你还记得商业Wi-Fi吗?
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你还记得商业Wi-Fi吗?

2019年11月30日 20:16:39
来源:钛媒体

图片来源@unsplash

文|MarvinNcc

商业Wi-Fi,是一头曾站在风口上,却没被吹起来的猪。

2017年以来,百度曾领投的16WiFi放弃了11座城市;腾讯曾联手大众点评投资的迈外迪开始转型新零售;而阿里支付宝曾投资的树熊也是不温不火。市场的大浪还在淘沙,80%的小企业已不复存在。

但这个市场并非萎靡不振,用户需求在持续走高。据思科统计,2014年手机终端上46%的流量通过Wi-Fi或小型基站分流到固定网络;2019年,这个数字将达到54%。

规模在需求之下膨胀,这个市场本应是一片蓝海。但参与者在这样的环境下竟然显露迷惘,众多商业Wi-Fi提供商,还在寻找存续的密码。

迎合资本的无序竞争

倚仗7.5亿网民61%的Wi-Fi使用时间,迈外迪、树熊等少数企业早在2012年就开出了商业Wi-Fi赛道。1年之后,参赛者超过了2 000家。

它们最开始靠硬件和广告盈利。

硬件的销售,是这些企业布局更多AP点位数的动力。2013-2015年,这个市场上超过90%的Wi-Fi提供商在赚硬件的差价。

连接上Wi-Fi之后的变现,主阵地在登陆页。一个用户进入主页登陆,就有一次广告曝光。当时业内常有人以星巴克举例,“一个星巴克门店每天只要有20个人登录就有20个UV(网站独立访客),1 000家门店就有2万个UV,每一个UV都是钱。”

但用户在登陆页面的停留时间很短,手机号码验证之后便转向微信、微博等其他信息集结地,难言留存。据MoreWiFi CEO鲜长安介绍,当时的顶峰大概是150万~200万个路由器,PV(页面浏览量)不过几千万。

而前期至少200万~300万元的硬件、运维投入,这样的广告市场几乎覆盖不了。大多初创企业之所以活不过1年,就是因为这样的成本在1年内还没收回。

2015年,资本把商业Wi-Fi推向了风口。在2015-2016年中国商业Wi-Fi服务提供商大型资本接触案例中,7家企业获得亿元级投资,5家企业挂牌新三板。

当时资本市场的逻辑是,谁家AP点位数多,就给谁钱。互联网竞争的终点是垄断,这个赢家通吃的时代,依旧将规模视为产出的必备选项。

竞争开始无序了。为了占据AP点位数,大量的硬件由收费变成免费。一个商家上午收到A家的Wi-Fi硬件,下午又收到B家的Wi-Fi硬件,并且服务细致,免费帮你拆上一个硬件,免费安装下一个新硬件。

但一个团队运维规模的极限大概是3000家商户,再多就会赔钱。AP点位数的规模竞争,自然而然地陷入了烧钱大战。

来自微信的福音

靠设备、广告的商业模式走到了尽头,这个市场迫切需要找到一条新的赚钱路子。

2014年9月25日,客栈管理系统“番茄来了”携手微信、MoreWiFi提出了国内首个客栈行业的微信运营解决方案。

旅客入住时,不再需要打个电话到前台问Wi-Fi密码,他只需用微信扫一扫二维码关注客栈公众号即可上网。这不仅提升客人上网体验,还提高了公众号的关注量,将多渠道的客户转化为自己的客户资源,建立自己的品牌形象。

“微信连Wi-Fi”的功能,让MoreWiFi等诸多挣扎在危机边缘的提供商松了一口气。

这是一个为公众号精准加粉的好生意。根据客户使用Wi-Fi的动作,系统可智能计算出每日客流量,以及性别、区域、新老客户的比例,餐饮、车站、酒店宾馆、医院、商圈、体育馆、公园……数不尽的空白区域等着这个市场去覆盖。

但这并不是一门大生意。有业内人士算过一笔账,微信连Wi-Fi的商家CPM不过150元,整个市场的Wi-Fi提供商每天能够获取的PV值大约1亿。也就是说,这门生意一天的规模在1500万元左右。

