖音竞争对手的搅局,品牌商对罗永浩更多是拥抱,包括OPPO、TCL、华为和联想等品牌都在罗永浩的微博下留言,希望能与罗永浩合作,进入他的直播间。

一众企业管理者和创业者积极给老罗捧场,搜狗CEO王小川、小米总裁卢伟冰、极米董事长钟波还空降直播间,卢伟冰称“发现老罗离开手机圈一年多,技术生疏了很多”。 而王小川对AI财经社说,选择老罗不是看重他的带货能力,而是跟他们的产品匹配,但老罗在技术这一块确实需要补位。

联想内部人士对AI财经社透露,联想在3天时间就与罗永浩的商务团队达成了合作意向,公司高层从中给予了很大的支持。

石头科技相关人士透露,听说上老罗第一场直播竞争特别激烈,前期也比较担心不能上第一场。

而一位手机公司人士对AI财经社表达了相似的观点。他们在罗永浩宣布直播带货的第一时间就联系了老罗,但因为被小米捷足先登,没能搞定。而他们之所以这么热切地找到老罗,同样看中的是直播首秀的噱头和营销价值。

在他看来,前几场直播能火几乎是板上钉钉的事情。好比第一批朋友圈广告,广告内容已经没几个人能记得,但第一批上的品牌一定会引起二次传播。

不过,相比于对老罗直播的热情,各品牌对老罗首秀能卖多少货普遍比较理性。

“直播既有卖货的功能,同时也有品牌触达的功能。”信良记创始人李剑对AI财经社分享了他选择老罗的原因,这也是大多数商家的出发点,销量不是他们最在意的东西,而在于品牌的宣传效果。

李剑在过去一年也在尝试让网红带货,直播的好处是把产品讲得很细,有互动沟通的过程,不像广告,一晃而过。

搜狗相关负责人对AI财经社表示,很多人对他们的认知停留在输入法和搜索引擎,但其实他们有很大一块业务是做智能硬件和AI,所以希望更多的人转变对他们的认知。

但毕竟打着带货的噱头,老罗对商品的价格也是非常在意。李剑是在罗永浩正式宣布直播带货之前就和老罗见了一面,带着小龙虾给老罗品尝,双方团队也很快敲定了合作方案。

但在开播前一周左右时间,罗永浩团队过来沟通,希望把产品的价格往下降。这让李健有些为难,“我们也没有利润”,当时一盒600g的小龙虾正常售价是79元,而给罗永浩的价格是40多元。但罗永浩的团队决定把提点降下来,加大了商品优惠力度。

“第一场价格都不漂亮的话,那罗永浩就别玩了。”安索帕集团CEO蒋美兰对AI财经社说,全网最低价一直是直播带货的鲜明特征。不过从现场网友的反馈来看,他们对老罗直播间的价格并不满意,折扣力度都不算大,尤其是小米旗下的产品,无论是巨能写手写笔还是小米10手机,都和官网的价格相同。

但老罗比任何时候都更需要一场胜仗,不仅是为了回击外界的质疑,也是因为他身上还背负了锤子科技创始失利导致的巨大债务。

根据老罗的自白,锤子科技最多时欠了约6亿债务,其中包括老罗签了个人无限责任担保的1个多亿。老罗在公开场合屡次提及还债。

直播卖货是罗永浩还债的一条捷径。

通常而言,直播的商业模式包含了上架费、提成以及给粉丝谈下的商品价格。网上曾流传一张截图,里面的信息透露,罗永浩的坑位费是60万,提点20%-30%。这个价格已经超过了当红主播李佳琦和薇娅。

不过据AI财经社从知情人士处获悉,坑位费会根据不同品类而定,比如食品的坑位费就没有这么高,在10万-20万元之间,提点则与李佳琦和薇娅相似,在20-30个点左右。另一位人士透露,老罗的坑位费比薇娅更贵,毕竟是直播首秀。

即便按照10万-20万元计算,首场直播的20个品牌,意味着光坑位费就能有大几百万进账。

而老罗直播卖货三个小时后,达到1.7亿元销售额,音浪收入为362万元。 难怪之前一位创业者预测,可能直播一年能卖出几十亿元,罗永浩的债务也解决了。

“下次一定买”

