高德变形计:左打美团,右搏滴滴
科技

高德变形计:左打美团,右搏滴滴

2019年08月30日 10:01:40
来源:36氪

作者丨邱晓芬

编辑丨杨林

高德变了。

以前,用户使用只能用高德查找从A点到B点的路线,现在高德在出行这件事儿上介入得更多了:你可以在上面对比想去的景区、买饭店的优惠券,还可以直接在高德上面打到不同平台的网约车甚至是出租车、客车,还可以在上面获得第三方的加油、养车服务。

近期的种种迹象表明,高德正从传统的地图商转型为出行平台。在共享出行上,通过聚合另辟蹊径的高德,和滴滴的运力抢夺还在继续,不止聚合出行运营商,还扶持传统运力,出租车、交运系统和车企都是高德接下来瞄准的对象。

地图是物理世界的索引,导航只是过程,为了承接用户的其他消费需求,高德也开始做信息生态,为第三方平台导流,为此还打通了支付宝的小程序。做了信息生态的高德,业务上和美团的重叠也越来越多。

高德如今是三条腿走路:高精地图+信息生态+共享出行。高德的变形,或许是阿里制衡滴滴、狙击美团的一步棋。

“不做运力”,做运力池

在滴滴还未能停止补贴前,高德一边也正在扩大自己的运力护城河——基于平台流量的聚合模式本身并不能算是一种完整的商业模式,只能作为运力补充。

目前,高德宣布做SaaS平台,让线上能力弱的小出行B端“拎包入住”,实现更快入驻、获客更多。此前聚合模式瞄准的是第三方的出行平台,平台们有自己的app,而这套方案面向的对象已经扩大,包括汽车厂商和出租车企业。

出租车行业的数字化,滴滴和高德的思路是不一样的。滴滴让司机在平台上面发单,滴滴并不向出租车公司抽成,不过还要倒贴支付提现所产生的利息、税和聚合平台的抽成。滴滴的一名高管此前表示,滴滴的出租车业务每单都要亏超上几块钱。此前,滴滴将出租车业务从高德在内的平台撤下。

高德针对出租车发布的新数字化方案,简单说是帮助出租车企业搭后台,扶持自己成为小平台。由于提供服务器和做服务,这套方案是收费的。目前暂时很难说,出租车公司现在更受用哪种方式。

除了传统出租车企业,今年以来,共享出行赛道上另一重要角色是汽车厂商。目前,吉利、首汽、一汽、上汽、江淮等传统车企纷纷成立自己的网约车品牌。

车企的B2C网约车模式,优势在于掌握车源,和滴滴这类C2C的平台相比,B2C的模式有着更大的司机运力调度权,在趋于严格的监管下,合规化也更易能铺开,另外一方面,出行平台还能帮助车企转化剩余库存,满大街跑的汽车对于车企来说也是一种免费的品牌露出。

短板也是显而易见的:和滴滴相比,车企的出行平台们品牌知名度不够,线上的运营经验、技术研发和用户触达能力还有限。

除了老牌的曹操神州和首汽,其他的品牌还在尝试阶段,出行在车企内部并不算是核心产业,车企也有随时停掉这一业务的能力。某车企出行品牌的一位高管告诉36氪,几年曾有人预测的,自主品牌五年内只有三到五家存活,车企的出行热潮也可能伴随着车企变动,“接下来可能倒下一批”。

目前来说,车企出行品牌和互联网公司互相取长补短可能是一条好出路。

从合作伙伴来看,渗透率较高、处于第二梯队的车企出行品牌已经站队完毕,首汽和神州都没有选择滴滴,选择了高德和美团,前者还接受了哈啰,曹操则同时接入高德美团滴滴三家。站队以后,滴滴的合作对象可能只剩下长尾的小平台,不过现在看来,这部分的资源可能已经被高德盯上。

滴滴开放平台和第三方的合作方式具体为,滴滴提供流量入口,第三方贡献运力,依据运力情况,平台每单抽取最低为10%的佣金。高德在和传统车企出行品牌的合作,和上述提及的其与出租车企业的合作别无二致,除了和滴滴一样提供流量入口,还“贴心”奉上线上配套服务。这对长尾平台的吸引力或许会更大。

车企出行品牌和聚合平台的部分合作关系 资料来自公开信息 经36氪整理

在网约车的用户司机双边市场上,用户是不忠诚的,哪个平台能快速打到车就会用什么。滴滴的司机量是最多的,用户也是最多的,随着滴滴合规化压力的增加,目前已经出现供小于求的情况,失衡可能还会扩大,因此,决定滴滴和高德胜负的关键因素在于运力。

