让我们谈谈非常时期的KPI
科技

让我们谈谈非常时期的KPI

2020年02月14日 21:56:02
来源:略大参考

作者:江 欣

微信公众号:略大参考(ID:hyzibenlun)

商业世界有很多言不由衷。比如高管辞职时,清一色都是为了“家庭”;开辟新战场时,都对外宣称没有营收KPI。

类似措辞听多了,你可能会怀疑面前的讲述者的交流诚意。比如最近一次说“营收一直不是KPI”的,是阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊。他强调服务多少商户才是阿里新服务的目标。

然后略大君翻了下2月13日晚新鲜出炉的阿里巴巴集团2020财年第三季度财报:当季,随着新服务的正式推出,饿了么口碑持续强劲增长,营收同比增长47%。与此同时,饿了么口碑与阿里巴巴数字经济体其他业务充分协同,在三四线及以下城市的GMV同比增长40%。

那么王磊的话是套辞吗?如果捋明白本地生活的商业逻辑,你会发现可能还真不是。在这场以新服务为核心的战役中,商家和行业发展是因,营收数据是水到渠成的结果。

一、

所谓新服务,是口碑饿了么在2019年11月正式提出的战略,主要宗旨是以服务体系数智化、产品体系数智化、硬件体系数智化为基石,全面助力商家降本增效。如果是2019年双12是新服务第一次上前线,那么2020年1月以来的新形势,便是一场考验商业逻辑坚固性的闪电战。

这场战役突如其来。

在新冠肺炎肆虐期间,全国人民自行在家隔离,以此为社会做贡献。由此也导致两个问题:居民买菜难、餐饮等线下服务商面临生死大考。在此期间,有两类群体情绪在朋友圈刷屏:一是定闹钟线上抢菜的无奈,二是餐饮企业自救的悲壮——有的门口摆摊卖菜,有的转向外卖,甚至不计成本、甭管多远都送。对餐饮企业而言,房租、人力等刚性成本都是压在头上的大山。在恢复自我造血功能之前,这些国民经济的毛细血管亟待帮扶。

“新服务”的底层逻辑是本地生活平台和商户辅车相依。在特殊时期,饿了么口碑“新服务”的价值很快得到了集中体现。1月21日,饿了么率先承诺服务不打烊、口罩等医护产品不涨价。随后,口碑饿了么陆续推出包括佣金减免、金融支持、外卖极速上线等在内的“五大决定”。目前光是在疫情重灾区武汉,每天就有数百商户在申请开通。

此后,阿里本地生活推出“蓝海”就业共享平台,餐饮企业员工可“临时转岗”为外卖配送员或商超外卖订单捡货员,首批开放1万个岗位。未来情况一旦好起来,这些“临时骑手”随时可以回到店里去。

对此,阿里本地生活服务公司总裁王磊强调,“这些不是说我们为商家提供了什么‘帮扶’,我们是相互帮助,解决商户人力成本问题,也解决我们的骑手人手不足的问题。现在外卖骑手不光是一个服务力量,而且是不可或缺的保障力量,增加骑手,对商户、社区居民和生活服务平台,都是有利的好事。”

在消费者端,饿了么走向与线下的联合。武汉封城后,饿了么通过协同“万吨通”供应商全力组织货源,把社区便利超市变成“生鲜便利服务站”,首批开拓100个。武汉市民网上下单,第二天便可以在这些站点自行提取或请外卖员送上门,不用开车出门,也不用到人员密集的场所。

而保证外卖骑手在岗,本身也成为保障防疫民生的一部分。据统计,一位骑手送一天外卖,相当于减少了25位市民的出行。截至2月13日,饿了么骑手已经为包括武汉在内的全国35个城市156家医院送去了超过14.10万份餐点。

阿里巴巴自称商业经济体,在与疫情赛跑中,这个经济体几乎每一天都有新的措施,与商家共度时艰。2月10日,阿里巴巴集团与蚂蚁金服集团发布《阿里巴巴告商家书》,推出六大方面20项特殊措施,扶助中小企业发展。其中,饿了么口碑将再向部分全国连锁餐饮企业提供总额10亿元专项扶持资金,疏解餐饮企业的现金流压力。

王磊透露,当下阿里本地生活的两个核心,一个是和商家一起保障好市民的生活服务,一个是保障好骑手和员工的身体健康。对他来说,这两点同样重要。

在接受媒体采访时,王磊还提到一个细节:饿了么口碑的公告里写着“商户的生命线就是我们平台的生命线”,“这不是场面话,我们和本地生活服务的商户就是命运共同体,一损俱损,这时候如果还想着要怎样从商户这里多赚点钱过来,就真的过头了。”