“一个是自己的儿子,一个是隔壁家好朋友的儿子。”资深锤粉王建对AI财经社说,他几乎买了所有锤子科技发布的手机,但对老罗推荐的商品明显有着不同的感情和情绪。当他发现老罗带货的产品里有小米手机,他的内心完全无法接受。

这是典型的老罗粉丝的特征,他们虽然执着,却又理性;他们普遍接受了高等教育,又有着更多的选择和更小的信息鸿沟。此外,他们很多人被称为“直男”,消费里“有点跟不上”。

收割罗永浩的粉丝变得不切实际。AI财经社之前采访了多位来自西安、成都和武汉的锤粉,当初他们愿意花上千元从全国各地坐飞机和高铁来北京,专程来看锤子手机的发布会,而他们中的不少人也毫不犹豫地下单支持老罗。

但当问起他们是否愿意为老罗直播推荐的产品买单时,不仅是小米手机,大部分人对大多数产品都兴趣寥寥,“下次一定买”。冲着相声去的人,远多于围观买货的人。

自娱自乐CEO闫池自称是“罗尸粉”,他之前也会看锤子科技的发布会,今天晚上也准时进入了老罗的直播间,但和多数人一样,觉得有趣,纯粹是冲着听相声去的,“只看不买,‘白嫖’。”

但“白嫖”的粉丝也对老罗今天的直播表现感到失望。“求专业一点”,“太墨迹了”,直播期间,多位抖音网友忍不住刷屏吐槽,而工作人员也屡次打断提醒他们,甚至还有几次出现产品说完没上架的情况。老罗不得不中途制定规则,说错了一项就刷一个“火箭”,但没想到罗永浩很快把品牌商“极米”的产品说错了,老罗还专门起身鞠躬致歉。

显然这些慕名前来听相声的人,比那些等着抢货下单的人更难伺候。而老罗的直播最高峰同时在线人数超过250万人,但后来就一路走低。

而一些合作方也提出了要求。因为没有说够时间,或许真实的原因是对销量不太满意,恰恰等产品还在直播期间,要求回炉再聊了几分钟。

注意力不等于购买率,而抖音所谓的优质用户并不一定与高转化率成正比。除了小米的9.9元一盒的手写笔和碧浪洗衣球等这些价格比较低的商品上线后迅速售罄之外,老罗直播间卖的很多商品都还有不少库存在销售。

闫池在这方面就曾吃过亏。他在2015年做账号时,吸引了很多一二线城市的女性用户,这让他兴奋不已,“当时觉得这些粉丝太值钱了”。马上他就在网上开起了服装店和美妆店,弄了一堆自有品牌。后来发现完全不是设想那样,他的粉丝也都关注了雪梨和张大奕,他们选择很多,很难说服他们买单。

反而在快手上更容易带来成交,“她们真的只有你一个选择,你卖什么她就买什么。”闫池说。他在抖音上运营了多个账号,但一直没有通过直播卖货的方式变现,全部通过给大品牌打广告变现。每天都有不少人找上门寻求合作卖货,但都被他拒绝了。

而根据最新统计的数字,罗永浩给小米10带来了3300台的销量。而之前薇娅给OPPO FindX2做过一次带货,销售了1000台。考虑到老罗在科技圈的号召力,这个数字并不算出色。

老罗能坚持多久?

罗永浩在直播首秀中称,以后”一周一次直播卖好东西”。

但这句话似曾相识。2017年,罗永浩曾入驻过陌陌直播,当时锤子科技也面临困难,投资人唐岩希望通过这种方式帮助老罗疏解困局。当天一个半小时的直播吸引了十几万人观看,打赏金额超过26万元。老罗还信誓旦旦,每周都播,但在坚持了几期之后,罗永浩在陌陌的账号现在已经长满了荒草。

这样的尴尬罗振宇也遇到过。同样是2017年,知识付费的风口吹起来,罗永浩在罗振宇的邀请下,在得到APP开了专栏,卖创业课程,售价199元。但三个月后,罗永浩就因为精力问题停更,给订阅用户全额退款。

