奇人吴声：吴晓波、许知远圈子里的商业新概念大师

作者：苏小张宋笛

一

2019年7月11日这天，吴声正忙着准备他一年一度的个人演讲——新物种爆炸·吴声商业方法发布2019。

这几年，他和几个好朋友一起将个人演讲用类似商业演唱会这样的概念，秀得酣畅淋漓。明星朋友有罗振宇、吴晓波、王煜全等，他们各自档期不定，一年一度，准时发布自己过去一整年的研究成果。

超炫的舞台、硕大的屏幕，一人嗨翻全场，一讲就好几个小时，都不用嘉宾助阵。台下圈中名流、创业青年群情激荡。

舞台上的他们就像是一个憋了一年攒出一张新专辑的流行歌手，体力脑力一起上：新词汇、新概念喷涌而出，整个场地脑洞大开、光芒万丈。

有一次，吴晓波到吴声位于北京751的场景实验室做客，吴声站在一块电子板前讲吴晓波频道的商业模式和新零售实验，台上的吴声“金句连连，头头是道”，台下的吴晓波不停举起手机，咔嚓咔嚓记录。吴晓波后来回忆说，“他讲得很爽。非常爽。”

然后，吴晓波上台，给吴声讲场景实验室的业务创新，角色互换，台上吴晓波口若悬河，台下吴声配合投入，又思考又记录。

吴晓波说，“观棋不语非君子，谁知沧桑是正道。”

棋逢对手，风云变幻。2019年8月4日，吴声要再次开讲了。

“新物种爆炸·吴声商业方法发布2019”的文案已经在北京751D·PARK的园区内开始滚动，文案滚动在火车头广场上两个粗大钢铁圆柱中间的显示屏上，滚动在中间悬挂着方形挂钟的工厂大门中央。配合着主题的是一个太极形状的镂空LO－GO，镂空的地方被芯片、数据节点、以及酷似远古生物三叶虫的元素填充。显示屏周围是园区内巨大的烟囱、黑旧的火车、生锈钢铁柱子。

场景实验室的办公室造物空间就藏在这些原本讲究秩序、指令的工业器物间，几十个90后年轻人组成的团队驻扎在三楼的开放式办公区。

整个751D·PARK园区都被年轻人占领了，他们身上涌动着潮流的气息，是所有创新公司试图抓住的人群。

吴声穿一件黑色T恤，戴一副黑色圆框眼镜，略显瘦削。他不怎么锻炼，也很少通过某项运动健身，日常的全部运动都由走访、思考、输出三个活动构成。他是一个阅读机器，一睁眼就是好几本书一起读。随身会带一本，办公室里有很多本，卧室里也会有一本，连卫生间里都有一本，还有可以听的书。他说，“这样别人读完一本，我就读了四五本了。”

他这些活动为他赢得了一堆标签。优客工场的创始人毛大庆说吴声是自己“创业路上的马克思”；他的两个好朋友、资深媒体人仲伟志和孟雷形容他是“聪明人里最勤奋的，勤奋人里最聪明的”；得到App总编辑李翔说他是“北京798及大望京地区人缘、口才、思想铁人三项前三名。”

对于跟他不熟的人来说，多半印象是“造词大师”、“概念大师”。或许是吴声太能说，新概念提得太多了，反而让那些思绪匆忙、急不可耐的人反应不过来。

吴声说，“的确，场景实验室长期以来是这样被误解的。但现在这种误解已经越来越少，而且我们团队也越来越清楚自己的定位和生态逻辑。”

二

吴声的创业项目叫场景实验室，一听就像个新物种。就像很多他提出的新词一样，乍一听，新鲜、直冲冲的、很有画面感，经常让很多创业者有茅塞顿开之感，很快就流行开来。但再往后就发现没这么简单，琢磨不准，到底啥意思啊？又得回过头来慢慢琢磨。

场景实验室成立快4年了，造了很多词，场景、超级IP、超级用户、新物种都出自吴声之口，只是随着这些概念的流行，很多人不知道出处，也忘了概念的本义。

在有些人看来，吴声喜欢造大词，他的表达方式，不明就里的人会觉得是忽悠，听明白的人，倒觉得他一句话就是一声炮响。

其实他不在乎那些小词，比如流量、社会化物流、产业互联网、社群电商之类。他说，“我真的不在意那些概念，叫什么其实不重要。重要的是有一些现象、一些产业需要我们认真思考，真正重新去定义。”

