为什么很多人说“定位理论已死”
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为什么很多人说“定位理论已死”

2020年02月27日 12:48:08
来源:钛媒体

文|时趣SVP 数字整合营销专家钟铭,采访|康迪 ,作者|周在安

在营销人各种公开与非公开场合的争论中,从来没有一种营销理论像“定位”这样引起过如此大的争议。

定位理论,作为一个生命力极强的理论,可以有效解决许多营销问题。但任何理论都有边界。把定位包装成了一个“万能理论”,这是一种有意无意的误导。

对于定位理论,信奉的人推崇过高,质疑的人矫枉过正,撕扯由此而起。无论如何,从上世纪60到70年代艾·里斯与杰克·特劳特发表一系列相关文章后,定位就成为了营销行业喋喋不休的争议话题。随着移动互联网的普及,消费者行为和传播环境的变化,关于定位的争论,近几年尤其激烈。

事实上,当前中国的消费者行为和品牌传播的生态,相比于该理论诞生的半个多世纪以前,已经有了本质上的不同。定位理论成立的前提假设已经有所松动,更具挑战的是,定位概念僵化输出的媒介环境基础已经崩塌了。

一、为什么很多人说“定位已死”?

定位理论将市场营销看做是一场抢占消费者心智的战役,品牌必须占据某个品类的第一(或第二)才能获得强大的竞争优势。这个论断,基于两个前提假设:

前提假设一:消费者行为假设。“消费者用品类思考,以品牌表达。比如在买饮料时,会先想自己是要喝可乐、果汁还是矿泉水,当你选择可乐这一品类时,会直接说要一瓶可口可乐。

前提假设二:消费者认知假设。消费者心智空间有限,最终只会记得品类的第一或第二。比如可口可乐和百事可乐之外,消费者不知道还有什么可乐品牌。

这在信息高度不对称性的传统时代,是成立的。但是,在今天,这两大前提假设均开始松动,因此业内也出现了不少“定位已死”的论断。

不妨回想一下你喝过的诸多精酿啤酒、你家卫生间里琳琅满目的洗浴用品,你可能未必想得起来它的品牌名。一叶知秋。信息高度对称,选择极大丰富之后,个性化、多元化的消费成为趋势,大量小众品牌趁势崛起。

这就导致消费者即未必“以品牌表达品类”,也未必只消费“品类第一(或第二)品牌”。完美日记、花西子、HFP等品牌的火箭式崛起,雪梨、张大奕等网红服装品牌的爆发,都无法用定位理论去解释。

信息传播和交互环境的变化,反向驱动了消费行为的变化。在小红书看笔记,在微信看文章,在抖音看视频,都有可能被种草各种名不见经传的“爆品”,甚至看完后随手拔草。这在传统时代是不可想象的。

但是,一个品牌说自己是领导者,一个产品说自己是被更多人选择的,消费者大概率不会被种草,因为它不是移动互联网时代的语境。

二、定位理论真的被点了“死穴”吗?

尽管定位理论受到了巨大挑战,但我们认为,定位理论还远远称不上“已死”,定位理论仍然有它发挥价值的巨大空间。

为什么呢?

中国市场极其复杂多元,在广大的下线市场,多数消费者的消费行为仍然遵循数一数二原则,仍然 “用品类思考,以品牌表达”。

阿里巴巴集团前总参谋长曾鸣在《智能商业》中指出,中国不仅一直是一个快速变化的市场,也一直是一个发展很不均衡的市场。技术变革、政策环境经济结构变化带来的商业大变化,不仅激烈,而且迅猛,所以经常会在一个时间点出现多个发展周期的叠加,曾鸣用“三浪叠加”来概括当下中国市场发展的特殊性。

在复杂程度高、层次丰富的中国市场上,在品牌认知的构建阶段,只要应用得当,定位理论依旧能帮助企业高效地解决营销难题。不过,在应用定位理论之前,你需要知道它的盲区所在,扬长避短。

