短视频“拉长”进行时

文｜麻辣娱投，作者｜Eric

最近，短视频平台们正在纷纷“变长”。

7月19日，快手官方账号推送消息显示其正在小范围内测长视频功能，时长限制在57秒以上，10分钟以内。只是目前该功能还在内测阶段，仅部分用户可以体验。

而就在上个月，抖音对部分用户开放了15分钟长视频权限。

每一个新的商业动作背后必定有着战略的调整，那么说好的“短”视频为何都开始变长了？变长后的抖音、快手们将迈入怎样的境地？这背后又暗藏着怎样的行业变化？

短视频平台为何纷纷“变长”？

快手最近有点慌了。

上个月快手创始人宿华、程一笑在全体员工内部信定下“2020年春节之前，快手主站要达到3亿日活”的目标。而到本月16日快手再踩油门，将今年营销平台的营收目标在百亿基础上增加50%，达到150亿元。

显然，这是一个激进的目标，因为就在5月快手刚刚宣布日活跃用户超过2亿，这意味着其半年之内就要增加1亿日活，任务相当艰巨。

激进背后其实是快手自我反思后焦虑的外化，刨开来看能发现此次其“变长”的内因。

在快手公司内部信中，两位创始人痛批“平庸的公司没有未来，我们对现状很不满意，松散的组织、佛系的态度，‘慢公司’正在成为我们的标签，这让我们寝食难安”。

快手的反思不无道理，事实上与其竞争者抖音比起来，快手确实是“够慢的”。当5月快手为实现2亿日活欢呼时，抖音已经在今年1月就达到了2.5亿日活，而在去年6月抖音就已经达到了1.5亿日活的目标。

就视频长度的放开而言，快手也慢于抖音。从去年开始，抖音就已经分阶段对部分用户放开了1分钟、5分钟、15分钟的长视频权限。

可以说比抖音早成立5年的快手起了个大早，赶了个晚集。

抛开其它因素仅从商业模式上看，快手相较于抖音的“慢”是必然的。从成立开始快手就一直专注于下沉市场，并强调用户平等价值观，比抖音更“去中心化”。然而要让下沉用户接受、学会到使用新的模式是需要过程的，即需要耗费精力与资源进行用户教育，另外快手在商业化进程上还一直保持克制，在维护用户权益和商业推进之间犹豫，因此快手现在才会发觉太慢而感到“寝食难安”。

相比较而言，抖音虽然也采取的是UGC模式，但走的是从上而下的渗透策略，即依靠头部KOL作为内容生产的集聚地，并通过爆款内容刷屏获取用户。目前占比4.7%的抖音头部生产者覆盖了平台粉丝总量的97.7%，此前抖音放开的长视频权限也大多对头部网红开放，显然这种扩散方式步伐更快。

“佛系”的快手感到焦虑，不过目前领先一步的抖音其实也有自己的焦虑。从去年第四季季度开始，其增速就开始放缓。比起其去年1月3000万日活、2月激增至7000万，6月飙升至1.5亿的速度，其今年用户增长势头明显遇冷。

二者内部管理方式、战术战略孰优孰劣暂且不论，抖音、快手今年共同面临的困境是整个短视频市场新增用户的放缓，这也是它们接连“放开时长”的关键原因。

经过几年时间的野蛮生长，短视频行业已经从蓝海变成了红海。据QuestMobile数据显示，截止今年4月中国移动互联网月活用户规模达到11.36亿，同比增速首次跌破4%，这个规模已经接近极限，而其中短视频用户已经超8亿，存量用户对于同质化的、信息密度低的短视频已经产生审美疲劳，新增用户进入瓶颈期，整个短视频用户很快将要触及到天花板。

当用户红利消退时，抖音、快手接连增加视频的时长，试图通过改变内容载体的广度和深度，从整个视频根基处进行迭代升级，从而改变当期发展的瓶颈期。

变长后，短视频生态将会发生何种变化？

如同将耕地里的水渠延长，整个农田生态将逐渐发生变化一般，短视频的时长增加必然将对整个短视频生态产生影响，那么它将首先冲向哪些方面而去呢？

我们从用户、内容与创作者、MCN机构几个维度来分析。

缓和用户流失

许多刷抖音、快手的朋友经常会吐槽大量的短视频内容雷同，经常连刷几条都是同样的创意，同样的台词，同样的BGM。

事实上内容同质化正是短视频用户增长放缓的原因之一。目前抖音、快手上一些爆红的的热门视频往往容易引起其他用户跟风模仿，比如就有25.7%的人群认为抖音同质化内容过多。 而大量同质化的内容会让用户产生审美疲劳，好感度减低，导致用户流失，目前短视频用户流失的原因中，“同质化内容过多导致看腻”的比例在抖音和快手中分别达到48%和46%。

