中国香料香精专家王茁：能抵住这波外资品牌攻势，就有望成为“中国的欧莱雅”| 2019T-EDGE

近两年，外资美妆品牌重现巨大竞争优势，对本土品牌展开新一轮辗压攻势，虽然涌现了不少新锐美妆品牌、一些老牌美妆品牌也在积极谋求转型，但整体来看中国本土美妆品牌日子依然并不好过。拿今年双十一的销售数据来看，护肤品依旧是国际品牌位居前列。

在钛媒体2019 T-EDGE 全球创新大会新消费峰会上，中国香料香精化妆品工业协会双创专业委员会秘书长王茁指出，进入新消费时代，中国化妆品市场出现了诸多新的挑战，而企业需要通过修炼内功提升企业价值。

王茁表示，中国化妆品作为为数不多的有贸易逆差的品类，本土企业在这个品类市场上面临的压力是巨大的，尤其是近几年，外资品牌在高端市场进一步巩固了优势，对电商渠道也是全力以赴、势在必得而且越来越驾轻就熟，让本土企业再度处于不利的竞争位置。

而在供需上，整个市场也面临很大的矛盾，需求侧呈现出“城会玩”的状态，而供给侧处于“直男癌”的水平。在这种情况下，供给侧需要相应的做出改变，从营销方面需要根据当下渠道的变化作出改变，包括传播上的内容化、传播和销售一体化，也就是品销合一。

在组织范式变革上，不再过度强调规范，而要更强调活力、强调共生，“不要想把自己企业打造成一个军队，你一定把企业打造成一个剧组，剧组具有灵活性和流动性。”

此外王茁还指出，在激烈的竞争环境下，企业海需要通过修炼内功提升企业价值，从运营的卓越性升级、顾客的亲密度升级以及产品的领导力升级方面建立起三维模型。

具体来说，从运营卓越性上，要做到精细、精准和精益；从顾客亲密度上，不一定要求大而多，但一定要小而精，把精心的服务和精彩的体验给到顾客；而对于产品的领导力，要做到精效、精美、精进。

而能够抵抗住这新一波外资品牌攻势的本土美妆品牌，就有望成为“中国的欧莱雅”。

以下为王茁演讲实录，经钛媒体编辑整理：

各位来宾大家下午好！

我以前在上海家化做总经理，几年前离开了，最近在帮行业做一些事情，主要聚焦在双创领域。我这部分重点不是讲单个企业，而是回到行业，回到更广泛的领域来看一些问题。刚才很多嘉宾讲了很多现象和现象级，我在想我们能不能透过现象看到本质，所以我这部分演讲听起来会比较空。大家刚才经历了“色”，我讲一点“空”应该也不要紧，在色即是空之后，一定会应来空即是色的时代。

我先讲双十一说明了什么，作为引子，再讲一下中国的新消费时代，再讲供给侧发生了哪些变革，最后谈一下价值修炼应该怎么做。

刚才淘宝直播讲了双十一的一个非常重要的现象，那就是直播带货的问题，看一下我们这个行业战绩表，大家可以从几个品类当中看出一个很大的问题，那就是国产品牌不行了，今年双十一和去年一样，显示出了外资品牌的强大和本土品牌的脆弱。

看一下非常少的本土品牌，我们甚至不能排除他们刷单现象的存在，也就是获得这样的名次已经很吃力了。看一下雅诗兰黛在这一次双十一的成果，第一天预售达到了5个亿，超过了去年全年规模，说明他们来势凶猛，而且使用手段是立体的，不是本土企业可以媲美的。

总结双十一包括最近两三年的变化，特别是2014天中国实行跨境电商政策以来，基本结论是我们的本土品牌日子不好过，如今外资品牌重现巨大竞争优势，对于中国本土品牌展开了新一轮的碾压攻势。中国本土品牌在高端市场的狭小阵地和电商渠道的先发优势得而复失，这是一个不好现象。

中国化妆品是有贸易逆差的少数品类之一，也就是说我们出口的化妆品规模远小于我们进口的规模，这是一个很奇特的奇葩品类，我们本土企业的压力应该是山大的。我去年就讲过，本土企业得“置于死地而后生”，有多少能生存下来我不敢预测。目前涌现了几家，比如说百雀龄、自然堂，但是谁最后能走出来，我不敢说，但是如果能走出这一轮的话，则可能会成为中国的欧莱雅。当然，我们还有一些新锐品牌也有希望，比如说完美日记。