1、产品品类盲区

定位理论并不是适用于所有品类。比如国外的谷歌、苹果、亚马逊等品牌,国内的阿里、腾讯、字节跳动、小米等品牌,均无法用定位理论解释,因为这些企业本身就是在构建商业未来,过去的理论框架无法套用。即使是决策门槛相对较高的消费品,如奢侈品、美妆类产品等,定位理论也不适用。

2、品牌阶段盲区

定位理论并不是一个完备的品牌建设理论,至少并不适用于品牌建设的高级阶段。由于理论的局限,品牌在输出定位时,往往只能以“定位概念+信任状+热销”的模版打造标志性广告文案,但这种广告难以解决用户情绪感受、情感和态度共鸣的“高阶难题”。

3、传播策略盲区

定位理论构建于1.0的传统传播时代,本身对于传播提及很少。从信息策略的维度看,数十年不变的概念和僵化话术,已经跟移动互联网的传播环境脱节。如果不加区分地在各个平台,重复同样的信息,那是刻舟求剑,难以取效。

三、移动互联网时代,定位该怎么落地?

在传统媒介时代,品牌可以在一夜之间实现“定位话语”的海陆空全面轰炸,实施重复洗脑。今天,如果一个品牌要实现“全民洗脑”的效果,其投入恐怕得是以往十倍以上量级。

传统媒介的触达效率下滑,数字化和碎片化的媒介成为主导,但大量品牌定位传播输出的方式,仍停留在传统的洗脑广告时代。

我们曾经服务过许多信奉定位理论的品牌,发现这些品牌在传播执行的层面都十分痛苦。在定位概念需要传播落地的时候,似乎除了根据资源分拆资金,在各个渠道进行高频的硬广投放之外,办法不多。而这种广告投放的效率,品牌自己也在怀疑。

传统“洗脑式”定位输出的方式,对于强势传统媒介的依赖度极高,而这样的媒介渠道基础已经基本瓦解了。

那么,在移动互联网时代,定位该怎么完成输出呢?我们提出几点思考,跟大家探讨。

1、通过升级定位输出方式进行传播裂变

定位的输出,除了领导者、正宗、经典、更多人选择……,这些传统媒介时代盛行的模式化、单向度的口号,是否还有别的可能性呢?

在这里借助一个我们做的小葵花的案例来说明。

我们发现在儿童药品类前三甲——小葵花、999、三精中,只有小葵花是唯一只做儿童药的品牌,其他都是成人药和儿童药混用的品牌。按照定位的话语体系,小葵花是有望占据儿童药品类第一的消费者心智的。

但我们并没有从领导者、热销信任状的角度去建构品牌传播策略,而是回归消费者去寻找输出的机会。2016年,在我们深入研究的过程中,发现大众(甚至是部分医生和政策决策者)对于儿童药品类的认知是弱的。一个事实是,儿童药紧缺导致大量成人药被滥用于儿童疾病治疗中,这也间接导致了每年约有3万儿童因用药不当致聋。

于是,从公益的角度切入去推动品类教育,既是品类发展的关键,也符合社会和公众的利益。直击“滥用成人药,用药靠掰,剂量靠猜”的现实,我们提出了“孩子不是你的缩小版——儿童要用儿童药”口号,全面整合广告、公关、数字营销和渠道终端活动,完成了一场现象级的传播战役。本次战役,获得了折合价值超过数千万元的官方媒体和KOL的自传播,形成了从医药全局到全民的影响。

值得一提的是,这场战役开启了儿童安全用药教育的元年,不仅有效助推小葵花成为首个进入消费者心智的儿童药品牌,而且在此之后,政府密集出台鼓励儿童药研发生产,并且开放进入基药目录的政策,还废止了令儿童致聋的元凶——退烧针。

在移动互联网时代,定位输出,如果仍然只能使用僵化的话术,试图完成消费者洗脑的话,这只能说是专业上的懒惰。我们还是应该踏踏实实回归消费者洞察,寻找输出裂变的可能性。