看似简单的造词背后是他惊人的天赋和罕见的勤奋，他最擅长在杂乱新商业世界中找寻有迹可循的底层逻辑。人群的变化、创业的激情、技术的爆发、加上资本的助推，让一个又一个商业形态兴起又衰亡，通常人们还没搞明白一个新商业词汇是什么意思，就已经成为这个商业词汇的主体了。

吴声的场景实验室就在试图找到这些商业形态兴衰的底层逻辑。

他说，“你去定义什么，你就会获得什么。这背后是用户需求被极大挖掘所形成的解决方案。它就是这个时代最重要的事情。”

场景实验室的官方自我介绍是这样的：“场景实验室是致力于商业新物种加速的场景赋能平台。立足原创场景方法论，运用战略定义、投资孵化、场景设计等赋能要素，助力新物种成长。场景实验室也是众多创新商业议题的策源地，在新经济领域卓有影响，每年立秋演讲《吴声商业方法发布》已成为新商业趋势年度大赏。”

到目前，场景实验室已经吸引了数轮投资，投资机构包括IDG资本、钟鼎资本、易观资本、盛景网联、真格基金。真格基金投资后，徐小平说，“我对场景实验室的期待就是成为互联网圈的麦肯锡。”

对于场景实验室的使命和目标，吴声说，“我们解决的问题很具体，不是空洞的概念。整体来讲，场景实验室比较关注互联网的能力模型，相对侧重我们的产品——场景方法。讲到产品，它的渠道应该是融合的，触点是全域的，以用户为中心的，并且产品应该是以个体体验的颗粒度来设计的。整体而言，我们始终聚焦在场景，但是无论从哪个角度，场景实验室都要回答那些重要的商业问题。”

他希望场景实验室能够用10年时间孵化出10家百亿美元级别的公司。

三

你可以简单理解为，场景实验室其实是一家新商业趋势田野调查研究+知识分享+战略咨询+商业投资的公司。创新零售、空间商业、智能生活等赛道的定位决定了，他们的研究对象永远是那些投资人搞不清楚、自己搞不清楚自己真正需求的年轻人。

场景，是吴声提供所有服务和产品的起点，也是验证他所有商业预判的试验田。

中国商业界至今对咨询业都有相当部分的认知偏差，创新型公司对除投资人之外的咨询公司更是谨慎有加，“你懂得那么多，看得那么清楚，为什么不自己做？”不管说出来还是憋在心里，都是常有的疑问。

吴声的思考和表达能力实在太强了，以至于经常会给来访者造成一种印象：他不停在说服，是因为他只有说出来了，才知道他想说的是什么。

到底什么是场景？

吴声拿起场景实验室随处摆放的单向历进行展示，“今天是2019年7月11日，这就是由它展示的场景，它不能好久没翻动过。”他又拿起几本潮牌杂志，“也是最新的，它不能是过期的。过期了就影响了你的体验，你会觉得这个是骗人的道具。”

这有什么难的？

“这不是一个很简单的事情，打动我们的一定是这种扣人心弦的真实细节。很多实体店都做不到。为什么？它有赖于运营，需要有机制来保证它。如果做不到，消费体验就会非常差。因为你不真诚，不仅不真诚，没有调性，没有生活方式的与时俱进和生活的在地性和当下感。”

吴声说话时，经常陷入这样的状态：语速飞快，一个又一个新词，一个又一个概念，如江河决堤，喷涌不绝。经常说着说着会跑到另外一个轨道上，那可能埋伏着他最近正在思考的内容，讲了半天，突然注意到对面还有人存在，戛然一收，“anyway”，他又回来了。

“互联网关键的东西就是人货场，不管什么模式最终都要解决这三个问题，而最终都要进到场，不进到场里，哪里来的消费？哪里来的盈利？哪里来的商业模式？这种近场的属性，是长期被忽略的，我们就很关心。在写《场景革命》的时候，提出场景的密度、产品的密度，我们认为这个场景是不断地下探，不断地靠近。所以有时候很多人说我们分散、不聚焦，但我们其实非常聚焦，我们聚焦在场景的不断下沉和细分。”