2019年,老罗下场做电子烟。但就在他宣布小野电子烟2019年“双11”上市开卖的当天,国家相关部门颁布通告,禁止电子烟在网上销售。此前,AI财经社巧遇罗永浩在某星巴克聊电子烟计划,他当时信心满满地说,即使国家有相关“禁令”出台,也要通过人大会议,那也是明年春天的事情。

2019年底,罗永浩又开了一场奇特的“老人与海”黑科技发布会,介绍了一种神秘的Sharklet抗菌技术。但接近罗永浩的人士对AI财经社说,甚至这个抗菌技术的发明人都不知道罗永浩要开这样一场发布会,更何况对于这种需要在医药行业推广的技术,也并不是开一场发布会就会有人主动找上门来。“没办法,他就是这种发布会思路”。这次合作失败了,据说老罗从这家公司拿回了自己的投资,和平分手。

不过今天做直播,老罗要比做鲨纹科技首席忽悠官靠谱很多。

松禾远望投资人程浩就认为直播带货非常适合老罗。在他看来,直播带货的核心就是营销,而且不太需要管产品和供应链,因为带的是别人的货,只要选品把好关就行,“这事非常适合像老罗这样的偏科生”。

只是从罗永浩最近几年折腾的事情来看,很难不让人担忧,他的这份热情能持续多久?

薇娅和李佳琦都是素人,常年累月坚持下来。李佳琦在一年365天中做了389场直播;薇娅从2016年成为淘宝第三批直播主播,一做也是四年,他们做成了淘宝直播的一哥一姐。

图/视觉中国

此外,老罗尽管起点够高,但弱点也很鲜明。

“你不能只是讲相声,必须要真的理解商家的产品,如果跟个明星一样,助理帮你把脚本弄好,然后随便说一说,这是不行的。”自娱自乐CEO闫池对AI财经社说,无论是李佳琦还是薇娅,都在理解商家产品这方面下了很大的功夫,李佳琦自身是专业的美妆用户。

罗永浩必须去推他自己真正理解的东西,让用户觉得你说的是有道理的,才会真的去买,何况他的粉丝更难忽悠,都是理智用户。

“成功几率是有的,但不高,不能把营销当成主要的创业工具。”闫池说。对于老罗及其背后团队的挑战,选品和对直播内容的把握,被认为是罗永浩的直播之路能否成功的关键。“如果老罗能把握这个好的开端,把选品和口碑做好,价格实惠,还是很有希望从一个现象级的网红转成一个有实力的带货主播。”

而从今晚的直播表现来看,老罗也坦诚现在没有成规模的选品和品控团队。而且他对产品的熟悉程度并不高,非常依赖提示板,也很少个人的发挥。不免让前来看热闹的粉丝感到失望。 还有行业人士从产品的价格看出,老罗团队与供应链的溢价能力有点弱,而这非常关键。

“老罗是一个追风口的人,但是他太重了,我觉得他并不能飞起来。”王强预测罗永浩的主播生涯就半年之久。他已经对罗永浩这几年的折腾越看越淡。从折腾手机硬件到聊天宝,从折腾电子烟到后来的鲨纹科技,老罗在风口兜兜转转,一直没有获得外界期待的成功。

唐岩和罗振宇没能让罗永浩坚持下去,张一鸣能做到吗?

抖音的焦虑

抖音加码直播带货的背后,是直播电商的东风在迅猛吹来。

除了目前做得比较大的淘宝和快手,以游戏直播为主的斗鱼也在抖音大张旗鼓之前重启直播电商的项目,拼多多也在今年初试水直播项目。而受疫情的影响,所有节奏都在加速。

各品牌的高管也嗅到了其中的红利。在罗永浩宣布直播卖货之前,已经有包括携程创始人梁建章、银泰商业CEO陈晓东、林清轩CEO孙来春、红星美凯龙总裁等人纷纷走到直播间。一直关心人口问题的梁博士更是在1小时内卖掉了价值1000万元的酒店套餐。

