瑞幸又开始套路
科技

瑞幸又开始套路

2020年03月26日 15:34:18
来源:略大参考

作者:程怡

微信公众号: 略大参考(ID:hyzibenlun)

瑞幸继补贴用户喝咖啡之后,又要补贴用户买耳机,买键盘了。

3月23日,瑞幸上线“樱花购物节·数码周”,推出数十款数码产品。活动页面中“满999减100”,“限时秒杀”等电商平台惯用字眼,也出现在这家咖啡品牌的App里。

不仅如此,瑞幸还在自己的App和小程序里建立瑞幸潮品的一级入口,用户可以在这里买到苹果耳机、机械键盘、蓝牙鼠标,电动牙刷、便当盒等被定义为潮品的产品。

跨界潮品瑞幸依旧采用一贯的低价策略。原价1246元的AirPods2耳机,经过优惠满减,只卖799元,价格低于其他电商平台的同款商品。

难道说,在疫情过后的商业低迷期,瑞幸要在电商领域开始它的又一轮中国式商业慈善?

NO、NO、NO,瑞幸只是缺流量了。

爆款产品AirPods2耳机每日限量抢购,单日限量300件。这就是电商平台经常采用的以抢购低价爆款产品,提升用户日活的策略。

瑞幸借鉴过来,以每日抢购低价AirPods2耳机作为噱头,吸引用户登录,提升瑞幸的日活用户数,甚至有可能吸引到新的用户。

贪图便宜是人类的劣根性,但是一家企业如此明晃晃利用人类劣根性,也没有什么逼格可言。

时至今日,已经很难将瑞幸定位为一家咖啡企业。它已经布局为一家围绕办公室场景提供饮品、轻食、零食服务的企业。

2019年3月,瑞幸上线幸运小食,推出饼干、果干、沙琪玛等零食产品,9月推出瑞幸坚果系列,上线榴莲、芥末、海苔等5种腰果。

今年年初,瑞幸推出无人咖啡机瑞即购,主打办公室场景的用户扫码取餐,提供咖啡、小鹿茶等热/冰饮产品。无人售卖机瑞划算,售卖瑞幸出品的果汁、咖啡、坚果、零食等产品,还包括其他品牌的零食产品。

瑞幸围绕办公室饮食场景做了几乎全品类覆盖,现在瑞幸将产品品类推向售价更高的办公用品品类。

但是,瑞幸是真的觉得用户会在办公室场景里购买咖啡,就会在场景里购买办公所需要的键盘、鼠标。用户在瑞幸买饼干,轻食,就会在瑞幸买保温饭盒?

如果只是以低价促成用户购买行为,那意味着任何一家愿意承受亏损的企业,都可以做这件事情,企业的商业价值体现在哪里?

拼多多推出百亿补贴,是押注低价补贴行为能够吸引一、二线城市高客单价的用户,也能够通过品类的丰富,提高拼多多的ARPU值。

瑞幸推出耳机、键盘等数码产品,是觉得咖啡及零食品类的收入可以覆盖掉这部分损失,还是想引入高客单价商品提高商城的整体GMV?

如果是前者只能说用高客单价产品的亏损去获取咖啡、零食等低客单价产品的收益,瑞幸真是算得一手好账。如果是后者,那意味着瑞幸对外界质疑其虚增收入的事情很是介怀,如此在意GMV的数值。

一个品牌一定要知道自己能做什么,哪些行为可以提升的品牌的格调而非其他。对于瑞幸来说,品牌调性尤其重要,这是瑞幸高频率广告打下来的用户认知。

瑞幸同喜茶最大的商业区别是什么?不是一个做咖啡,另一个做奶茶。

而是瑞幸从一开始就是以品牌去占领用户认知的。诞生之初,它的咖啡产品同市场上的咖啡品类没有本质区别,但是高覆盖的广告宣传,瑞幸以小蓝杯的形象和补贴策略占领用户心智。

反观喜茶,它是从几款爆款产品一路晋升成为品牌。诞生之初,喜茶甚至不叫喜茶,它叫皇茶,2016年因为仿冒商标众多,皇茶无法注册,创始人聂云辰将品牌从皇茶变为喜茶。以简笔画的青年茶饮形象,作为品牌形象。

高频率的广告覆盖,让瑞幸能够以一款同竞品几乎无差别的产品形式,快速占领市场。这是瑞幸的优势,它不需要像同时期的新消费品牌,经历爆款到产品到品牌的升级过程,它通过高频率的广告覆盖,直接被催熟成品牌。

但是,当瑞幸开始在自己的App和小程序里面卖耳机,键盘的时候,它的路已经歪了。瑞幸为了提升日活、拉高GMV的商业目标,让它曾经以高频率广告获取的用户认知正在模糊。

说好的中国咖啡市场正在爆发前夜,瑞幸要解决中国咖啡价格高和购买不方便的用户痛点,怎么走着走着就忘了。