他研究消费者细致入微的心理体验，细到可能很多消费者自己都意识不到，但却会被影响、被沉浸的东西。这是所有的BD（BusinessDevelopment）能否得以有效执行的关键细节。

吴声把这些所有的细节都灌入到具体的真实场景中做实验，然后观察、复盘、提炼。这些场景，有可能是一个商场、一间书店、一家潮牌店、一隅街角、甚至一座机场或者高铁站。

四

这些场景既是吴声商业概念的试验田，也是他发现商业新机、获取灵感新知的地方。

有时候，你会觉得，他真的有可能会让一批研究新经济的专家学者失业了。论总结提炼能力，吴声的研究结论比绝大多数专家学者更有洞察力；论表达的感染力和同理心，大部分演讲者都不是对手。

关于吴声能说这件事，有很多段子。

好几年前，一个饭局上，知名媒体人许知远说要带一个叫吴声的人来，仲伟志一听这名字，觉得应该是话很少的一个人。吴声到场后，天文地理、天南海北，从开始说到散场。在场的人心里边“骂”边服，“这人咋啥都知道？”

他说话时，从眼神到用词都遍布感染力和同理心，他会让人感觉到，就算是你得不到一点实用的东西，他也可以把你潜藏的激情点燃。他就这么性情。

这让他结交了很多朋友，吴伯凡、吴晓波、王煜全、梁宏达等等，基本商业圈子里比较能讲的，跟他关系都很好。他办公室悬挂的“相信光阴场景造物”八个字，就是他的朋友们一人一笔写成的。

吴声毕业于南京大学地理系，学的专业是旅游管理。但他后来从事的工作几乎都是在做品牌和产品。他曾做过凡客诚品副总裁，后来又加盟京东，2012年12月，作为联合创始人，他和罗振宇等人一起创办了罗辑思维。他还担任过主持人李静创办的东方风行集团的顾问。

创办场景实验室是2015年的事情，他先后提出了场景革命、超级IP、新物种爆炸的概念，此后就成了商业新概念大师。

要命的是，这个人还很勤奋。

创办场景实验室后，吴声经常趁着出差考察的机会，在纽约的酒店大堂、日本的潮牌聚集地、香港的机场、北上广深的街头巷尾，观察年轻人一举一动，琢磨他们阴晴不定的餍足感和隐蔽欲望，研究他们的数据化人格，与团队的年轻人一起打磨调研报告。

吴声为场景实验室招揽的几乎全部都是90后，即便不是90后，也必须有极强的学习能力，他和这些好奇心蓬勃的年轻人一起研究年轻人。团队的工作很cool、很简单，经常国内国外出差逛商场，逛各种潮牌店，逛CES、IFA之类的电子展，但这种逛带着学习目的，他们无时无刻在观察并体验年轻人的消费行为。

回来后，团队要在内部做分享，吴声点评，然后团队写成报告，转化成可以向客户输出的产品，再交由公司的IP战略咨询部门，由他们对报告模型化，再找到合适的实体做试验，效果好就迅速复制。这样的实验涵盖了商业地产、社交电商、汽车出行、内容创业等领域。

五

他对这个世界一切新的事物都报以极大的好奇心，并且一定要去看、要去体验。

担任时尚集团的顾问时，经常有时尚编辑和达人明星请教他，关于东京、纽约、柏林等城市的必逛潮流之地，他甚至给不少明星和时尚达人做过探索攻略。他公司虽然在北京，但对深圳每一个商场有什么样的潮牌、有什么样的网红产品、哪一家经济酒店流行、年轻人都聚集在哪里，都了如指掌。

2016年，吴声作为一家公司的并购顾问，被邀请去伦敦出差一周。对方给他订了最好的酒店：宝格丽酒店。结果他跟对方说，“第一个晚上住宝格丽没问题，后面的六个晚上，你给我订六个酒店。”后面的每个酒店都没宝格丽的价格贵，但每一家都是伦敦不同的创新精品酒店。

后面的几天，他观察每一家酒店大堂和后台的区别，观察里面的年轻人，观察酒店门口的各种小店。

有一天，他发现所住的ACEHotel旁边是一个著名设计师JW Anderson在伦敦唯一的专卖店，里面挤满了年轻人，他一个40多岁的中年男人，挤进去，去跟年轻人一起体验、研究店里的商品、观察年轻人在里面的消费。店小得要死，门脸也毫不起眼，里面只有10平米左右，他挤进去又挤出来，一出门，又拿出手机把看到的记下来。