中国新消费时代是一连串事件。9月份我们协会在厦门开了一次化妆品行业年会，我们讨论到新零售，其中玛丽黛佳的CEO陈海军说讨论新零售讨论小了，我当时不理解为什么新零售小了，新零售这个概念不是很大吗？后理解下来，说新零售这个概念很小也对，马云讲了五个 “新”，今天讲新消费是比较好的概念，新消费在我看来是一连串事件，首先意味着起始于一个新时代，第二有新人群崛起，第三有新需求产生，第四是新零售，最后把焦点放在新供给，所以新消费这个概念比较全面，其中包含了五个变量的变化。

新时代是个乌卡（VUCA）时代，很多会议上都谈到了，我就不说了，VUCA是这个时代的根本特征，1993年美国的军事学家发明了这个概念，用在26年以后的今天显得无比恰当。

前几年去世的波兰裔英国社会学家鲍曼有一个观点，这个社会变成一个流动性的社会，他写过五本讨论流动性概念的书，五本书讲到社会各个方面发生的变化，我们所生存的是一个液态的世界，而不再是一个固态的世界。我们很多人之所以不理解今天的一切，是因为过去都认为世界是固态的，但是其本质却是液态的。

中共十九大判断，中国社会矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分的发展之间的矛盾，我觉得这个判断是非常准确的，我们做营销也要深刻理解这样一个判断。但是，这里面美好生活需要有两类：一类是消费者已经认知到、已经设想出来、已经很清楚的美好生活需要，另一类是要靠供给侧的力量，包括广告公司在内，跟我们一起焕发、一起启发、一起教育、一起推动、一起创造。

需求侧，用网络术语说，已经到达了“城会玩”的水平，而供给侧处于“直男癌”的状态，这是这个市场所面临的非常大的矛盾。这张图是欧莱雅经常使用的图，新消费人群跟以往有点不太一样了。最近，天猫和贝恩公司做了个研究，把中国的主要消费人群划分成八个群体，中坚力量包括资深中产、新锐白领、精致妈妈，新势力包括小镇青年、Z时代，蓝海包括都市银发和小镇中老年。中产人数的增加是非常巨大的，净增1.8个亿，几年后会到3亿多中产，而银发族达到4.8亿。Z世代年轻群体跟以往也大大不同，我们针对他们的营销也必须与以往不同。

讲完新消费者之后我们来讲新需求。消费升级谈了很多，自从拼多多上市以后大家又谈消费降级，其实那不是消费降级，也是消费升级，是更低、更不熟悉新技术的人的消费升级，我们追求品质这是毫无疑问的，欧莱雅也谈到个性定制，以及我们追求体验的新的需求。

这也是欧莱雅的一张图，欧莱雅提到了十大趋势，美妆行业的十大趋势看似很复杂，甚至提到了一人千妆，而以前是千人一妆。这里面有2.5次元的概念，看了让我们有一点眼花缭乱。我想做一点理论探索，我觉得太乱了，必须分类。我们这个社会的消费者到底有哪些需求，我认为只有两种需求，不是一个食一个色，那是古代人的分类，我说的第一类需求是享乐主义的伪精神化，我们所做的吃喝玩乐等很多事情都追求一种精神品质和精神特征，但是实际上这是伪的，并不真正具有精神性。第二类需求是禁欲主义的非精神化，比如我们现在锻炼身体、在长跑，用Keep健身，这些都不是精神化的需求，我说的精神化是指宗教信仰般的需求。人类用于完善自身的需求，现在很多消费需求来自于自律的动力，但是它背后是非精神性的，也许是为了炫耀，比如说各种培训、各种灵修、各种锻炼，所有这些东西都是禁欲主义非精神化趋势。认清了这两大需求，社会上发生再多的变化我们也都很容易理解。

