礼品卡册公司在“闷声发大财”?
科技

礼品卡册公司在“闷声发大财”?

2020年01月21日 18:48:05
来源:钛媒体

年关将至,各公司陆续开始筹备年货。从高大上的苹果手机到假发、红内裤等奇葩,企业老板们纷纷绞尽脑汁,寻找或实用、或有新意的礼品给客户或员工。

各大电商平台纷纷发起的年货节自然是人们选购年货的主要来源。以拼多多为例,超过4亿用户参与了持续27天的年货节,订单同比增长260%,GMV超千万的爆款单品近200种。

除了大平台外,像礼物说这样垂直领域的礼品电商同样是该市场的重要参与者。

根据前瞻产业研究院的数据,中国礼品行业电商交易规模在2018年达到1918亿元,较2017年增长16.1%。同期,国内实物商品网上零售额达到7万亿元,同比增长25.4%(商务部数据)。

虽然整体交易规模增速慢于大盘,但在B端(企业福利礼品、积分兑换礼品等),礼品电商依然有大量机会。

「零售氪星球」近期访问了某礼品卡册公司内部人士A君,他为我们揭开了这一行业的神秘面纱。

闷声发大财的礼品卡册公司?

目前服务B端的礼品公司主要有3种类型。

一个是直接赠送实体商品,比如企业逢年过节时发放给员工的米、面、粮、油。

第二种是企业员工收到预付卡后,登陆礼品电商的自有平台,购买心仪的商品。

最后一种则是礼品卡册公司。在这种模式下,企业员工收到的不再是预付卡,而是一本小册子,上面印有20款左右的商品。员工可以从中挑选一款商品(通常只能是一款),并通过微信、电话等方式下单。

A君目前就任职于一家礼品卡册企业。他的公司并不直接对接企业客户,而是通过礼品公司接触到他们。这是大部分卡册公司的模式,原因是企业客户数量众多,想要直接覆盖成本较高,礼品公司因此成为了他们获客的主要渠道。

从产业链角度,卡册公司位于上游,主要负责选品、卡片制作和给终端客户发货。礼品公司则是一个分销商角色,从卡册公司购入礼品卡后,再将卡册倒卖给想要给员工发福利的企业。

表面看,卡册公司的收入来自进货和出货的价差,但实际上,终端用户的低兑换率才是利润的最大来源。这几乎成了行业内不能说的秘密。

“光靠商品价差根本不足以覆盖卡册制作和快递成本。终端客户的不兑换率才是这个行业生存下来的主要原因。一本卡册的兑换期通常有一年时间,总会有一些用户忘记兑换。”A君说。

「零售氪星球」算了一笔账,就一张面值100元的卡册而言,假设卡册公司的商品采购成本是60元,如果以80元的价格出售给礼品公司,那么商品毛利率约为25%(不考虑卡册制作和配送成本)。但这是在商品完全被兑换的情况下,当兑换用户的比例分别为75%、50%和25%时,商品毛利率逐步上升,从44%提高至81%。

来源:零售氪星球计算整理

这种商业模式类似健身房超卖年卡,依托用户的低活跃度获得利润。健身房以超卖卡-开新店的方式不断扩张,一旦新店不及预期就会出现现金流紧张的问题。卡册公司则依靠引进新商品、新品牌获取更多客户,当商品出现断货、滞销等状况时,他们同样面临危机。接下来,我们就来聊一下卡册公司是如何选品的。

选品的讲究

网购已成为国人主要购物方式的今天,礼品公司、企业客户等都会通过主流网购平台寻找卡册上的类似商品比价。所以,选品的第一要点就是很难找到对标品,价格不透明。

某些品牌有礼品特供渠道,电商平台上可以找到同样品牌,却没有一样型号,这样的品牌往往会获得礼品行业的青睐。此外,卡册公司还会在网上挂一件商品,甚至开一个店,专门用于比价。

A君说:“比如把某个商品标价1500放到网上,而这个商品在我们册子上的属于1200元的价位。这样用户就会感受到实惠。但实际上,这个商品根本就不是用来线上销售的,纯粹就是为了比价”。

选品的第二个要点是供应链稳定,不能出现断货、滞销或者价格大幅上涨。这看似理所当然,但对礼品行业则更为重要。

一本礼品卡册上展示20款左右的商品,兑换期限通常是一年,在初期很难知道哪些商品更容易被兑换,又会在什么时候兑换。卡册公司需要尽力保证册子上的所有商品在未来一年内都不会断货。这导致礼品行业的供应链管理难度要比常规的电商/零售业更大。

在初期难以判断各个商品兑换率的情况下,A君的公司通常会为每一个SKU备货几十件,然后根据后续几天的转换率进行补货。有时,部分供应商要求的最低起订量比较高,这又容易造成滞销。

中秋、春节和端午是礼品行业的旺季。阿里2018年双11单日交易额占全财年GMV的3.7%;同年京东双11期间(11月1日-11月11日)贡献了全年9.5%的交易额。在礼品行业,中秋节对全年业绩的影响甚至高于双11之于电商。

价格稳定同样至关重要。由于电商平台的价格一直在波动,而礼品卡一旦售出后,就无法再更改价格,所以,卡册公司必须做到未来一年内,卡册上大部分商品的价格都低于电商平台。

此外,有时供应商突然涨价,这也会侵蚀礼品公司的利润,尤其是那些高兑换率的商品。如果无法协商解决的话,那么卡册公司将被迫更换供应商或商品。

被互联网遗忘的行业?

线上商品最大的功能居然是用来比价。。。从这里就可以看出,礼品行业中的互联网成分依然偏低。由于门槛低、模式简单、容易复制,所以行业内大量公司并没有创新的动力。

A君告诉我们,礼品公司、卡册公司、供应商等还在通过传统的线下展会获取客户信息。销售是这个行业最主要的人员。老板们既不懂互联网更害怕互联网,担心现在闷声发大财的模式被互联网颠覆。

但是,如同超卖年卡的健身房正遭遇“按次付费”模式的挑战。礼品行业也在期待互联网带来变革。2018年上线的拜手礼品电商就在模式上进行了巨大的变革,将现有的礼品公司线下操作模式完全互联网化,令企业更直观、更便捷地选择礼品和发放方式。毕竟,打破信息不对称,是互联网最擅长的事情。