BigWiFi已经是这个市场上规模最大的一家平台了。它以SaaS服务邀请Wi-Fi提供商入驻,为他们分析用户信息,以便于运营商们能够精准运营及变现。

当时的BigWiFi通过佣金提成获利。但就算对接了市场80%的Wi-Fi提供商,其每月的盈利不过20万~30万元。

钓鱼Wi-Fi、虚假Wi-Fi,以及Wi-Fi收集用户行为轨迹与私密信息,用户对于免费Wi-Fi的观感正在变化。而这一拨“微信连Wi-Fi”公然将用户信息作为了变现的主要标的,引得不少用户开始为信息安全感到担忧。

越来越多消费者开始转身与运营商做生意,购买流量包,打开“数据流量”的按钮。

抢滩新零售

自2015年以来,三大电信运营商开启了流量包“大甩卖”。

月套餐100元,流量不限量;每天只花1元钱,流量500M封顶;29元月资费,1 000分钟本地通话和本地流量全免……更为安全、便捷、实惠的流量包复活,商业Wi-Fi被逼到悬崖之边。

这个行业还有哪条路可走?

2017年11月30日,迈外迪发布了包括硬件、数据和软件的4款新产品:迈创路由、迈享掌柜、迈智BI、迈睿应用平台。围绕“数据、决策、行动”,这家商业Wi-Fi解决方案提供商,开始跳向新零售的风口。

“嘿快”App早就在走上了这条路。它2015年开始向重庆轨道交通提供Wi-Fi服务,并吸引用户在App中消费。

用户在App中注册账号,即可连接地铁Wi-Fi,而它用页面中丰富的本地化资讯吸引用户停留。打开嘿快App,用户除了资讯内容之外,还会看到“淘宝钜惠”“学车”“捡趴活”等子栏目,餐饮、旅游、生活购物和教育市场,都扎堆到了这样一个Wi-Fi App上。

而据一位移动电商解决方案提供商介绍,嘿快目前的经营表现不容乐观。它正在积极寻找新零售操盘手,打算来一次内部营销系统的大改革。

大量的地铁乘客在成为嘿快的用户,但其下单率、复购率都并不高。如何将这些用户资产私有化、为会员用户标签分层、针对性地提供精准服务,是嘿快正愁于解决的问题。

MoreWiFi则走另一个方向,为新零售商家提供可视化用户数据。通过Wi-Fi定位功能,MoreWiFi能够准确分析出用户在商场的行为轨迹,在哪个商铺前停留最久,对于哪个商铺是去了又返回的徘徊……

这就像电商分析用户,在电脑界面上的鼠标行为轨迹一样。热点区域主要集中在哪里,最冷门的区域要如何改善都从这些行为轨迹中找办法。MoreWiFi把这些可视化的数据与门店系统、停车场系统、微信、支付宝打通,为商场商家提供分析的依据。

MoreWiFi和嘿快就“要不要属于自己的用户”的问题,做了明确的回答。在新零售的征途上,这些企业分道进击,侧翼探索。

这个市场的诸多参与者还在挣扎。

在艾瑞咨询的预测中,2018年中国商业Wi-Fi市场规模达到32.6亿元,接近2013年的22倍。

市场增速很快,但绝对体量太小。32.6亿元能养活数千家商业Wi-Fi硬件或解决方案的提供商吗?要知道,一秒能下载30部电影的5G时代,已经来了。

商业Wi-Fi生命周期的尾声

一、现在回看,商业Wi-Fi似乎一直都不是一门好生意,这是很多自媒体的论调。

自2012年起,资本和创业者就在商业Wi-Fi的赛道上来回折腾。这是不是一门好生意?讨论几年下来,一个尴尬的现实推出了结论:如果找不到更好的商业模式,商业Wi-Fi只能是“竹篮子打水一场空”。