接下来，谈一下我个人理解的新零售，我们通常讲新零售就重构人货场，这已经说成了口头禅，我的看法跟这个有联系但也有区别，我认为重构人货场的前提是“心中客为上”，大家都把人“”理解为消费者，但是如果你把“人”理解为消费者，就没有把企业的员工放进新零售里面来，如果新零售里面不包括企业的员工，实际上新零售做不好的，所以我把“人”理解为企业的员工，把“客”放在中心的位置上，我们重构场货人：场要做到情景合一，无论淘宝直播间、商场和超市都争取要有美感；货要做到善，要有很好的功效和品质；人要做到真，提供真诚的服务。

我理解的新零售中，客是居于中心地位的，如果把人理解为客的话，那么就会把客与货和场放在了平等的地步，这是不对的，因为客高于人货场。

时间关系不多讲，新供给要有三方面的变化：营销方面、组织方面、人才方面。

从营销方面讲，首先认识到消费者发生巨大的变化，他们从“沉默的羔羊”变成了 “野蛮女友”。商业世界发生了一场哥白尼式的革命，地心说发展到日新说，消费者是中心，但是这一点非常难以做到的，我们到今天为止也没有认为地球不是中心，我们仍然认为地球是中心，甚至我们认为大兴（会场所在地）是中心。

其次是渠道，这里发生了很多变化，详细不讲了。

接下来是传播，传播重点讲两点，内容的都重要性到了无以复加的程度，连淘宝内容化了，电商都深度内容化了。第二个就是传播和销售一体化，所谓品效合一，我发明了一个英文单词，叫Communisell——传播与销售一体化。

媒体深度电商化，电商深度媒体化，今天很多人讲过，我就不讲了。

另外，产品方面也有很多的变化，刚才听了Allbirds的故事，很受启发，可能在美妆企业也会发生这样的故事。另外，品牌人格也会发生大的变化，过去做渠道的人做品牌，现在做产品或者做传播的人做品牌，当然也不排除像最近比较火的花西子化妆品那样，还是像过去一样，是渠道的人做品牌，只不过是做线上渠道的人在做品牌。

关于组织范式变革，要从固态观点转为液态观点，不要过分强调规范，要强调活力；不要自己独控，要强调共生；不要想把自己的企业打造成一个军队，一定把企业打造成一个剧组，剧组具有灵活性和流动性。我们都希望建造一个帝国，但是在今天这个时代不那么容易了，，我们所做的更多是顺应流沙。

最后一个分享，关于新消费时代的价值修炼升级。首先做到运营卓越性升级，再做顾客亲密度升级，最后做产品领导力升级，这三个维度要达到最低竞争门槛，另外拉长其中一个板会比较容易成功，现在光拉长运营卓越性还不足以成功，可能需要其他两个板当中选一个，从运营卓越性来讲要做到精细、精准、精益，从顾客关系度来讲关系要精当、服务要精心、体验要精彩。产品领导力要做到精效、精美、精进。我有一个5F模型(Face，Functionality, Fun, Far-reaching-Emotionally, Far-reaching-Socially) 。产品要做到“三从四得”：功能强大——从不失准，情感丰富——从不冷漠，身份匹配——从不让消费者丢脸；要有颜值——丑不得，要有才华——笨不得，要有诚意——伪不得，要有趣味——呆不得。

前一阵子北京阿芙的雕爷发表了一篇文章，谈到迎接新消费的滔天巨浪，讲了新媒体、新渠道、新品牌，大概三个“新”，其实我很早就提出过这样一个模型：产品力+动销力+沟通力=品牌力，这三者的合力很重要，但是其基础是眼力，另外也需要一定的定力。

10月12日科特勒先生在北京出现过，他的《营销管理》这本书很厚，不够精炼，但是他说的下面话很精炼：市场变化快于营销变革。这意味着我们要对市场保持一定的敬畏。

美国精神的奠基人爱默生说：在薄薄的冰层上滑冰，唯一不掉进冰窟窿的秘诀，就是你奔跑的速度要快过它坍塌的速度。凯文凯勒说：“你以为你的敌人是竞争对手，其实你的竞争对手是时代。”尼采说：“在自己身上克服这个时代”。我们怨天尤人没有用，新消费时代崛起了，新时代、新人群、新需求、新零售崛起之后，就迫使我们的供给发生改变。我的演讲到这里，祝愿大家在自己身上克服这个时代——做到孔子说的：“克己复礼，天下归仁”。