不管是平台聚合模式,还是扶持出行小B的模式,未来的隐患可能在于:安全问题如何追责、服务质量统一和合规化的问题。相比高德,滴滴在这方面可能更有优势:在经过去年的两次安全事故后,滴滴的安全服务体系更加完备,并且可以对外输出,高德在这方面还是小白。

和滴滴关系暧昧

和滴滴补贴司机不同,高德的策略是扶持传统运力,加强对运力源的控制,增加聚合运力池的规模。

那么,高德何不自己下场做运力?8月28日,高德总裁刘振飞接受媒体采访时直言,“我们的长项是互联网,我们是空军,地面我们没有能力也没有兴趣参与。”

滴滴和高德最早是合作伙伴的关系,程维自己也是阿里出身,创业初期也拿到过阿里的资本支持,在支付宝上也有流量入口,此外,高德的聚合模式也接入了滴滴,有知情人士告诉36氪,目前滴滴网约车已经是高德聚合平台上的单量大头。高德是阿里的亲儿子,滴滴是阿里的“干儿子”,从这个层面上,阿里的高德似乎没必要下手做运力打滴滴的脸。

不过,借助聚合快速起量的高德,和滴滴也是竞争关系。

聚合模式中,平台向接入的第三方公司按单收取服务费,规模效应下利润可观、边际成本不高。随着美团哈啰也在多地发起聚合抢夺市场,滴滴也防御性试水“网约车开放平台”,在第三方出行平台资源的抢夺上,高德和滴滴已经走到了对立面。此外,阿里扶持出行公司T3做B2C的网约车模式,或许也是对滴滴的一种制衡。

支付和导航是共享出行最基础的能力。最初,滴滴网约车的定位导航能力是由高德提供的,伴随着滴滴规模的成长,大量的车辆行驶数据已经是平台核心数据,如今,滴滴也已经开始研发自己的地图能力。此外,滴滴自己研发无人驾驶,高精地图作为基础设施,不太可能再假手他人。

滴滴和高德的竞合关系越来越微妙了。

信息生态,狙击美团?

共享出行和高精地图以外,高德的另一种尝试是信息生态,方式是支付宝小程序+第三方平台导流。

8月27日,高德已经和支付宝小程序打通,在其App首页新增了“小程序”主入口,为用户推荐出行相关的服务,比如充电、加油和汽车养护类等小程序。小程序是企业和用户,产业和产业之间的链接,即用即走,所以需要根植于高频场景。腾讯的小程序扎根微信社交,支付宝这边的小程序则是同样高频的支付和出行。

另一方面,8月6日,高德升级到v10.0版本,在“发现”页中置入美食、购物、娱乐等信息服务。高德有4亿MAU,和第三方平台的谈判空间很大,目前接入的平台除了同为阿里系的口碑,还有腾讯投资的马蜂窝、百度系的携程等。

高德的信息生态接入的第三方平台 经36氪整理

改版后的高德,和美团在很多方面有着重叠。高德的优势在于,导航的流量在上游,用户寻找路线时,平台便有机会把原来流向美团的用户转化。从高德在共享出行上的经历来看,高德接下来要想在信息服务上切入更多,也不排除会自己动手——高德在出行上的SaaS平台能力,未必不能传导给本地餐饮和酒旅服务。

美团的定位是“外卖+平台”,阿里整合了饿了么和口碑以后,双方在本地服务和即时配送上交战正酣。从阿里的角度来看,和高德打通走“出行+平台”的策略,是用来制衡美团的一步棋。

从阿里近来和车企的合作中,高德频频以独立品牌露出,也可以看出高德在阿里内部的地位正在提升。为什么是高德,不选哈啰?相比成立17年的高德,哈啰还太年轻,在四轮上的经验还不够,能力主要集中在单车和两轮电动车上。未来,高德和哈啰可能还会继续整合出行能力。此前,刘振飞表示,“哈啰是阿里生态的企业,正在讨论怎么能够跟哈啰单车进行合作。”

高德正在变得越来越强大了,转型分别指向滴滴和美团。对于阿里来说,高德聚合运力或许并非针对滴滴,准确说应该是制衡,无论和滴滴关系多亲,滴滴和美团同属BAT以下第二梯队的互联网公司,阿里不可能把万亿出行的大蛋糕拱手让出,更不会让滴滴有超越的可能。另外,阿里和美团在本地服务上是竞对关系,滴滴和美团在出行上面也是竞争关系,放在这个层面,滴滴和阿里又未必是对立的,未来,阿里是否会联合滴滴狙击美团,不是没有可能。