2、通过挖掘产品本身进行传播裂变

在新的传播环境下,产品本身是品牌最大的媒介,也是构建品类识别、品牌认知的最佳媒介,近几年我们看到的爆品,往往是产品本身在“自造”声量。用好产品本身,制造裂变的可能,对于深化定位的输出,是一大关键。

我们曾经归纳过产品裂变的三级火箭

一级火箭-产品力:产品本身的新奇感,或功能利益点的硬核感;

二级火箭-造风潮:明星都在用,网红都在推,销售卖断货,黄牛炒疯了;

三级火箭-自风潮:自带话题力和社交属性,买到的都在晒,用过的都在秀。

举一个泡泡面膜的例子来说明:

一级火箭是面膜敷上之后自起泡,感觉有泡沫清洁会更彻底;二级火箭是珀莱雅在抖音和小红书以及阿里平台进行集中化的规模种草,并种下了一颗引爆社交网络的炸弹——据说脸越脏泡沫越多;这直接引发了第三级火箭的自传播风潮,许多消费者晒起了使用效果。

数据显示,珀莱雅泡泡面膜于2019年7月登顶「抖音美容护肤榜」第1名,卖出80万盒;帮助珀莱雅面膜销售额从2000多万增至6000万。

当然,当前市场上多数产品都未必能“坐上三级火箭”,但是并不意味着绝无新的可能性。我们可以看看网红品牌的玩法,开开脑洞。

钟薛高联合泸州老窖推出含酒精的“断片雪糕”,完美日记联合Discovery推出“探险家十二色眼影”,花西子联合李佳琦推出雕花口红……这些限量款或者是创新新品,有效帮助了品牌拉新,并提升品牌在互联网上的活跃度。

除此之外,产品本身还可以制造话题和内容,甚至IP。比如维达纸巾,为了强化“韧”的认知,近7年来,持续以纸巾做“婚纱”,成功打造了一个品牌IP。

你的或者你服务的产品,有怎样的裂变可能呢?

3、通过抓住平台特性进行传播裂变

正如前面所说的,在当下的传播中,凭借单一话术,单一官方内容,试图洗遍全民的投入方式,似乎已经不存在了,因为它偷懒到没有诚意。当然,挟数十亿、百亿级投放费用的土豪品牌请随意。

从2016年开始,互联网广告总额已经全面超越传统媒体广告总额。我们不妨看看中国互联网广告2019收入TOP10:阿里巴巴、字节跳动、百度、腾讯、京东、美团点评、新浪、小米、奇虎360和58同城。虽然,这些企业集中了中国互联网广告份额的94.85%,但各平台的逻辑差异极大。抖音、微博、微信,都属于大社交范畴,但内容形态、用户行为均不同,天猫和京东更是自成体系。

媒介土壤变了,如果定位输出仍然只靠僵化的话术,单向且单调的内容素材,在这些平台恐怕很难有所作为。

在各大社交平台兴起的红利期,许多嗅觉敏锐的新锐品牌,集中有限资源主攻某一个平台,获取了爆发式的增长。

举几个例子,HFP成立三年营收破10亿,流量红利从微信公众号而来,在快速爆发的2016和2017年,他们密集投放微信公众号,投入过亿的资金造口碑风潮。完美日记、钟薛高从小红书起家;半亩花田从抖音获取红利;红地球通过直播重新火了起来。

眼下,这些精通各平台玩法的品牌,尚且面临平台流量成本上升、红利枯竭,努力寻求新的更高效的整合推广模式的问题。那么,以低效的、统一僵化的传播物料在各平台投入巨资,效率又如何能高呢?

寻找到合适的平台,以“因平台制宜”的推广策略和手段,完成消费者触达,是每个品牌的必答题。这对于信奉定位的品牌而言,格外困难,升级概念,升级话语体系,转换推广思维,刻不容缓。

单向输出的传统媒介土壤已经崩塌,定位理论仍然可以指引竞争战略,但是定位的传播输出,必须进行2.0、3.0的升级。