“破圈”之年，电商直播还能走多远？

电商直播成为去年各家电商平台新的增长点，一跃成为各行业关注的重点。几秒几千万的案例，惊爆了大家的眼球。电商平台上直播产品也俨然成为标配。

据艾媒咨询数据显示，2019年中国在线直播用户规模将超5亿，其中四成受访直播用户偶尔会选购明星或网红主播推荐的产品。根据QuestMobile的数据显示，2019年9月直播网购人群中，主要消费能力为200元至1000元之间，占比52.8%。

电商直播已经形成围绕网红，通过直播平台或电商平台的直播入口，实现直播+电商变现的商业模式。现在的直播已经在逐渐走向专业化路径，分工明确。由网红主播、经纪人、MCN机构、品牌商家、供应链企业、电商平台，最终面对消费者，从而构成完整的产业链。

从2016 年淘宝上线直播以来，电商直播行业从不为人知，到各行业瞩目，经历了三年的时间。电商直播并没有像其他新风口一样快速爆发。2016 年京东正式上线直播功能。2017 年快手、抖音上线直播功能。直到2019年淘宝等平台电商直播在双十一期间全面爆发，电商平台标配直播，拼多多、苏宁、腾讯加入直播大军，电商直播正式进入大众视野。

电商直播正在成为轻资产创业和电商营销的平台。在2019年，淘宝直播带动400万就业机会，农民主播超过5万名。据《2019 淘宝直播生态发展趋势报告》，每月带货规模超过 100 万的直播间数量已超过 400 个。

没有电商直播的平台不是好平台

随着电商直播的爆发，各大电商平台纷纷提出新的战略以争取赢得更大的市场。内容生产平台和消费社群成为各家发力的主战场。

淘宝直播把2019年至2021年的目标GMV是5000亿元。2019年7月28日，淘宝直播发布专门针对明星入驻的“启明星计划”，表示将打造10个销售过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间，还将打造1000名跨平台、跨领域和跨身份的“启明星”。

2019年8月，淘宝方面宣布未来3年将持续投入5亿元，全面打造淘宝神人IP。一年之内，阿里巴巴将帮助1000名来自各行各业的“淘宝神人”打造个人IP，并寻找1万名商家合伙人、与50家MCN机构成为紧密合作伙伴。

京东推出京喜直播，去年双十一通过该平台销售1.01亿件商品，其中近七成用户来自三至六线城市，六线城市占整体用户近三成。

2020年，京东将向直播间定向投入亿级资源扶持，针对不同发展阶段的商家分层定制营销方案，针对商家和MCN机构启动包括佣金翻倍、场次补贴等一系列利好政策，重磅推出商家赋能“2+2”计划。2020年将打造100个标杆商家，10个亿级商家案例。

2019年12月，拼多多正式试水直播。

2020年，蘑菇街将直播重点分化成红人直播、品牌直播、商家直播三大类，平台会给予差异化的赋能和支持。目前在蘑菇街产生内容的达人有6W+，其中2.4W是直播主播。

苏宁易购在答投资者提问时表示，公司前期已经在直播、短视频等相关领域布局。2020年公司将在直播带货板块持续发力，通过签约及自培养方式丰富主播达人阵营。据苏宁近期发布的年货节战报数据显示，1月8日晚间，石榴姐苑琼丹开启了苏宁易购的直播首秀，直播2小时，超100万人次观看，直播带货超10万件。

2019年电商直播领域的新选手还包括小红书。去年11月28日，小红书宣布推出“创作者123计划”，称未来一年要让一万创作者月入过万，并公布了包括互动直播平台在内的一系列即将上线的产品。

2019年4月，微信公众号平台试水直播。腾讯对于微信直播的重视程度高，逐步布局旗下产品与微信直播的互联，未来QQ浏览器、QQ看点等等都能够出现微信直播相关信息。

在2017 年快手、抖音相继上线直播功能。抖音 2018 年 5 月正式启动电商，以短视频、直播带货为主，导流由淘宝等平台对接。

2018年6月，快手在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台，撬动起了千亿电商市场。2018年，快手营收200亿，190亿来自于直播。在快手平台，普通用户在快手上传短视频吸引粉丝，直播维系粉丝，再通过打赏就可实现流量变现。主播们的商业变现已经形成完整的闭环。

安静的2019，爆红的电商直播

在大环境影响下，2019年全年的营收氛围和投资环境表现平平。全年并没有形成新的投资风口，人工智能、区块链、5G等行业，几番沉浮之后，并没有成为全行业风口。电商直播在双十一前后，终于成为平淡一年里的一抹亮色。

以淘宝为首的电商平台一直存在对于内容的焦虑。在用户粘性和在线时长方面，内容和社交平台更有优势。现阶段来看，直播模式能够有效的提升用户粘性，同时满足商户电商营销，消费者的购买体验提升。电商直播兼具电视直播的直观和画面感，也有直播间私域内的互动氛围。用户基于直播视频内容产生购买，能够实现较高的转化率。依靠算法推荐的主播，也往往能够打动精准粉丝的脉搏。