这种现象在15秒甚至5分钟的短视频时代是很难避免的，因为时长“短”，所以模仿成本、门槛相对低，许多底部网红或者普通用户为了涨粉在爆款内容出现后疯狂效仿。

此次短视频平台增加时长，显然可以横向地提高内容壁垒，增加模仿成本，给用户模仿爆款内容增加难度，虽然有可能降低部分用户活跃度，但在一定程度可以缓和不断流失的短视频用户，长远来看是有利的。

部分垂直类视频崛起

前面提到，抖音此前多次放开视频长度，其实每一次的视频延长都催生了一类视频内容的兴起。

15秒钟时期是大量的洗脑舞蹈，1分钟时期是各种内涵段子，而在今年3月，抖音开放的5分钟长视频权限面对的是知识类短视频。

抖音这个倾向举动并不意外。从动机上看，轻知识类短视频已经成为排名第二的“用户最喜欢看的短视频内容”仅次于幽默搞笑类别，目前知识科普类短视频的单条播放量也高出抖音整体条均播放量近4倍，并且知识类短视频变现率更高。

而对于知识类视频本身来看，增加时长无疑为其插上腾飞的“翅膀”。因为一般知识类视频很难在十几秒的时间内清楚一个内容块，所以视频制作者会将内容简化或者加快讲解的速度，但这样容易让用户觉得“速度太快”“难以理解”，难以吸粉。视频时长增加后，对创作者来说可以更完整、丰富地表达自己的内容，从而会取得更好的观看效果，并激发视频制作者与观众两层用户的积极性。

那么此次抖音放开的15分钟、快手放开10分钟的视频权限又会催生哪些视频内容呢？

麻辣娱投记者认为首先兴起的将会是微剧和vlog。

微剧

早在去年，1~5分钟的微剧就在各大短视频平台火热起来了。

去年9月，微剧《新白娘子传奇》在快手上线当天播放量破千万，其制作公司喜蕃更是凭借一系列微剧在快手上不到一个月就收获了300余万粉丝，另外抖音上的微剧《不过是分手》播出1个月也迅速获得了102万粉丝。

微剧的火热一直在蔓延至今，抖音、快手上陆续出现了部分微剧,如《第一次的大学》、《追梦女孩》、《最狠的闺蜜》等等，在发布微剧后许多账号的粉丝量都迅速增长至百万级别。

事实上“微剧”受到热捧在于它抛掉了传统长剧中注水或者无关紧要的剧情，直接将所有高潮情结串联在一起，满足了观众短时间内的视听享受。但此前由于短视频平台上的时长受限，部分微剧还是出现了逻辑混乱、制作粗糙的情况，而此次加长的短视频无疑为这些微剧提供了更大的发挥空间，接下里一年在短视频平台上或许会兴起新一波“微剧”热。

Vlog

除了“微剧热”外，去年开始，一股“Vlog风”开始在短视频平台上持续升温，抖音上Vlog相关标签播放量累计已经超过150亿。

虽然Vlog看起来和抖音、快手上的短视频十分相似，但二者仍有诸多不同之处，相比较而言Vlog视频大多数是分享“vlogger（视频主角）的日常，注重真实和个性化，同时其时长更长，大多在5~15分钟。

事实上，Vlog的火热在于它满足了用户对精致化、个性化、真实化短视频内容的需求，这是最核心的一点，当用户渐渐对粗糙、同质化的短视频内容产生审美疲劳时，聚焦生活、精心制作并且充满个人特色的Vlog的出现为这个行业注入了新鲜的血液。

据艾媒咨询预测，今年中国Vlog用户规模将达到2.49亿人，明年将达到4.88亿人，这将会是短视频里又一个新的增量用户群体。在今年4月25日，抖音就推出“Vlog十亿流量扶持计划”，鼓励用户创新并分享优质、有趣的Vlog内容，而其与快手纷纷将时长增长显然也有着迎接Vlog全面到来之意，未来短视频平台上或将出现一大批真正vlogger。

MCN积极入场

除了视频内容本身外，此次抖音、快手增长短视频的大部分利好可以说是偏向MCN机构的。

可以发现，目前抖音、快手与MCN的关系正在不断升温。抖音无需多言，其一贯的战略就是权益将优先向头部网红背后的MCN机构倾斜，包括几次长视频权限的开放。

而快手在冷启动时期一直倾向于轻运营和不打扰用户，与MCN始终保持着若即若离的关系，但是目前其与MCN的关系越来越暧昧，从去年7月至今有600 家 MCN 机构入驻快手，二者的合作关系也由“签约”变为“共赢”，这源于焦虑的快手开始走上商业化进程。