直播卖货确实吸引了不少眼球。信良记创始人李剑对AI财经社说,虽然一直保持着天猫和京东的投放,但网红直播是他们最近一年投入最多也是增长最快的渠道,“占到我们全年渠道投入的三分之一”。

老罗提及的招商证券调研报告中也提到:“2019年直播电商总GMV(成交总额)约超3000亿元,未来有望冲击万亿体量,同时MCN机构快速发展,目前市场规模超100亿元,未来有望加速放量成长。”

所有的迹象都表明,直播带货成了新的风口。蒋美兰说,直播不是什么新鲜事物,之前直播与社交、游戏等的结合一直没有大火,甚至还容易陷入打擦边球的情况。但直播遇到卖货之后碰出了火花,形成了化学反应。一个很重要的原因是,全网最低价的噱头给直播带来了催促感,让用户有意愿在那个时间去跟主播产生交互。

而在这个风口之下,抖音的直播没有像它的短视频那样令人关注。

在闫池看来,这与抖音的产品形态有很大关系。抖音靠的是推荐,粉丝关系比较弱,大部分人都是顺着推荐一路刷下来。“抖音的私域流量没有建立好,直播肯定是没有那么容易做好。”所以抖音挣的大部分还是信息流广告的钱,去年抖音信息流广告的KPI为1000亿元。

而快手的打赏习惯形成已久,粉丝习惯在平台上花钱,尤其为物美价廉的东西买单。

一位MCN机构的创始人对AI财经社透露,他们研究过快手带货的主播,发现路子都非常野,典型的是挂榜卖货。这一度是快手上非常流行的做法,货主先通过给主播刷礼物,刷到榜首的人可以与主播连麦,然后主播把一个价格昂贵的商品砍到了超低价。表面上粉丝买到了便宜,实际上是货主与主播的一场合谋,带来了很多假货和投诉问题。今年的3月,快手已经明令禁止挂榜卖货的行为。

而淘宝当下的重心是扶持中小主播,鼓励商家在淘宝直播卖货。在蒋美兰看来,淘宝直播是个买卖DNA很强的地方,它最后吸引用户的往往不是主播的才艺,而是奔着物美价廉的商品。但淘宝已经没有必要去扶持下一个超级主播,因为不是每个品牌都能做到给每个主播全网最低价。淘宝的做法是让更多的品牌和更多的主播参与。

图/视觉中国

相比于快手和淘宝直播,抖音的直播还没有成气候,也没有一个拿得出手的大V,把罗永浩扶持起来,显然是条捷径,或者说,抖音现在更需要罗永浩带动直播卖货文化的形成。

对于字节跳动,眼下最不缺的是资本和流量。最近一段时间,字节跳动都是高举高打,包括花费数亿元购买《囧妈》和《大赢家》的网络版权,请网友免费看电影。所以,抖音花高价请罗永浩入驻一点也不奇怪。而且字节跳动还曾收购锤子科技的硬件团队。

抖音希望把流量导入到自己的电商平台。抖音电商平台的公司主体是北京空间变换科技有限公司,由今日头条有限公司100%控股,主要从事销售食品、互联网信息服务等。

抖音也在加速打造电商交易的闭环。抖音自从接入电商之后,都是跳转到淘宝、苏宁、京东等第三方网购平台,赚的还是流量钱。而据李剑透露,抖音最近让他们把淘宝的链接,改为接入抖音小店。

但电商平台背后是一套完整的交易流程和体验,包括售后服务、物流、评价体系和反应速度,很多事情不是靠线上能做完。蒋美兰说,很多人在小红书种草,但很少人会在小红书拔草,都是一个逻辑。

而在直播前一晚,罗永浩在微博上说,很多500强企业来找他们,根本不要求销售量,只要求帮忙介绍他们的优质新品就可以支付品宣费用。“归根结底,无论是目标人群、核心品类还是商业模式,我们都跟那些所谓的网红电商直播差异化明显。”

这样的言论让人担忧。这已经在脱离带货的本质,还是回到了眼球经济。当大企业都把品宣费投给老罗时,那谁来为字节跳动的直播卖货买单?

所以说,交个朋友还不够。