首先,商业Wi-Fi与使用场景的原核心利益是相悖的。

大家都去商城里蹭Wi-Fi了,谁还去逛街买衣服?餐馆里更甚,以翻台率为核心指标的它们,一旦让消费者蹭着Wi-Fi不走了,整体效益必受影响。

商家提供Wi-Fi,原本是为主营业务带来附加值。但这与用户层级和产品档次关系密切,高档商场不提供Wi-Fi,目标消费者也会来。

其次,打着“大数据”的幌子,干着“数据偷猎”的勾当终究长不了。

尽管这不是全部,但依然有一批商业Wi-Fi提供商在路由器内动了手脚。在国内某些商用Wi-Fi官网上,我们还能看到“吸粉神器”“营销绝招”这类字眼。这要让我们怎样相信,它们自诩的“绝不会记录和保存任何用户数据”?

另外,利用商业Wi-Fi完成O2O 闭环梦,也是徒劳无功。

美特斯邦威等品牌,在遍布全国的零售店中部署Wi-Fi网络,希望顾客最大化实现转化。但对于多数品牌商而言,这都费力不讨好。且不说部署Wi-Fi网络需要的硬件成本和人员支持,单说O2O闭环就是个极大的工程,至少涉及在线商城、连接入口、支付、物流和售后等环节。看看美邦近几年的盈利情况就明白,这个梦想并没能落地。

最后,5G时代到来,商业Wi-Fi价值空间将断崖式缩减。

消费者使用商业Wi-Fi的前提是自有流量有限,流量套餐价格贵。但5G后这个情况极可能发生根本性转变。在某些地区,运营商已经提供“吃到饱”套餐,流量根本无限制。商业Wi-Fi再好,如果没人联,后面的商业故事也讲不下去。

不管是模式本质,还是现有的运营形式,足以显露商业Wi-Fi的前景堪忧。2017年9月,民航局放宽了对飞机上使用手机的限制,空中Wi-Fi成为参与者们新的拯救者。

但不孚众望,就连空中Wi-Fi的代表企业喜乐航也入不敷出。2017年上半年,喜乐航营收7 982.31万元,成本却高达8441.09万元,延续了2014-2016年的亏损。

参与者们如何才能存续于这个市场呢?资本救赎只是暂时的,唯有清退外部竞争者,提升内部效率才是长久之计。

但这是一句放之四海皆准的空话,从现实利益来讲,商业Wi-Fi只是一块食之无味弃之可惜的“鸡肋”。对于大多数创业者来说,它并不是一门好生意。

二、那“剩存”下来的商业Wi-Fi如何存续?此前有人给出观点是前向收费。

商业Wi-Fi不复杂,只是入戏者过多,戏份太重。

一个特定场景下的上网服务,被硬生生搞出了10多种商业模式,如免费、广告、植入、内容、游戏及App分发、O2O、内容订阅、流量分成、数据运营、设备销售等。实际上,这么多设想中的商业模式中真能跑通的少而又少。但这终究吸引了几千家公司参与,最终大多成为炮灰。

满足用户在家庭之外的移动上网需求,除了通过流量套餐、运营商提供的有偿WLAN服务外,就是商业Wi-Fi了。商业Wi-Fi运营者从运营商处买来流量,免费提供给用户使用。在使用过程中投放广告或进行内容分发获取收益,再用这些收益去覆盖成本,实现循环经营。

这个思路大体上是不错的,但存在极大问题。

有统计数据显示,中国7.51亿移动用户中,平均有61%的时间用Wi-Fi上网,貌似需求很强大。但这里面存在的差异是,通信基础设施的发展速度很快,网络发展越成熟,资费就越低,用户对Wi-Fi的需求就越弱。

如果说2014年4G上网流量很贵,那么随着用户群体的扩大,资费会快速走低。到了2018年时,仅为4年前1/3的流量价格就已根本不是什么问题了。而通信基础设施的发展成熟对于商业Wi-Fi来说,则意味着需求的放缓、内生动力的缺失。

商业Wi-Fi这个故事,其实20多年前就已经有过翻版。那家叫瀛海威的公司,在上网基础设施极为薄弱的条件下自建大网,用从运营商那里租来的中继线为用户提供上网服务。它期望能在两三年内完成用户习惯的沉淀,转型内容服务等其他领域,但最终功败垂成。