回到此次“视频加长”上，抖音、快手们对MCN机构释放的最大利好在于广告植入的增加，也可以说是广告收入的提高。

虽然说现在短视频网红依靠带货、代言赚的盆满钵满，但视频的加长依然为商业变现带来了更大的想象空间。

此前受制于时长，短视频中的产品常常无法充分展示，尤其是美妆类网红，由于涉及产品众多，结果每样产品的展示时间只能被压缩，而加长的视频可以更方便展示产品信息，增加更多品牌的曝光度，从而提高MCN广告收入。

但可以看到的是，目前抖音上真正使用长视频权限的机构账号其实并不多，大部分的MCN机构与企业号仍处在观望当中。

其实这是因为经过几年的短视频市场教育，用户已经习惯了在十几秒内完成“视听享受”，因此MCN机构对视频延长后用户是否看完视频内容产生怀疑。如果有大量用户无法看完视频，将会影响该条视频的完播率最终影响广告的效果，而且视频加长后MCN机构在制作上将付出更多的成本，收益和成本是否能达到平衡是他们仍在观望的原因所在，但长期来看待时机成熟后相关MCN机构必然会积极入场。

短视频“变长”，长视频“变短”

就在短视频纷纷开始“变长”寻找新的突破口时，竞争场的的长视频平台却在纷纷“变短”，打出一系列“短视频组合拳”。

“优爱腾”中的优酷在去年已经宣布将制作竖屏短视频内容，但目前在短视频领域没有太大起色，只是推出了一个辣报短视频，而爱奇艺和腾讯视频在微剧、微综上做出了不少成绩。

爱奇艺的短视频护城河主要就是通过微剧切入 。去年11月，爱奇艺推出竖屏微剧《生活对我下手了》，每集只有两三分钟。上线当天，这部竖屏微网剧单集热度就突破5900点，跃升爱奇艺剧集热度值第4名，引发的微博话题累计阅读量超8亿，成为竖屏剧的行业标杆。此外爱奇艺制作的《爱奇艺爱电影》、《笑霸来了》等微综也获得好评。

腾讯视频的短视频版图也主要是由微剧来打造。今年6月5日，腾讯视频发布火锅计划，所谓火锅剧是一类剧集单集时长1-10分钟、主要采用竖屏形式的剧种，目前腾讯视频开播的微剧已经有《小哥哥有妖气》、《抱歉了同事》、《女人30+》等等，市场反响还不错。

一夜之间，“长短”两大视频平台阵营开始猛力冲向“10~15分钟”的时长中分线，最终会碰撞出怎样的火花呢？

事实上，未来随着抖音、快手放开视频时长出现大量的微剧、微综时，势必将会与爱艺奇、腾讯视频上产生正面竞争。不过笔者认为在这条竞争赛道上，坐拥海量优质影视资源、专业制作团队的爱艺奇、腾讯视频等长视频平台将占上风。

而在另一条赛道上，随着平台上知识类短视频、Vlog的兴起，抖音、快手们将与B站直面相迎。

据悉B站上已有超过50万Vlogger，去年平台上 Vlog视频累计播放量同比增长18倍。今年5月B站强势上线“Vlog星计划”，并宣布每月拿出100万专项奖金、1亿站内流量曝光加码Vlog。此外被爱奇艺、腾讯视频们忽视的知识类短视频也在B站上大放异彩，央视就曾称 “2000 万人在 B 站学习”。

其实在Vlog赛道上，B站与抖音、快手们的交锋才刚刚开始。B站的“Vlog血液”更纯正，而短视频平台的覆盖人群更广泛，等到Vlog红利期真正来临时胜负才见分晓，而在知识类短视频赛道上，由于抖音、快手上单个视频的强传播性，其稍微占据优势。

显然随着短视频月总使用时长全面超过长视频，各类非短视频互联网平台纷纷入局各类短视频产品，自然是因为在短视频赛道上落后于抖音、快手的它们不肯放过任何可能弯道超车的机会，不过在整个短视频竞争场上，抖音、快手的霸主地位长视频平台仍很难超越。

事实上，短视频、长视频平台双方阵营未必一定是“你死我活”的局面，如今在视频行业里没有零和游戏，更多是相互依存，资源融通。

比如“优爱腾”就将影视综艺的精彩片段放在抖音、快手上用以吸引用户前往自家平台观看完整版。而资本上的融合也在持续进行，腾讯早在2017年就领投了快手一笔 3.5 亿美元的融资，2018 年再度追加 4 亿美元投资，最近有媒体称称快手将宣布获得腾讯的新一轮融资，或与腾讯组成新的合资公司，估值在 250 亿美元以上。

不管双方阵营怎样竞争与融合，能确定的是，“长变短”和“短变长” 都是在对现有的短视频行业发动一场冲击，使得整个行业正在进入更精细化的内容生产时代。