截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，上半年新增网民2598万人。中国人口14亿，网民规模即将到达顶峰。网民增长速度放缓，甚至停滞，各互联网业态进入存量竞争状态。基于文字、图片、短视频、视频、直播、音频等内容创新，成为电商平台争夺用户、用户时间、提升GMV的手段。在存量竞争环境下，最终形成的电商直播作为平台高增长的突破口，承载了电商平台很高营收预期。

在购物体验、互动氛围等方面，电商直播成为仅次于线下购买的场景。主播是电商直播的核心资源。优质主播能够整体改善和提升电商平台的用户时长、粉丝数、转化率等数据指标。

电商平台的竞争是人、货、场的竞争，电商直播也是如此。电商直播的的核心仍然是粉丝经济+流量红利，从粉丝和流量出发，牵手上游商品供应链，形成较为典型的B2B2C模式。

从流量端来看，微博、微信等社交平台，淘宝直播、快手、抖音等流量平台，成为电商直播的主要粉丝来源和流量来源。

在供应链的角度，较为适合电商直播销售的服装、化妆品、珠宝首饰等行业商家，以及背后的供应链体系、物流和客服体系，从而构建了完整的产业链分工。

电商直播已经成为中国数字经济中增长最快的一项，也成为各家平台重视并全力打造的新增长点。

“破圈”成蝶，还是昙花一现

电商大佬纷纷下注电商直播领域，电商直播的进一步发展也并非将快速爆发。直播平台从2015年开始，一直没有找到很好的营收模式。从“电商直播元年”开始，倒闭的几百家直播平台。电商直播是否会重蹈覆辙尚未可知。

2019年，天猫双11全天成交额为2684亿元人民币，淘宝直播双11成交额超200亿，薇娅2019年双11期间成交额超30亿。从整体成交额来看，淘系电商直播在双十一的份额大约在7.4%左右。并不能成为双十一增长的决定性因素。流量、粉丝、在线时长相对稳定的情况下，如何避免“损不足，补有余”尴尬局面，考验各家平台电商直播的运营能力。

好的主播已经不仅仅是“在线销售”，如何更好的胜任买手，并体现网红KOL的价值，建立品牌、商品与粉丝、用户间的情感链接，将直接决定电商直播的模式是否能够走的更长远。

如何解决中小直播主的收入问题，将影响电商直播生态的下一步发展。在淘系电商平台通常会成就若干头部网红，在传统电商时代也同样成就了若干头部商家。三只松鼠就是当年淘宝推出的典型合作样板案例。但是这种具有亮点的案例包装，是否能够成为平台普遍现象是一个疑问。更多的腰部网红，甚至数以十万计的底部直播播主，才是电商直播生态良性发展的基础。几位头部网红生产的内容，不足以支撑数亿网民的内容需求和购物需求。

被主播颜值吸引进来的，很难成为商家希望售卖商品的潜在用户。长期来看，电商直播推荐内容和商品的随机性，并不能给予用户很好的消费体验。也许我想买一套潮牌服饰，结果网红大V们不厌其烦的推荐口红、香水、饰品，就是没有我想要的商品和内容。如果平台不能提供优质的购物流量，这些主播和背后的商家也将很快失去尝试的耐心。

从直播体验角度来看，百万以上级别的直播间很难照顾好观众的体验，互动环节能够关注到的内容更少。哪怕商品过硬，用户体验非常好，到底有多少粉丝愿意整天守在直播间保持关注，直到等到自己心仪的那一款商品，还是一个未知数。在“购物一时爽”之后，如何保持粉丝长期关注以购物为主题内容的“网红”，将是现阶段头部网红和MCN机构不得不思考的问题。

“出圈”是电商直播的当务之急。不增长，必然消亡。在科技圈被李佳琦和薇娅的新闻刷屏，并不能改变网红在大众圈层的小众现状。在大众消费层面宏观来看，绝大多数网红主播的认知度并不高。草根网红跟明星之间，还存在“咖位”的鸿沟。头部网红达人如何突破已有粉丝圈，成为大众关注的“明星”，以获得持续发展的根基，直接影响主播本人，也是电商直播行业整体需要面对的。

另外，电商平台的直播如果无门槛直播导致竞争，消费体验也严重下降，影响平台数据。有门槛又导致部分商家无法参与，影响公平原则，主播和商家流失或投奔竞争对手。平台的流量分发机制，也将直接影响网红直播的收益。过分关注GMV，导流给少量头部主播，必然会导致大量腰部和底部主播微利，甚至亏本。

电商直播并不能成为所有商家的“救命稻草”。不解决这些问题，电商直播也有可能成为昙花一现的现象。