记录，随时随地记录看到的细枝末节。这是他出差时，除了阅读、观察之外的习惯。他经常出差，一出机场，干的第一件事就是看机场内外的广告牌都是什么内容，哪些公司的广告下架了，哪些公司是新出现的，统统记下来。

2018年，他注意到，大量的大牌奢侈品、轻奢品都在更换LOGO。包括Celine、Burberry、Berluti、Rimowa、ZARA、喜来登、大众汽车等。

吴声和他的团队通过对这些品牌商、消费者、外部的合作伙伴做了大量的研究后发现，这些更换之后的LOGO,怎么放大都便于拍摄、便于做成动图、便于被镜头锁定、便于在社交网络去传播。在细节层面，它们更清晰，更可传播可分享了。

他们继续研究下去，发现这些品牌的消费者已经被Instagram、Facebook、微博、微信等等这样的社交网络给规训了，这些大牌的价值被大牌明星在社交网络的展示给人格化、场景化了。这不再是以前的商业规则。

对于很多商业观察者而言，注意到这些变化并找出原因，就已经很吸引眼球了。但对于场景实验室来说，这只是工作的上半段。

吴声说，“既然这种变化本身，是被社交网络规训的，是不是进一步验证了社交网络成就品牌的原动力和重要性？就是说社交网络不仅仅在定义你的VI（即视觉识别）、你的LOGO、你的每一块都是这样被定义的。那么，还有哪些是这样被定义而没有被发现的？”

他找到了另外四个领域：内衣、眼镜、咖啡馆、健身房。

这些研究发现会被吴声进一步延伸，对具体的商业客户提出方案，并实地进行场景MVP（最小化可行产品）设计。直到找到新的、适合的商业模式。

这就是场景实验室的方法论：从一个很小的研究开始，从观察变成洞察，然后场景实验，成功后迅速复制。

六

这是非常耗费时间和专注力的商业研究，场景实验室团队的一大半都是研究人员。吴声说，专注是一种能力。场景实验室的任务是要解决商业世界里具体的实际问题。

他观察、实践、预测，但他不算命。他只提供有迹可循的解决方案。

吴声和普通研究者最大的不同是，他会大胆地为他的调研结论插上商业和资本插座。然后，找个机会，“啪”地掀起开关。

灯能不能立马亮起，说不准，但没关系，吴声会一次次再来。对于有些能被开关点亮的项目，吴声角色会转变成投资人。这是场景实验室的另一个业务。

他说，“我们会在更长的时间周期里得到各种回报，而事实也证明了这一点。我们自信心异乎寻常。譬如即便用最庸俗的角度来讲，我始终相信我们有钱可赚。商业是一件非常迷人的事情。”

2013年年初，吴声刚刚经历一道坎，工作没了，钱也没了。一天，他跟父亲一起在三元桥的便利店，突然收到一条银行短信，说是卡里存进了一笔钱。他骂了一句，骗子。仔细一看短信，卡号什么的好像都对，但不知道是谁存进来的，也没人跟他说。他找了银行试试，还真能取出钱来。那个朋友后来跟他说，就想试试吴声这个人到底行不行，是一蹶不振还是正能量满满，他要抄个底。

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吴声说，“始终要知道什么是最重要的事情。这个世界，谁都不容易。感谢命运待我不薄，回馈不菲。”

7月11日下午，同事给他拿过来厚厚一摞文件，他挨个签字签将近半小时。他参与投资一个项目准备上市了。

经常会有CEO找吴声请教商业困惑，听取建议。但凡找上门来，吴声来者不拒，照样口若悬河，滔滔不绝，他经常不觉间就毫无保留地把场景实验室最新的研究发现和建议提供给了对方。

有的客人走后，就不再来了。同事经常责怪他，“你看你又什么都说了，人家就不来了，还怎么合作，怎么收费？”

吴声既自信又自我安慰，“重要的不是让所有人知道自己是谁、赚了多少钱，而是自己到底创造了什么价值。商业的本质也是这样，就是要找到你合理的位置、合适的伙伴以及合意的价值。商业创新哪有那么容易的事，听听就会了。人家不来，总归也是帮了他，别人欠自己总比自己欠别人好吧。”