瀛海威所处的那个时代环境,正是网络资源还很稀缺的时候,发展条件不比现在更差。但如今的创业环境,也并不比当初更好。

商业Wi-Fi创业公司未必不知道4G出来后很快就会发展成熟,4G之后还有5G。它们只是心存幻想,希望在两三年内快速获得成功,上车以后再换座位而已。

只是商业Wi-Fi的商业模式有些像刀口舔血,一方面要承担高昂的运营成本,另一方面要面对不断衰减的需求,在进行补贴运营仍无法覆盖成本缺口之后,只能无奈转型。迈外迪算是这一行里的翘楚了,也只能是背靠大树转型新零售,而曾经一度很有希望的16WiFi,目前已退出大部分城市。

其实商业Wi-Fi的行走路径本没那么绕,直接走直线就好。在可以进行前向收费的场景中直接收费,如飞机、高铁、长途车、旅游景点等,拿到手的才是实实在在的东西。

总是想着通过商业Wi-Fi把用户揽入怀中尽情鱼肉,是一种“想多了”的表现。那些用户并不是你的,只不过是暂时寄存在你那里的。只要一有机会,他们会毫不犹豫离你而去,不再回头。

三、商业Wi-Fi的竞争,已经由资本驱动转到生存驱动的下半场。

2014-2015年,商业Wi-Fi领域迅速成为资本砸钱的重灾区:2014年8月,树熊获得阿里1亿元投资;2014年12月,迈外迪获得腾讯点评的3亿元投资;2015年初,聚玩网络获得360领投的1.2亿元融资……半年间20余家创业团队获得融资。

这些资本吹起来的大玩家一上来就是免费模式,给商家送设备和带宽,甚至补贴,一下子把商业Wi-Fi从蓝海逼到了红海。

之后的两三年,这个市场的商业模式经历了卖硬件、卖广告、卖增值服务的三个探索阶段。无论是对接供应商市场80%的BigWiFi,还是自导流量做新零售的MoreWiFi,孱弱的营收规模、抬头就能看到的天花板都支撑不起未来的想象。

由资本推动的上半场,没有一个赢家。

随着4G资费不断调低、用户对个人数据安全更加重视,以及资本开始退潮,商业Wi-Fi的风力正快速减弱。还在这个市场拼搏的参与者们,应该也感受到局势的压力,明确调整方向,开始了以生存盈利为目标的下半场。

基于市场过往经验教训,下半场玩家们应该要注意以下三点:

第一,做小而美。在商业Wi-Fi领域,从铺设备到流量变现,运营服务商、设备供应商、渠道商、创业团队都想做全产业链。资本平均用力,流向趋同让整个市场缺少标杆。现实是商业Wi-Fi的市场任何人都无法一家独大,在瞬息万变的互联网时代,从细分领域找到需求,然后满足需求,才是公司的核心竞争力。

第二,深耕市场。目前市场的竞争领域主要集中在商圈、交通、医院等公共设施Wi-Fi。开个点位相信每家公司都能做,但如何将用户、场景需求与自家Wi-Fi联系起来才是重点。以医院场景为例,如果哪家Wi-Fi连入能提供便捷挂号服务,通过提供解决患者问题的服务来收费,市场想象力就要大很多。

第三,提高品质。联网、广告、网速慢,体验差是大多数人对公共Wi-Fi的印象。根据霍尼韦尔的调查报告显示,对于80后、90后来说,将近3/4的人会因为Wi-Fi服务不佳,而随时准备更换Wi-Fi提供商。全球旅行技术公司Sabre也曾经对20个国家旅行者调研发现,有9%的人愿意为个性化的Wi-Fi服务付费。对于众多商业Wi-Fi玩家来说,深耕细分场景,打铁还需自身硬。

总的来说,虽然商业Wi-Fi已经过了顶峰,但广阔的公共、商业市场仍然存在着普遍需求。机会还有,剩者为王。