二、

实际上,各大本地生活服务平台都有“战时”的特殊应对措施。比如每日优鲜、京东到家、美团买菜,都在力所能及的范围变通,努力维系供应链与配送的正常运转。

饿了么口碑有何不同之处?在掌舵人王磊看来,本质上,饿了么口碑的业务没有变化,还是做好新服务。上述尝试则是新服务的延续。

饿了么口碑的“新服务”,实为阿里巴巴商业操作系统在本地生活的落地。这个名字听起来有点玄乎的构想,实则将阿里品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术等11项能力沉淀,并向金融、物流、云计算、电商、本地生活等领域输出,帮助这些企业实现数字化转型。输出的呈现方式有可能是打包的中台,也可能是一套具体的解决方案。

具体到本地生活,这种输出可以浓缩为数智中台。以往O2O平台为商家带来的帮助主要集中在销售端——最为典型的是团购补贴、外卖客源拓展。

数智中台则要帮助商家垒一道蓄水池——不光引入活水,还要把水留在商家自己的池子内。通过钉钉、支付宝、阿里云等底层支撑,阿里可以帮助商家实现从选址、供应链、预定、点单、配送、支付、评价在内的全链路数字化体系,从而让商家更好地获取数据,通过数字化转型实现降本增效。

这并非阿里的一厢情愿。根据一项调查,超60%本地生活商户希望拥有数字化的运营工具,约72%商户渴望全渠道运营。

为中小企业赋能一直是阿里的目标。如果说云计算的出现加快了互联网和大型政企客户的数字化转型步伐,在相对较为传统、分散以及更多依靠线下场景的本地生活服务领域,数字智能化的渗透率不足15%。越是处于初期阶段,需求越是强烈。因为一旦有突破,收益也将是从0到1的飞跃。

这一阶段如何让商家看到价值,决定着新服务影响的商家数量,也就是王磊说的核心KPI。以今年“双12”为例——浙江嘉兴美俪家族旗下一家智慧门店,此前“招徕”100名新会员至少需要一周,而在搭建自己的“数智中台”后,1天就增加了100名新会员。2019年双12当天,该门店拉新效果更达到了日常水平的26倍。

在这套体系之中,顾客变成了数据,商家可以像电商那样进行数字化运营。美俪家族相关负责人直言,通过沉淀的更多信息,他可以更清晰地了解用户的喜好,针对个性化需求打造新品。

从2019年“双12”的战报来看,这条路径显然是有效的:沪上阿姨、桂源铺、沙绿等品牌会员新增数量超过去三个月总量的10%,更多品牌从订单到会员的转化率都超过了50%。

三、

毫不夸张地说,在众多互联网公司中,阿里算是对数字化最有执念的一个。阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇早在四五年前就强调:阿里不是一家电商公司,而是一家科技企业。在提出商业操作系统的定位后,张勇进一步明确,阿里的使命是帮助企业做数字化转型。

随着菜鸟和阿里云的崛起、蚂蚁金服向金融科技的转型……底层数字底座打通,数字经济的网越织越密。据统计,目前全国有超3700万家中小企业在阿里平台上做生意,仅口碑饿了么已经赋能350万中小商户成本地生活服务的支撑者。换言之,阿里巴巴已经形成了自己独特的生态系统。

如果说2018年口碑饿了么合并之初还只是单纯的对接和分工——口碑主打到店,饿了么聚焦到家,现阶段则是集团作战——口碑饿了么与淘宝、天猫、支付宝、盒马、高德等平台实现了底层、技术、人员、运营、数据的全方位打通,在此基础上,形成一个螺旋上升的本地生活服务生态。所以当口碑饿了么喊出新服务的时候,它也不是一个人在战斗。

内部融合进展很快。大批本地生活商户通过口碑饿了么“引荐”,可以在天猫开设旗舰店。有数据显示,饿了么与天猫全面打通后,通过天猫成交的饿了么订单月环比增长超过10倍。2019年“双12”当天,口碑饿了么还大规模登陆聚划算。

以星巴克为例,最新数据显示,与饿了么合作的“专星送”已经覆盖超过3000家门店,平均配送时长仅需18分钟。目前星巴克中国境内6%的销售额来自“专星送”。

借助阿里生态力量,本地生活的商家可以在基础设施、智能数据、超级入口、移动支付、即时配送、精准营销等方面布局,从经营上来个彻底升级。这样的商家数量越多,本地生活行业的数字化转型进展越快,社会经济生态便越繁茂。这种策略的成效有点像放水养鱼。

至此可以判断,王磊所说的新服务没有营收KPI、服务商家多少才是,还真是一句实在话。